Продвижение медицины и бьюти в 2026 году: что можно по закону и что приводит пациентов
Коротко: клиника может продвигаться в соцсетях почти так же, как любой бизнес, но реклама медицинских услуг подчиняется статье 24 закона «О рекламе». В ней нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения, публиковать благодарности пациентов, намекать читателю на болезнь и хвалить услугу ссылками на обязательные исследования. К рекламе нужно предупреждение о противопоказаниях, в интернете не меньше 5% площади. За нарушение юрлицу грозит штраф от 200 000 до 500 000 ₽. Бьюти-услуги без медицинской лицензии подчиняются общим правилам рекламы, и там можно показывать «до и после» и отзывы. Записи и в медицине, и в бьюти приносит контент, где видно врача или мастера, процесс процедуры и ответы на страхи клиента.
Ниже разобрали, где проходит граница между медициной и бьюти, что именно запрещает закон и какие штрафы за это грозят. Для каждого запрета показали, чем заменить запрещенный формат. Внутри разделов есть кейсы клиник и студий, с которыми мы работали. В конце статьи собран чек-лист для проверки публикации. Статья пригодится владельцам клиник и салонов, косметологам, мастерам и SMM-специалистам, которые ведут их соцсети.
Где проходит граница между медициной и бьюти
Правила зависят от услуги. Медицинскую услугу оказывают по медицинской лицензии, и она есть в Номенклатуре медицинских услуг Минздрава. Сюда относятся инъекционная косметология, пилинги, стоматология, медицинский массаж, диагностика и лечение. Маникюр, стрижка, окрашивание, макияж, оформление бровей и наращивание ресниц считаются бытовыми услугами, и для них лицензия не нужна.
Смотреть нужно на саму процедуру. Если инъекции делает мастер без медицинского образования, процедура от этого не становится бьюти-услугой. Ограничения рекламы медуслуг на нее распространяются, а оказывать ее без лицензии нельзя совсем. С массажем граница тоньше. Оздоровительный массаж в студии или спа обычно не считается медицинским. Массаж по медицинским показаниям относится к медицинским услугам. Если сомневаетесь, проверьте процедуру по Номенклатуре и уточните у юриста клиники.
| Формат | Медицинская услуга | Бьюти-услуга без лицензии |
|---|---|---|
| Фото «до и после» конкретного клиента | Нельзя в рекламе, это ссылка на случай улучшения | Можно с согласия клиента |
| Отзыв с благодарностью за результат | Нельзя в рекламе | Можно |
| Обещание «гарантируем результат» | Рискованно, может быть признано недостоверной рекламой | Рискованно, если результат зависит от клиента |
| Разбор процедуры по этапам | Можно | Можно |
| Врач или мастер в кадре с объяснениями | Можно | Можно |
| Цены, скидки, акции | Можно с предупреждением о противопоказаниях | Можно |
| Предупреждение о противопоказаниях | Обязательно в рекламе, не меньше 5% площади | Не требуется |
| Реклама у блогеров | Можно с маркировкой и по правилам статьи 24 | Можно с маркировкой |
| Реклама в Instagram* | Запрещена с 1 сентября 2025 года | Запрещена с 1 сентября 2025 года |
Правила по статье 24 закона «О рекламе» и статье 14.3 КоАП в редакции от 04.08.2026.
Соцсети клиник и бьюти-студий с учетом закона о рекламе мы ведем в рамках услуги SMM под ключ. Пример из бьюти — кейс сети студий массажа Massante. За 7 месяцев сеть получила 5 000 лидов через соцсети.
Что запрещает статья 24 закона «О рекламе»
С 2014 года медицинские услуги можно рекламировать любым способом, в том числе в соцсетях и у блогеров. Условие одно, реклама должна соответствовать статье 24. Ее часть 3 переносит на медицинские услуги четыре запрета, которые написаны для лекарств. Они касаются и рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации.
Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения или улучшения
Под запрет попадают фото «до и после» конкретного пациента, истории вроде «у Марины прошли морщины за две процедуры» и видео с результатом конкретного человека.
Нельзя публиковать благодарности пациентов
Запрет действует для благодарностей в любой форме, будь то текст, скриншот переписки или видеоотзыв. Фраза «спасибо доктору, наконец могу нормально жевать» в рекламе стоматологии нарушает закон.
Нельзя утверждать или намекать, что у читателя есть болезнь
Заголовок «Кровоточат десны? У вас пародонтит» ставит читателю диагноз. Формулировка «Десны кровоточат по разным причинам, и врач найдет свою на осмотре» дает тот же повод записаться без диагноза.
Нельзя хвалить услугу ссылками на обязательные исследования
Регистрация обязательна для каждого медицинского изделия, поэтому преимуществом она не считается. Фразу «аппарат прошел регистрацию, значит процедура безопасна» в рекламе писать нельзя.
Еще одно требование обязательно для любой рекламы медицинских услуг. В ней должно быть предупреждение о противопоказаниях и необходимости проконсультироваться со специалистом. В интернете оно занимает не меньше 5% рекламной площади, на телевидении и в кино не меньше 7% кадра и идет не меньше 5 секунд. Чаще всего пишут «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста».
Про гарантии. Прямой запрет гарантировать эффективность в статье 24 написан для лекарств и медицинских изделий. Для услуг клиники такого пункта нет, но обещание результата все равно опасно. Результат лечения зависит от организма, и если он не наступил, рекламу могут признать недостоверной по статье 5 того же закона. Безопаснее писать, чего можно ожидать и от чего зависит результат.
Про препараты. Часть 8 разрешает рекламировать рецептурные лекарства и медицинские изделия, для работы с которыми нужна специальная подготовка, только на профессиональных мероприятиях и в изданиях для врачей. Поэтому в рекламе процедуры называйте саму процедуру. Конкретный препарат врач обсудит с пациентом на консультации.
Про народную медицину. Для ее методов действуют те же четыре запрета и еще один. Реклама не должна создавать впечатление, что к врачу обращаться не нужно.
Какие штрафы грозят клинике и бьюти-студии
| Нарушение | Статья КоАП | Штраф для юрлица | Штраф для должностного лица |
|---|---|---|---|
| Нарушены требования к рекламе медуслуг (до и после, благодарности, нет предупреждения) | Ч. 5 ст. 14.3 | 200 000–500 000 ₽ | 10 000–20 000 ₽ |
| Реклама в интернете без маркировки и идентификатора erid | Ч. 16 ст. 14.3 | 200 000–500 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ |
Маркировку и содержание рекламы проверяют отдельно. Промаркированная интеграция, где блогер благодарит врача за результат, все равно нарушает статью 24. Правильная по содержанию реклама без маркировки нарушает правила маркировки. По статье 14.3 отвечают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, поэтому штраф может получить и клиника, и блогер. Подробнее о том, как маркировать рекламу и розыгрыши, рассказали в статье «Нужно ли маркировать розыгрыши и призывы подписаться».
Реклама в Instagram* с 1 сентября 2025 года запрещена совсем. Что за нее грозит бизнесу и блогерам, разобрали в статье «Что грозит за рекламу в Instagram* в 2026 году».
Когда публикация в аккаунте клиники считается рекламой
ФАС в руководстве «Понятие рекламы» объяснила, что сведения о товарах и услугах на сайте компании и на ее страницах в соцсетях обычно рекламой не считаются. Речь о публикациях, которые рассказывают об услугах и ценах, условиях записи и работе компании. Если же публикация привлекает внимание к конкретной услуге и выделяет ее среди других, это уже реклама.
Публикация о команде клиники, расписании или новом кабинете рекламой, скорее всего, не будет. Ролик «Скидка 30% на контурную пластику до конца месяца, записывайтесь в директ» почти наверняка реклама, и к нему применяются все правила статьи 24. Граница размыта, и ФАС оценивает каждый случай отдельно. Поэтому проще соблюдать правила статьи 24 во всех публикациях клиники. Тогда спорных случаев не будет.
Чем заменить «до и после» и отзывы в медицине
Пациент выбирает клинику, когда понимает, что врач разбирается в его проблеме и честно говорит о рисках. Показать это можно без запрещенных форматов.
Процесс вместо результата
Покажите, что происходит на приеме, из каких этапов состоит процедура, сколько длится каждый этап и что чувствует пациент. Это информация об услуге без ссылки на конкретный случай.
Ответы на страхи
Пациента волнует, больно ли это и сколько длится восстановление. Еще он хочет знать, когда можно выйти на работу и что делать, если процедура не подойдет. Ролики с такими ответами снимают возражения до визита.
Разбор мифов
Врач объясняет, почему после чистки лица кожа сначала выглядит хуже и что с ней происходит в первые сутки. Конкретное знание убеждает лучше общей фразы «доверьтесь профессионалам».
Честный рассказ о восстановлении
Публикация «Отек на третий день после процедуры бывает у многих, а вот в этих случаях лучше сразу написать врачу» снимает тревогу и показывает, что клинике нечего скрывать.
Диапазон ожиданий вместо обещания
Формулировка «эффект обычно заметен через 2–3 недели, точнее скажет врач на осмотре» звучит скромнее гарантии, но проходит по закону и не создает завышенных ожиданий.
Квалификация врача
Дипломы, сертификаты, стаж, конференции и обучение подтверждают квалификацию и не обещают результата.
Вопросы из директа
Пациенты сами формулируют темы для роликов. Соберите вопросы из сообщений и комментариев за месяц и ответьте на самые частые от лица врача.
Цены и что в них входит
Публикация с ценой процедуры, тем, что входит в стоимость, и предупреждением о противопоказаниях снимает главный вопрос пациента до звонка.
Как это сработало в клинике эстетической медицины. Клинике Elevans нужно было больше заявок на процедуры из соцсетей. Мы перестроили производство контента и навели фокус на точечную аудиторию, то есть на тех, кто реально записывается на процедуры. За 2,5 месяца поток заявок из соцсетей вырос с 40 до 70 в месяц. Смотреть кейс Elevans
Что работает в бьюти, где правила мягче
Для салонов, студий массажа и мастеров без медицинской лицензии действуют общие правила закона о рекламе. Реклама должна быть достоверной, без неподтвержденных слов «лучший» и «номер один» и с маркировкой, если за размещение платят. «До и после», отзывы клиентов и описание эффекта здесь работают как обычный контент.
Главная задача бьюти-аккаунта в том, чтобы студию узнавали в ленте и понимали, почему записаться именно сюда. Для этого нужен единый визуальный стиль, живые мастера в кадре и понятный путь от ролика до записи.
Студии массажа лица FaceRoom. Сеть студий в Санкт-Петербурге хотела контент, который вызывает доверие и приводит новых клиентов. Мы собрали визуальную стратегию и контент, по которым студию узнают в ленте. За 3 месяца студия получила +200 новых клиентов из соцсетей, +80 000 общего охвата профиля и +400 новых подписчиков в Instagram*. Смотреть кейс FaceRoom
У сетей своя задача. Каждому филиалу нужен свой поток записей, и при этом бренд должен выглядеть одинаково во всех аккаунтах.
Сеть студий массажа Massante. Мы вели одновременно 10 аккаунтов франшизы и выстроили единую систему соцсетей с контентом, инфлюенсерами и стандартами для каждого филиала. За 7 месяцев сеть получила 5 000 лидов через соцсети. Суммарно у аккаунтов 13 700 подписчиков. Смотреть кейс Massante
Новой студии соцсети помогают собрать записи еще до открытия. Студия массажа Solojein пришла к нам без всего, и стратегию мы собирали с нуля. Контент создал ожидание запуска, и 40 заявок пришли еще до открытия дверей студии. Смотреть кейс Solojein
Как продвигать космецевтику и товары для здоровья
Косметика не относится к лекарствам, поэтому статья 24 на нее не распространяется. Но лечебные свойства косметике приписывать не стоит. Фраза «крем лечит акне» обещает то, что косметика по закону делать не должна, и такую рекламу могут признать недостоверной. Пишите о том, что продукт делает с кожей, и о том, кому он подходит.
Бренд космецевтики Sadykova. Раньше в аккаунте было много широкого развлекательного контента. Мы сменили контент-стратегию на целевую и увели аккаунт в премиальный стиль, как просил клиент. За 5 месяцев бренд получил 253 покупки из соцсетей и 5 000 переходов на сайт, а таргет дал 80 заявок по 312 ₽. Смотреть кейс Sadykova
В чувствительных нишах помогают широкие темы рядом с продуктом. Для бренда «Бальзам Болотова» из ниши народной медицины мы строили контент на желании аудитории сохранить молодость и здоровье. Новую аудиторию приводили темы о полезных привычках, а доверие давали разборы методики от самого Болотова. Продажи выросли на 35% за 3 месяца. Смотреть кейс «Бальзам Болотова»
Где продвигать клинику и бьюти-студию в 2026 году
Для клиник и студий в России основные площадки сейчас ВКонтакте, MAX и карты. В Instagram* можно вести аккаунт и публиковать свой контент, но покупать там рекламу и интеграции у блогеров с 1 сентября 2025 года нельзя. Доступ к Telegram Роскомнадзор ограничил в апреле 2026 года, и по Mediascope в августе его ежедневная аудитория упала до 33,8 млн человек. У MAX она выросла до 69,9 млн. ФАС не наказывает за рекламу в Telegram и на YouTube только до конца 2026 года, поэтому рекламный бюджет клиники лучше планировать в VK Рекламе, каналах MAX и Яндекс Директе.
ВКонтакте
Сообщество с услугами, ценами и записью, Клипы с врачами и мастерами, таргет на жителей района вокруг клиники.
MAX и Telegram
Канал врача или клиники с ответами на вопросы, бот для записи и напоминаний о визите. Если канал уже есть в Telegram, продублируйте его в MAX.
Яндекс Карты и 2ГИС
Карточка с фото, ценами и ответами на отзывы. Сюда приходят люди, которые уже ищут клинику рядом.
Агрегаторы врачей
Профили врачей с образованием и стажем на сайтах вроде ПроДокторов. Пациенты сверяют там отзывы перед записью.
Реклама у блогеров
Локальные блогеры показывают прием и атмосферу клиники. Интеграции маркируют, а про результат лечения блогер не рассказывает.
Как выбрать между ВКонтакте, Telegram и Instagram* под вашу нишу, разобрали в статье «Где вести бизнес: ВКонтакте, Telegram или Instagram*».
Как мы готовим стратегию для клиники или студии
Перед запуском наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз клиентов из отзывов, форумов и комментариев. В медицине это особенно полезно. Пациенты пишут о страхах, которые не говорят врачу на приеме, и по этим фразам мы пишем заголовки роликов и тексты рекламы.
В каждой нашей стратегии есть стоп-лист «говорим / не говорим». Для клиники в него логично сразу внести формулировки, которые запрещает статья 24. Тогда SMM-специалист, дизайнер и блогеры работают по одному списку, и спорные фразы не доходят до публикации. Так выглядит этот раздел в наших стратегиях, на примере вымышленного бренда.
Стратегия готова за 8 рабочих дней, первые публикации выходят на второй неделе. Каждую неделю клиника видит в дашборде заявки, их стоимость и конверсию по каждой соцсети. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. Раз в месяц мы разбираем итоги на созвоне.
Чек-лист перед публикацией для клиники
Нет обещания результата
В тексте нет слов «гарантируем», «100% эффект», «навсегда».
Нет конкретного случая
Нет фото «до и после» пациента и историй вида «у пациентки ушло за две процедуры».
Нет благодарностей
В креативе нет отзывов, скриншотов и видео с благодарностью за лечение.
Нет диагноза читателю
Заголовок не утверждает, что у зрителя есть болезнь.
Есть предупреждение
В рекламе услуги стоит «Имеются противопоказания. Необходима консультация специалиста» на 5% площади или больше.
Нет названий рецептурных препаратов
В рекламе названа процедура, о препарате врач расскажет на консультации.
Реклама промаркирована
Если за размещение платят деньгами, бартером или скидкой, у публикации есть пометка «Реклама» и идентификатор erid.
Есть согласие пациента
На съемку в клинике и показ лица у пациента взяли письменное согласие.
Разберем продвижение вашей клиники или студии
Если хотите понять, какие форматы приведут пациентов именно к вам и как не нарушить закон о рекламе, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о продвижении медицины и бьюти
Можно ли косметологу публиковать фото до и после?
Зависит от процедуры. Если это инъекции, пилинги или другая медицинская услуга, фото конкретного пациента в рекламе показывает случай улучшения, и статья 24 закона «О рекламе» это запрещает. Для маникюра, бровей, окрашивания и других бытовых услуг «до и после» можно публиковать с согласия клиента.
Нужно ли писать «Имеются противопоказания» в каждой публикации клиники?
В рекламе медицинской услуги предупреждение обязательно, и в интернете оно занимает не меньше 5% площади. Если публикация рассказывает о конкретной процедуре с ценой, скидкой или призывом записаться, предупреждение лучше ставить всегда. В справочных публикациях о клинике, расписании и команде его можно не ставить.
Какой штраф за нарушение закона о рекламе медицинских услуг?
По части 5 статьи 14.3 КоАП юрлицу грозит от 200 000 до 500 000 ₽, должностному лицу от 10 000 до 20 000 ₽. Если реклама у блогера вышла без маркировки, это отдельный штраф по части 16 той же статьи, для юрлица тоже от 200 000 до 500 000 ₽.
Можно ли клинике публиковать отзывы пациентов?
В рекламе медицинских услуг благодарности пациентов запрещены в любой форме. Поэтому отзывы с благодарностью за лечение не стоит ставить в рекламные публикации и креативы. Пациенты оставляют отзывы на Яндекс Картах, в 2ГИС и на сайтах-агрегаторах, и клиника может на них отвечать.
Можно ли рекламировать клинику у блогеров?
Можно, если реклама промаркирована через оператора рекламных данных и выполнены все требования статьи 24. Блогер не может рассказывать о своем результате лечения и благодарить врача, но может показать, как проходит прием и как устроена клиника. Размещать рекламу в Instagram* с 1 сентября 2025 года нельзя.
Как продвигать стоматологию в соцсетях?
Стоматология относится к медицинским услугам, поэтому для нее действуют все ограничения статьи 24. Лучше всего работают ролики, где врач отвечает на страхи пациентов, объясняет этапы лечения и цены. Фото улыбок конкретных пациентов «до и после» в рекламу ставить нельзя.
Сколько стоит продвижение клиники в соцсетях?
Считаем под задачу. Цена зависит от числа соцсетей и объема контента. Рекламу в VK Рекламе и Яндекс Директе, если она нужна, мы ведем отдельной услугой. В работу входят стратегия, контент, съемки и еженедельный отчет с заявками. Подробности на странице SMM-продвижения.
Источники: КонсультантПлюс, статья 24 закона «О рекламе» (редакция от 04.08.2026); КонсультантПлюс, статья 14.3 КоАП РФ (редакция от 04.08.2026); Приказ ФАС России № 821/23, руководство «Понятие рекламы» (14.11.2023); Письмо ФАС России о применении статьи 24 закона «О рекламе» (30.06.2014); «Эксперт», данные Mediascope об аудитории Telegram и MAX за август 2026 года (18.09.2026); «Эксперт», переходный период ФАС для рекламы в Telegram и YouTube (25.03.2026); «Эксперт», запрет рекламы на ресурсах экстремистских организаций с 1 сентября 2025 года (07.04.2025).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Ведем соцсети бизнеса под заявки и выручку
MANIFEST строит из соцсетей канал продаж: стратегия, контент, рилс и реклама. Каждую неделю показываем результат в заявках и деньгах.
