Кейс контент-завода для бренда школьных рюкзаков Smilers: 1,1 млн просмотров за месяц по 0,17 ₽

Smilers — бренд рюкзаков для девочек 10–16 лет, продается на Wildberries. Перед школьным сезоном бренду нужно было, чтобы о рюкзаках заговорили подростки в TikTok. Мы собрали сеть из девушек-креаторов, обучили их и выпустили к школьному сезону 926 роликов. За месяц они набрали 1,1 млн просмотров, а каждый просмотр обошелся в 0,17 ₽.

Паспорт проекта

• Клиент: Smilers, школьные рюкзаки для девочек, продажи на Wildberries.
• Аудитория: девочки 10–16 лет выбирают рюкзак, мамы платят.
• Площадки: TikTok (главная), Instagram*, Likee, Pinterest.
• Период: июль — сентябрь 2026 года, школьный сезон.
• Услуга: контент-завод: подбор, обучение и ведение креаторов.
• Команда: стратег, менеджер креаторов, дизайнер.

Что сделали

1. Изучили, кто выбирает и кто покупает рюкзак

Покупка «двухголовая»: рюкзак выбирает девочка, а платит и пишет отзывы мама. Для девочки главное, чтобы рюкзак одобрили одноклассники, для мамы — ортопедическая спинка и вместительность. Мы собрали язык аудитории дословно и сделали из него готовые заголовки для роликов.

2. Разобрали, что залетает у конкурентов

Покадрово разобрали лучшие ролики ниши за месяц. Главный вывод: подписчики почти не влияют на просмотры. Аккаунт с 2 262 подписчиками собрал 585 000 просмотров, ролики раздает алгоритм. Значит, можно расти сетью новых аккаунтов креаторов. У лидеров работают простые распаковки и подборки «3 рюкзака» на 13–30 секунд, заголовок на экране в две строки: «СТИЛЬНЫЙ РЮКЗАК / НА УЧЕБУ С WB».

3. Собрали сеть креаторов и обучили их

Креаторы — девушки-подростки, многие снимали для бренда впервые. Поэтому мы провели для них онлайн-обучение и подготовили все, чтобы ролики получались с первого раза:

• чат со шрифтами, элементами оформления и видеоуроком;
• оффер и презентацию бренда для креаторов;
• техническое задание на съемку;
• чек-лист эталонного ролика для самопроверки перед отправкой;
• банк хуков и референсов.

Рюкзаки Smilers и ролики креаторов: «Как будет одета половина девочек на первое сентября», «Сколько тетрадок поместится в мой рюкзак».

4. Сделали отчетность и игровой рейтинг

Собрали отчет из трех разделов: общая статистика по всем соцсетям, статистика каждого креатора и игровой рейтинг со званиями и прогрессом. Рейтинг показывает девочкам, кто снимает результативнее, и держит интерес весь сезон.

Что меняли по ходу работы

• Набор с запасом и игровой рейтинг. Креаторы-подростки быстро теряют интерес к съемкам, поэтому мы набирали их с запасом и запустили игровой рейтинг со званиями. Он держал интерес весь сезон, и в TikTok вышло 628 роликов при плане 600.