Кейс SMM для бренда пастели Earthberry: +40 000 подписчиков и коллаборации с ГЭС-2 и Street Beat за 1,5 года
Earthberry — семейный бренд экологичной пастели ручной работы, производство начиналось в маминой теплице. Пастель покупают художники, иллюстраторы и те, кто только учится рисовать. Бренд пришел к нам с сильной айдентикой и аккаунтом на 2 800 подписчиков. За 1,5 года SMM для бренда пастели дал Earthberry +40 000 подписчиков, рилс на 3,5 млн просмотров и предложения о коллаборациях от ГЭС-2, Street Beat и OKOLO.
Итоги: 1,5 года работы
| Результат | Цифра |
|---|---|
| Подписчики в Instagram*, ВКонтакте и Telegram | +40 000 |
| Instagram* | 2 800 → 36 700 подписчиков |
| Рилс «Из теплицы в бренд» | 3,5 млн просмотров, около 20 000 подписчиков |
| Охват | более 5 млн аккаунтов |
| Коллаборации | ГЭС-2, Street Beat, OKOLO, художница Зария Форман |
Паспорт проекта
- Агентство: MANIFEST
- Клиент: Earthberry, семейный бренд экологичной пастели ручной работы.
- Площадки: Instagram*, ВКонтакте, Telegram.
- Период: 1,5 года, проект завершен.
- Услуга: SMM-стратегия, контент и ведение соцсетей, работа с художниками и блогерами.
Задача
У Earthberry уже были свой продукт, натуральный состав и узнаваемая эстетика. В Instagram* при этом было 2 800 подписчиков, и аккаунт рос медленно. Пастель ручной работы не покупают случайно: человеку нужно увидеть, как материал ведет себя на бумаге и что с ним рисуют другие. Задача SMM для бренда пастели: показать Earthberry новым людям и сделать так, чтобы художники сами делились работами.
Что сделали
1. Разделили аудиторию и темы
Покупателей разделили на три группы: художники, которые уже работают пастелью, новички и ценители искусства и природных материалов. Для них чередовали четыре темы:
- Уроки: подготовка бумаги, приемы для новичков.
- Истории художников: первые картины, привычки мастеров, история пастели.
- Подборки: выставки, книги и фильмы об искусстве.
- Природа: свет, песок и минералы, из которых получается цвет.
Пост «Первые картины известных художников» охватил 20 000 человек, собрал 3 000 лайков и 600 пересылок. Такие публикации сохраняют и пересылают друзьям, и Instagram* показывает их новым людям.
Посты Earthberry о художниках и материале. Справа пост «Первые картины известных художников»: 20 000 охвата и 600 пересылок.
Посты «Причуды и привычки известных художников» и «Как распознать настоящего художника»: по 11 000 просмотров.
2. Сохранили эстетику бренда в ленте
Стиль бренда мы сохранили и закрепили в соцсетях: дневной свет, природные оттенки, руки, бумага, дерево и пигмент в кадре, минимум надписей и графики. Пастель даже возили на Бали, чтобы снять цвета в естественном свете среди песка и воды. Эти кадры подписчики активно сохраняли и пересылали.
Съемка на Бали: наборы Earthberry в естественном свете.
3. Сделали ставку на рилс с историями
Рилс тестировали в разных форматах: процесс рисования, история производства, факты о картинах, викторины. Сильнее всех сработал рилс «Из теплицы в бренд» об истории семьи и ее теплицы. Он набрал 3,5 млн просмотров, 184 000 лайков, 2 000 комментариев и 17 000 пересылок. За первые сутки с него пришло 15 000 подписчиков, всего около 20 000.
В рекомендации выходили и другие ролики. Рилс «Что общего у пастели, хамелеонов и кокосового волокна?» начинался с вопроса и объяснял связь через природные материалы. Рилс-викторина «Назовите автора картины» набрал 129 000 просмотров.
Рилс-викторина «Назовите автора картины»: 129 тыс. просмотров.
Слева просмотры рилс Earthberry: от 149 тысяч до 3,5 млн. Справа лента бренда: свет, руки и фактуры.
4. Подключили художников
Мы покупали у художников уроки, репостили их работы и видео. Так в аккаунте появился UGC, то есть контент, который снимают сами покупатели. Блогерам не давали жесткий сценарий. Одна художница начала записывать видеоуроки с пастелью Earthberry, и подписчики рисовали вместе с ней.
После рилс «Из теплицы в бренд» бренду стали писать о коллаборациях. Сотрудничество предложили ГЭС-2, Street Beat и OKOLO, а также художница Зария Форман, известная пастельными рисунками ледников.
5. Вышли во ВКонтакте
Во ВКонтакте нашлось сообщество художников, которые рисуют для себя и не следят за трендами. Для них писали о современных пастелистах и выставках. Одни и те же посты во ВКонтакте охватывали в несколько раз больше людей, чем в Instagram*. Сообщество выросло на 3 500 подписчиков, люди писали в личные сообщения: «Спасибо, что вы вообще пишете про пастель, я думала, нас так мало».
Что меняли по ходу работы
- Рилс с историями о людях и производстве. Красивые фото продукта и полезные посты любили подписчики бренда. Чтобы приводить новых людей, главным форматом сделали рилс с историями о людях и производстве. В неделю выхода рилс «Из теплицы в бренд» охват профиля составил около 690 000 человек.
Результаты: 1,5 года работы
- +40 000 подписчиков в соцсетях: Instagram* вырос с 2 800 до 36 700, ВКонтакте на 3 500, остальное дал Telegram.
- Более 5 млн охвата за время работы.
- Рилс «Из теплицы в бренд»: 3,5 млн просмотров, 15 000 подписчиков за первые сутки и около 20 000 всего.
- Коллаборации: ГЭС-2, Street Beat, OKOLO и художница Зария Форман сами предложили сотрудничество.
- Спрос: каждая новая партия пастели на Ozon раскупалась сразу.
Кому подойдет этот подход
Такой SMM для бренда пастели подойдет и другим брендам нишевых товаров, которые выбирают осознанно: материалы для творчества и хобби, товары ручной работы, натуральная косметика, инструменты для мастеров.
Разберем ваш аккаунт на бесплатном созвоне
40 минут с маркетологом. Посмотрим, какие темы приведут в ваш аккаунт новых людей и как показать продукт в работе.
SMM под ключ: от 130 000 ₽ в месяц →Записаться на бесплатный разборПохожие кейсы
Вопросы и ответы
Что дает SMM для бренда пастели ручной работы?
Новую аудиторию, которая видит продукт в работе: уроки, истории художников, работы других покупателей. У Earthberry посты о художниках набирали от 11 до 20 тысяч просмотров, рилс об истории бренда набрал 3,5 млн просмотров.
Сколько подписчиков может дать один рилс?
Рилс «Из теплицы в бренд» привел 15 000 подписчиков за первые сутки и около 20 000 всего. Остальной рост дали регулярные посты, рилс и работа с художниками.
Нужен ли нишевому бренду ВКонтакте?
Стоит проверить. У Earthberry посты во ВКонтакте охватывали в несколько раз больше людей, чем в Instagram*, и сообщество выросло на 3 500 подписчиков.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
