Формулы продающих текстов: 12 схем с примерами для соцсетей
Коротко: формула продающего текста — это порядок смысловых блоков, который ведет читателя от первой строки к действию, например к заявке или покупке. В соцсетях чаще всего используют 12 формул. AIDA подходит для знакомства с брендом. PAS и PMHS продают через проблему клиента. BAB показывает результат в кейсах и отзывах. ODC подходит для акций, 4U для заголовков. Формула задает только порядок, и продает текст, в котором стоят факты о продукте и слова самих клиентов.
Ниже таблица всех 12 формул с примерами для одного и того же бизнеса, чтобы было видно разницу. Дальше разобрали, какую формулу брать под задачу публикации, как писать заголовки по банку первых фраз и из-за каких ошибок даже правильная формула не продает. Статья пригодится SMM-специалистам, копирайтерам и владельцам бизнеса, которые пишут тексты сами.
Тексты по таким формулам под вашу аудиторию мы пишем в рамках услуги контент-стратегия. Как схема PAS работает в узкой B2B-нише, видно в кейсе DIO Implant. За 7 месяцев производитель имплантов получил 100+ запросов на обучение от стоматологов.
12 формул продающих текстов в одной таблице
| Формула | Порядок блоков | Пример для студии растяжки | Когда брать |
|---|---|---|---|
| AIDA | Внимание → интерес → желание → действие | Заголовок про боль в спине у офисных работников, причина, утро без боли, запись на пробное занятие | Знакомство с брендом, холодная аудитория |
| PAS | Проблема → усиление → решение | «Сидите весь день, и к вечеру спина каменеет», с каждым месяцем хуже, 20 минут растяжки после работы | Продажа через понятную боль |
| PMHS | Боль → больше боли → надежда → решение | Боль в спине, мысли о врачах и таблетках, история ученицы, программа студии | Длинные тексты в Telegram, статьи, посадочные страницы |
| 4U | Польза, срочность, отличие, конкретика | «Шпагат за 90 дней без боли: набор в группу до пятницы» | Заголовки, первая строка, первый слайд |
| FAB | Свойство → преимущество → выгода | Группы до 8 человек, тренер видит каждого, вы не потянете мышцу | Рассказ о товаре или услуге, карусели |
| BAB | Было → стало → мост | Год не могла сесть на шпагат, через 3 месяца села, вот как построены занятия | Кейсы, отзывы, ролики «до и после» |
| ODC | Предложение → срок → призыв | Пробное занятие за полцены до воскресенья, напишите «хочу» в сообщения | Акции, запуски, распродажи |
| 4P | Картинка → обещание → доказательство → призыв | Утро без скованности, обещание результата, отзывы учениц, запись | Описание услуги, посадочная страница |
| QUEST | Отбор → понимание → объяснение → желание → переход | «Если вам за 40 и вы давно не занимались», страхи новичка, как проходит первое занятие, запись | Дорогие услуги, экспертный блог |
| ACCA | Осведомленность → понимание → убеждение → действие | Чем опасна малоподвижность, как помогает растяжка, дипломы тренеров, запись | Сложные продукты и B2B |
| APP | Согласие → обещание → анонс | «Все знают, что растягиваться полезно. Покажу, как не бросить через неделю» | Первые секунды рилс и первый слайд |
| Миф и правда | Миф → разоблачение → факт → вывод | «Растяжка нужна только гибким»: почему это неверно и с чего начать новичку | Ниши с заблуждениями, снятие возражений |
Примеры написаны для вымышленной студии растяжки, чтобы было видно, как одна тема раскладывается по разным формулам.
Как выбрать формулу под задачу публикации
Формулу выбирают по тому, что публикация должна сделать с читателем. Человеку, который видит бренд впервые, нужно одно. Тому, кто уже присматривается к покупке, нужно другое.
| Задача публикации | Формула | Этап воронки |
|---|---|---|
| Познакомить с брендом новых людей | AIDA, APP | Охват |
| Снять частое возражение | Миф и правда | Охват и прогрев |
| Объяснить, зачем нужен продукт | PAS, PMHS | Прогрев |
| Рассказать о товаре или услуге | FAB | Прогрев |
| Продать дорогую или сложную услугу | QUEST, ACCA | Прогрев |
| Показать результат клиента | BAB | Продажа |
| Запустить акцию | ODC | Продажа |
| Написать заголовок, первый слайд или начало ролика | 4U, APP | Любой этап |
Охватом называют публикации для тех, кто вас еще не знает. Прогрев нужен тем, кто присматривается и сравнивает. Продажа обращена к тем, кто готов купить и ждет повода. Подробнее о том, что публиковать на каждом этапе, мы писали в статье «Что публиковать в соцсетях, чтобы продавало».
Не ставьте одну формулу во все публикации подряд. Через несколько недель подписчики начинают угадывать, чем закончится текст, и перестают его дочитывать.
AIDA, ACCA и APP: тексты для тех, кто видит вас впервые
AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action, то есть внимание, интерес, желание и действие. Это самая известная формула рекламы. Первая строка останавливает человека в ленте. Дальше вы объясняете, почему ему стоит читать, и показываете, как изменится его жизнь с продуктом. В конце просите сделать один понятный шаг.
Пример для карусели. «Слайд 1: Почему к вечеру болит спина, если вы весь день просто сидели. Слайды 2–3: что происходит с мышцами при сидячей работе. Слайд 4: как вы будете себя чувствовать через месяц занятий. Слайд 5: запишитесь на пробное занятие по ссылке в профиле».
ACCA означает Awareness, Comprehension, Conviction, Action. По шагам она похожа на AIDA, только эмоций в ней меньше и объяснений больше. Сначала человек узнает о проблеме и понимает, как ее решают. Потом убеждается, что решать стоит с вами, и только после этого действует. Формула подходит для сложных продуктов и B2B, где покупают после сравнения и расчетов.
APP, то есть Agree, Promise, Preview, нужна для первых секунд ролика или первого слайда. Сначала вы говорите то, с чем зритель согласится. Затем обещаете, что он получит, и коротко показываете, что будет дальше. Например, «Все знают, что растягиваться полезно. Покажу, как не бросить через неделю. В ролике три упражнения на 10 минут».
PAS и PMHS: как продавать через проблему клиента
PAS расшифровывается как Problem, Agitation, Solution, то есть проблема, усиление и решение. Вы называете проблему так, как ее описывает сам клиент. Потом показываете, что будет, если ничего не менять. В конце даете решение и призыв. Формула работает, когда у аудитории есть узнаваемая боль и человек сам понимает, что ее пора решать.
Пример для ремонта квартир. «Смета выросла в полтора раза, и прораб перестал брать трубку. Знакомо? Каждая неделя простоя стоит денег, и переделки обходятся дороже работы с нуля. Мы фиксируем смету в договоре и каждый день показываем ход ремонта в чате. Напишите слово „смета“, и пришлем пример договора».
PMHS — расширенная версия PAS. Ее блоки Pain, More pain, Hope, Solution означают боль, усиление боли, надежду и решение. Блок надежды показывает, что выход есть, например через историю клиента, который был в той же ситуации. Формула подходит для длинных текстов в Telegram, статей и посадочных страниц.
PAS для производителя имплантов DIO Implant. Сначала мы делали шок-контент и мемы, и подписчики приходили нецелевые. Тогда стратегию развернули на стоматологов, которые хотят учиться. Рилс о сложных операциях показывали задачу, с которой врач сталкивается на приеме. Отзывы с курсов подтверждали, что этому можно научиться, и дальше шло приглашение на обучение. За 7 месяцев это дало 100+ запросов на обучение от стоматологов, +733 целевых подписчика и 450 000 охвата в соцсетях. Смотреть кейс DIO Implant
Сила PAS в точных словах. Фразу «у вас проблемы со спиной» человек воспринимает как диагноз от незнакомца. Фразу «к вечеру не можете повернуть голову, чтобы перестроиться в соседний ряд» он узнает и дочитывает. Такие формулировки не придумывают в офисе. Их берут из отзывов, комментариев и разговоров с клиентами.
4U и банк первых фраз: как написать заголовок
4U расшифровывается как Useful, Urgent, Unique, Ultra-specific. По-русски это польза, срочность, отличие от других и конкретика. В хорошем заголовке есть хотя бы три из четырех частей. Польза отвечает на вопрос, что получит читатель. Срочность объясняет, почему читать сейчас. Отличие показывает, чем публикация выделяется среди похожих. Конкретика дает цифру, срок или деталь.
Сравните два заголовка. «Как правильно растягиваться» не обещает ничего определенного. «Шпагат за 90 дней без боли: 3 упражнения на каждый вечер» сразу дает пользу, срок и деталь.
В рилс заголовок на экране решает первые 3 секунды. Поэтому для роликов мы собираем отдельный банк первых фраз. Каждая фраза построена по короткой формуле из двух частей, например «ситуация + результат» или «профессия + запрет». По таким формулам команда пишет новые заголовки сама и не ждет вдохновения.
| Формула первой фразы | Пример из демо-стратегии |
|---|---|
| Ситуация + результат | «Купила крем „для чувствительной“ — и вот я через час» |
| Число + страх | «Три слова в составе, из-за которых вы краснеете» |
| Профессия + свой опыт | «Я технолог и десять лет краснею от кремов» |
| Срок + итог | «7 дней на красной коже: что стало» |
| Разоблачение | «Почему „гипоаллергенно“ ничего не значит» |
| Профессия + запрет | «Что косметолог не наносит после пилинга» |
| Ситуация + время | «Уход за три минуты, пока ребенок спит» |
| Симптом + действие | «Если лицо щиплет после умывания — проверьте это» |
| Ошибка + продукт | «Ошибка, из-за которой крем-барьер не работает» |
В банке этой демо-стратегии 98 формул первых фраз. Еще 100 готовых вариантов по целям мы собрали в статье «100 хуков для Reels, Shorts и TikTok». Пары плохих и хороших заголовков по нишам есть в нашем гайде «50 заголовков для рилс».
FAB и BAB: как писать о товаре и о результате клиента
FAB означает Features, Advantages, Benefits, то есть свойство, преимущество и выгода. Свойство описывает сам товар. Преимущество объясняет, чем он лучше обычного варианта. Выгода переводит все на язык покупателя и говорит, что изменится в его жизни. Чаще всего в текстах останавливаются на свойствах, и покупатель сам должен догадаться, зачем они ему.
Пример для детской мебели. «Парта регулируется по высоте в шести положениях. Ее не нужно менять, когда ребенок вырастет. Вы покупаете одну парту на всю начальную школу».
BAB означает Before, After, Bridge, то есть было, стало и мост между ними. Сначала вы описываете ситуацию клиента до покупки и результат после нее. Потом объясняете, как он к этому результату пришел. Это основная формула для кейсов, отзывов и роликов «до и после». Как собрать кейс по этой логике, разобрали в статье «Как упаковать кейс, чтобы он продавал».
В медицине и косметологии с BAB нужна осторожность. Статья 24 закона «О рекламе» запрещает в рекламе медицинских услуг ссылаться на конкретные случаи излечения и публиковать благодарности пациентов. В рекламе лекарств и медицинских изделий нельзя гарантировать эффективность и безопасность. Поэтому в таких нишах вместо сравнения «было и стало» рассказывайте о процессе, враче и условиях.
ODC, 4P и QUEST: акции и дорогие услуги
ODC расшифровывается как Offer, Deadline, Call to action, то есть предложение, срок и призыв. Это самая короткая формула, ее берут для акций и запусков. Из текста должно быть ясно, что человек получает, до какого числа и что для этого сделать. Например, «Пробное занятие за полцены до воскресенья. Напишите в сообщения слово „хочу“, и администратор подберет время». Срок должен быть настоящим. Если акция до пятницы повторяется каждую неделю, подписчики перестают ей верить.
4P означает Picture, Promise, Prove, Push, то есть картинка, обещание, доказательство и призыв. Сначала вы описываете словами ситуацию, в которой хочет оказаться клиент. Потом обещаете ее, подтверждаете отзывами и цифрами и подталкиваете к действию. Формула хорошо подходит для описаний услуг и посадочных страниц.
QUEST расшифровывается как Qualify, Understand, Educate, Stimulate, Transition. В первой строке вы отбираете своих читателей, например «если вам за 40 и вы давно не занимались». Затем показываете, что понимаете их сомнения, и объясняете, как все устроено. В конце вызываете желание попробовать и переводите к заявке. QUEST подходит для дорогих услуг, где человек долго сомневается, и для экспертных блогов.
Миф и правда: формула, которая снимает возражения
Эта формула сложилась в соцсетях. Вы называете распространенное заблуждение и объясняете, почему оно неверно. В конце даете факт и вывод. Она хорошо работает там, где много мифов, например в питании, здоровье, финансах и ремонте. Такой текст снимает возражение раньше, чем оно помешает покупке.
Мифы о похудении для бренда GreenGo. Для бренда правильного питания креаторы снимали триггерные форматы. Это обзоры составов в магазинах, мифы о похудении и соцопросы в спортзале. Креаторов отбирали по двум критериям, они горят брендом и попадают в позиционирование. За год работы контент набрал 2 млн просмотров во всех соцсетях. Блогеры дали 3 409 переходов по ссылкам при кликабельности 0,6%, это выше средней по инфлюенсу. Смотреть кейс GreenGo
7 ошибок, из-за которых формула не продает
Общие слова вместо фактов
«Качественно и недорого» подходит любому бренду в нише. Пишите цифры, сроки и детали, которые есть только у вас.
Боль без конкретики
«У вас проблемы с кожей» звучит как манипуляция. Описывайте ситуацию словами клиента, и он узнает в ней себя.
Нет призыва в конце
Текст обрывается на решении, и читатель не понимает, что делать дальше. Дайте один понятный шаг, например написать слово в сообщения или перейти по ссылке.
Одна формула во всех публикациях
Аудитория замечает шаблон уже через несколько публикаций и перестает дочитывать.
Формула для холодных применена к теплым
Длинная AIDA для подписчиков, которые уже знают продукт, читается затянуто. Им лучше подходят ODC и BAB.
Обещания, которые нельзя давать
Гарантии результата в рекламе лекарств и медицинских изделий запрещены законом. В финансах и здоровье громкие обещания подрывают доверие.
Длинное вступление
В ленте видна только первая строка. Если главная мысль спрятана в третьем абзаце, до нее никто не дойдет.
Сколько текста помещается в соцсетях и где ставить призыв
Формулу нужно уложить в рамки площадки. Длинная PMHS не поместится в подпись к фото в Telegram. QUEST не уложится в заголовок рилс. Ниже ограничения, которые важно знать при выборе формулы.
| Где публикуете | Сколько помещается | Что учесть |
|---|---|---|
| Instagram*, подпись к публикации | до 2 200 знаков | В ленте видно только начало, главная мысль должна стоять в первой строке |
| Instagram*, хэштеги | до 5 на публикацию с декабря 2025 года | Несколько точных хэштегов вместо общих |
| Telegram, подпись к фото или видео | до 1 024 знаков | Длинный текст выносите в отдельное сообщение |
| Telegram, сообщение без медиа | до 4 096 знаков | Подходит для PMHS, QUEST и разборов |
| Рилс, клипы, Shorts, текст на экране | до 10 слов в заголовке | Формулы 4U и APP, подробности в описании |
| Карусель | одна мысль на слайд | AIDA по слайдам, призыв на последнем |
Лимиты по документации Instagram* и Telegram, ограничение хэштегов по данным Social Media Today. Длина заголовка ролика — правило из нашего гайда по заголовкам.
С 10 июля 2025 года публикации профессиональных аккаунтов Instagram* могут попадать в поиск Google. Поэтому первая строка подписи работает еще и на поиск. Пишите в ней то, что человек набирает в поисковике, например название услуги и город.
Призыв ставьте один и конкретный. Фраза «пишите, если интересно» не говорит, что делать. Фраза «напишите слово „растяжка“ в сообщения, и пришлем расписание» дает понятное действие и подсказывает, что человек получит. Если просите переслать ролик, объясните кому. Instagram* сильнее учитывает пересылки, когда решает, показать ли ролик людям, которые на вас не подписаны.
Как мы пишем продающие тексты для клиентов
Формулу мы выбираем в последнюю очередь. Сначала исследуем клиентов. Наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз из отзывов, форумов и комментариев. По ним видно, почему люди покупают и чего боятся. Для бренда материалов для маникюра в исследовании нашлись, например, такие фразы. «Так стыдно перед клиентами мне не было никогда». «Производитель вдруг снимает средство с производства либо меняет состав, и это становится уже не то». Каждая из них почти готовый блок «проблема» для формулы PAS.
Дальше в стратегии появляются ключевые месседжи, тон голоса и стоп-лист «говорим / не говорим». Копирайтер кладет в формулу эти слова и не придумывает свои. Поэтому тексты разных авторов звучат одинаково и говорят на языке покупателя. Как собрать месседжи и тон голоса, рассказали в статье «Что такое ДНК бренда и как ее собрать».
Результат текстов мы смотрим в дашборде клиента каждую неделю. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. В нем видны заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети. Если публикации по одной формуле приводят больше заявок, мы чаще используем ее в следующем месяце.
Подберем формулы и слова под ваш продукт
Если хотите, чтобы тексты в ваших соцсетях приводили заявки, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о формулах продающих текстов
Какая формула продающего текста самая универсальная?
Чаще всего берут AIDA, то есть внимание, интерес, желание и действие. Она подходит для знакомства с брендом и для холодной аудитории. Подписчикам, которые уже знают продукт, лучше писать короче, например по формулам ODC или BAB.
Чем PAS отличается от AIDA?
AIDA начинает с внимания и ведет к желанию купить. PAS начинает с проблемы клиента, усиливает ее и только потом предлагает решение. PAS сильнее работает там, где у аудитории есть понятная боль, которую человек сам хочет решить.
По какой формуле писать заголовок для рилс?
Для заголовка на экране подходят 4U и APP. В нем должны быть польза и конкретика, например цифра или срок, и не больше 10 слов. Удобно держать банк первых фраз по коротким формулам вроде «ситуация + результат» или «число + страх» и писать заголовки по ним.
Можно ли писать продающие тексты нейросетью по формуле?
Черновик по формуле нейросеть напишет за минуту. Продавать он начнет, когда в нем появятся факты о продукте и дословные слова клиентов. Мы используем ИИ-агента для исследования аудитории. За текст и его результат отвечает человек.
Какие формулы нельзя использовать в рекламе медицинских услуг?
Осторожно стоит обращаться с BAB и отзывами. Закон «О рекламе» запрещает в рекламе медицинских услуг ссылаться на конкретные случаи излечения и публиковать благодарности пациентов. В рекламе лекарств и медицинских изделий нельзя гарантировать эффективность. Лучше рассказывать о процессе, враче и условиях.
Сколько формул нужно знать SMM-специалисту?
Для ежедневной работы хватает пяти. Это AIDA, PAS, FAB, BAB и ODC. Остальные формулы из таблицы полезны как варианты, когда базовые начинают повторяться.
Как понять, что текст по формуле сработал?
Смотрите на действия читателей. Переходы по ссылке показывают, что сработал заголовок. Комментарии с вопросами о продукте говорят, что вы точно назвали проблему. Сохранения означают, что текст полезен. Главная проверка — заявки, поэтому сравнивайте формулы по ним через 2–4 недели.
Источники: Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, статья 24 (редакция от 04.08.2026); Meta, документация Instagram Platform, лимит подписи (проверено 14.10.2026); Social Media Today, ограничение хэштегов в Instagram (18.12.2025); Telegram Bot API, лимиты сообщения и подписи (проверено 14.10.2026); PPC Land, публикации Instagram в поиске Google (09.07.2025); Social Samosa, Адам Моссери о пересылках как сигнале для показов (23.01.2025).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Ведем соцсети бизнеса под заявки и выручку
MANIFEST строит из соцсетей канал продаж: стратегия, контент, рилс и реклама. Каждую неделю показываем результат в заявках и деньгах.