Как построить сообщество вокруг бренда: 7 шагов, форматы и метрики комьюнити-маркетинга
Коротко: сообщество вокруг бренда появляется, когда у клиентов есть общий интерес, роль или образ жизни и бренд регулярно дает им повод общаться с ним и друг с другом. Строят его в 7 шагов. Сначала находят, что объединяет людей, и выбирают площадку для разговора, чаще Telegram или ВКонтакте. Потом запускают рубрики, где участники видят себя, и отвечают каждому. Дальше подключают контент от самих клиентов и выводят общение в офлайн. Первые признаки сообщества видны через 2–3 месяца. Бренд пастели Earthberry за 1,5 года вырос на +40 000 подписчиков, и каждая партия на Ozon раскупалась сразу.
Ниже разница между аудиторией и сообществом, три типа сообществ и 7 шагов с примерами. Дальше таблица из 8 форматов и метрики, по которым видно, что сообщество приносит деньги. Статья для владельцев бизнеса и маркетологов, которые хотят, чтобы клиенты возвращались и приводили знакомых.
Чем сообщество отличается от аудитории
Аудиторией называют всех, кто вас видит. Сообществом называют тех, кто с вами разговаривает и возвращается. Обе группы нужны, но считают их по-разному. Если их перепутать, можно годами растить подписчиков, которые ничего не покупают.
| Признак | Аудитория | Сообщество |
|---|---|---|
| Связь | От бренда к человеку, в одну сторону | Между брендом и людьми и между самими участниками |
| Главная метрика | Охват и число подписчиков | Комментарии, повторные покупки, контент от участников |
| Почему человек остается | Полезный или интересный контент | Признание, принадлежность, польза от других участников |
| Кто создает контент | Бренд | Бренд и участники |
| Стоимость нового клиента | Постоянная, зависит от рекламы | Снижается за счет рекомендаций внутри сообщества |
| Как быстро растет | Быстро, если есть бюджет | Медленно, доверие копится месяцами |
Сообщество выгодно бизнесу по трем причинам. Рекомендация участника убеждает сильнее рекламы, потому что ей доверяют как совету знакомого. Люди, которые чувствуют себя своими, чаще покупают снова. Участники сами снимают и пишут о бренде, и такой контент выглядит убедительнее любой постановочной съемки.
Рубрики и ответы участникам в сообществе бренда в Telegram или ВКонтакте мы ведем в рамках услуги SMM под ключ. Пример — кейс Team Trip, где вокруг экотуров собрали большое сообщество путешественников и из Telegram приходит 500+ обращений ежемесячно.
Вокруг чего собирать людей: три типа сообществ
Продукт сам по себе людей не объединяет. Объединяет то, что человек думает о себе, когда этот продукт покупает. В наших проектах работают три типа сообществ.
Сообщество по интересу
Людей объединяет увлечение, ремесло или хобби. Бренд дает признание, показывает работы участников, учит и вдохновляет. Так мы собирали сообщество художников вокруг пастели ручной работы Earthberry.
Сообщество по роли
Людей объединяет роль в жизни, например мама, спортсмен или предприниматель. Бренд дает опору, экспертизу и чувство «я такой не один». Для фабрики детской мебели Limoni Kids мы строили сообщество осознанных мам с рубрикой «Словарь мамы» и мемами с цитатами мам.
Сообщество по образу жизни
Людей объединяют привычки и ценности, например путешествия, спорт или забота о природе. Бренд приходит туда, где эти люди уже собираются, и становится частью их жизни. Так устроено сообщество путешественников вокруг экотуров Team Trip.
Limoni Kids за 1,5 года получила около 1 500 заявок и вышла на 100 квалифицированных лидов в месяц. Экспертный контент о методике Монтессори давал доверие, поддерживающий контент давал возвраты. Под мемами о детских фразах мамы отмечали друг друга и присылали фразы своих детей, то есть сами делали контент для бренда. Смотреть кейс Limoni Kids
7 шагов, чтобы построить сообщество вокруг бренда
Найдите, что объединяет ваших клиентов
Спросите себя, кем считает себя покупатель, когда выбирает ваш продукт. Художником, заботливой мамой, путешественником, профессионалом. Ответ подскажет тему сообщества, и она почти никогда не совпадает с названием товара.
Выберите площадку для разговора
Сообществу нужно место, где люди могут писать друг другу. В Telegram это комментарии под публикациями и чат канала. ВКонтакте, где в России 92,5 млн пользователей в месяц, дает обсуждения, фото участников и мероприятия. Для визуальных ниш вроде творчества и моды подходит Instagram*.
Запустите рубрики, где участники видят себя
Работы подписчиков, истории клиентов, вопросы от аудитории, подборки лучших комментариев. Люди возвращаются туда, где их замечают и показывают другим.
Дайте полезную опору
Уроки, разборы и советы, которые решают повседневную задачу участника. Ради такого контента публикации сохраняют и пересылают, и к бренду приходят новые люди.
Отвечайте каждому
Комментарий без ответа говорит человеку, что разговора нет. По опросу Sprout Social, 73% пользователей соцсетей уйдут к конкуренту, если бренд не отвечает им в соцсетях. Как организовать ответы, разобрали в статье «Чем занимается комьюнити-менеджер».
Подключите контент самих клиентов
Такой контент называют UGC, от английского user-generated content. Просите участников делиться работами и опытом и показывайте их у себя. Самых активных приглашайте стать амбассадорами, то есть постоянными представителями бренда.
Выведите общение в офлайн и коллаборации
Встречи, мастер-классы, выставки, совместные события с близкими по духу брендами. После живой встречи человек воспринимает бренд как своего, и это видно по комментариям и повторным покупкам.
Сообщество в сети чайных Guru в Казани мы собирали именно седьмым шагом. Две коллаборации с локальными бизнесами и совместные конкурсы собрали 100+ участников. Еще 30+ бартерных интеграций с блогерами Казани давали по 2–20 тыс. охвата каждая. Смотреть кейс Guru
Как сообщество художников выросло вокруг пастели
У пастели ручной работы нет явной боли, которую она решает. Ее покупают из любви к материалу и к бренду, поэтому схема «проблема и решение» здесь не работает. Мы строили контент на том, чего хочет художник. Ему важно учиться, быть замеченным и чувствовать себя частью круга.
Сообщество, которое продает партии. Для Earthberry мы сделали рубрики с уроками работы с пастелью, историей материала, подборками выставок по городам и фильмами о художниках. Вместо просьб написать отзыв команда покупала у художников уроки, репостила их видео и показывала их руки, палитры и штрихи. Одна художница начала записывать видеоуроки с материалами Earthberry, и люди стали рисовать вместе с ней. Рилс «Из теплицы в бренд» про семью, которая делает пастель, набрал 3,5 млн просмотров. За 1,5 года бренд получил +40 000 подписчиков суммарно в соцсетях, каждая партия на Ozon раскупалась сразу. ГЭС-2, Street Beat и OKOLO сами предложили сотрудничество. Смотреть кейс Earthberry
Партнерства с крупными площадками стали побочным эффектом. Сообщество с узнаваемым языком и эстетикой само по себе привлекает бренды, которым нужна эта аудитория.
8 форматов, которые собирают сообщество
| Формат | Что дает | Где работает лучше |
|---|---|---|
| Рубрика с работами подписчиков | Признание и повод вернуться | Instagram*, ВКонтакте |
| Комментарии и чат | Общение участников между собой | Telegram, ВКонтакте |
| Вопросы и опросы | Темы для контента и чувство участия | Сторис, Telegram |
| Эфиры и разборы | Живой контакт с экспертом бренда | Telegram, ВКонтакте, YouTube |
| Конкурсы с творческим заданием | Контент от участников и новые люди | Все площадки |
| Офлайн-встречи и события | Доверие и личные связи | Город бренда, фестивали, выставки |
| Коллаборации | Новая аудитория без рекламного бюджета | Совместные публикации и события |
| Амбассадоры | Постоянные голоса бренда среди участников | Все площадки |
Конкурс работает на сообщество, только если в нем есть задание, связанное с темой бренда. Массовые розыгрыши с условием подписаться на десятки аккаунтов дают охват на неделю, и участники уходят сразу после итогов. О том, когда розыгрыш нужно маркировать как рекламу, мы написали в статье «Нужно ли маркировать розыгрыши и призывы подписаться».
Как сообщество приносит заявки
Сообщество продает, когда в нем есть короткий путь до покупки. Человек читает, общается, задает вопрос и сразу получает ответ с предложением. Если такого пути нет, люди будут общаться, и заявок от этого не прибавится.
Сообщество путешественников. Для экотуров Team Trip мы сделали Telegram центром живого общения и заявок. В ленте были лайфхаки по экотуризму, редкие кадры китов и животных, новости вроде землетрясения на Камчатке, экспертные публикации гидов и биологов, рилс с историями гидов и нативные подборки туров. Подписчики комментировали, сохраняли, пересылали публикации и спрашивали о турах. За 1,5 года Team Trip получил 7 500 теплых заявок в директ и +25 000 подписчиков во всех соцсетях, из Telegram приходит 500+ обращений ежемесячно. Смотреть кейс Team Trip
Обратите внимание на продающие публикации в этом списке. Подборки туров были нативными, то есть выходили в том же тоне, что и остальные материалы. Поэтому продажа не выбивалась из ленты и не мешала общению.
Что разрушает сообщество быстрее всего
Гивы и накрутки
Гивами называют массовые розыгрыши с обязательной подпиской на десятки аккаунтов. Такие подписчики не комментируют и не покупают, и площадка видит низкую вовлеченность и показывает публикации реже. Студию штор Iconic.Design мы сначала очистили от гивов и накрученных подписчиков, и за месяц она получила +11 лидов из соцсетей и +13 788 охвата профиля. Смотреть кейс Iconic.Design
Молчание бренда
Вопросы без ответа и комментарии, которые никто не читает. Люди быстро понимают, что разговора нет, и перестают писать.
Удаление негатива
Удаленный комментарий человек пишет заново, злее и на другой площадке. Отвечайте спокойно и удаляйте только спам и оскорбления.
Продажа в каждой публикации
Если каждая публикация зовет купить, сообщество превращается в витрину. Продающие материалы должны быть частью общего разговора.
Резкая смена тона
Сообщество держится на узнаваемом языке. Новый SMM-специалист с другим тоном может за месяц растерять то, что собиралось год.
Как понять, что сообщество работает
Комментарии и ответы участников друг другу
Лайк ничего не стоит, комментарий требует времени. Когда участники отвечают друг другу без бренда, сообщество живое.
Вовлеченные профили
Сколько людей что-то сделали с публикацией, то есть поставили реакцию, написали, сохранили или переслали. Эта цифра честнее охвата.
Повторные покупки
Доля клиентов, которые купили второй раз. Для этого нужна база клиентов, хотя бы таблица с контактами и датами покупок.
Контент от участников
Сколько публикаций о бренде люди сделали сами, без задания и оплаты.
Обращения по рекомендации
Спрашивайте новых клиентов, откуда они о вас узнали. Ответ «посоветовала подруга из чата» лучше всего доказывает, что сообщество работает.
Заявки из чата и директа
Сколько обращений пришло из Telegram, комментариев и сообщений. По этим цифрам сообщество сравнивают с рекламой.
Как мы строим сообщества в проектах
Сообщество начинается с ответа на вопрос, что объединяет клиентов. Для этого наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз клиентов из отзывов, форумов и комментариев. По ним видно, какими словами люди говорят о себе, чего боятся и чем гордятся. В стратегии мы делим аудиторию на сегменты по мотивации, и у каждого сегмента своя причина быть в сообществе.
Дальше в стратегии появляются рубрики, тон голоса и стоп-лист. Менеджер проекта следит, чтобы на комментарии и сообщения отвечали вовремя. Раз в неделю клиент видит в дашборде заявки, их стоимость и конверсию по каждой соцсети. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. Раз в месяц мы разбираем итоги на созвоне и решаем, какие рубрики усиливать.
Подумаем, вокруг чего собрать ваших клиентов
Если хотите, чтобы клиенты возвращались и приводили знакомых, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о комьюнити-маркетинге
Что такое комьюнити-маркетинг простыми словами?
Это продвижение бренда через сообщество людей, которые общаются с брендом и друг с другом. Их объединяет общий интерес, роль в жизни или образ жизни, и бренд регулярно дает им повод для разговора. Такие люди чаще возвращаются за покупкой и сами советуют бренд знакомым.
С какого числа подписчиков можно строить сообщество?
С любого. Сообщество измеряют тем, отвечают ли люди бренду и друг другу. Локальной кофейне хватит нескольких сотен жителей района, нишевому бренду несколько тысяч человек с общим увлечением.
Где лучше вести сообщество бренда, в Telegram или ВКонтакте?
Telegram удобен для живого общения в комментариях и чате, туда же приходят обращения. ВКонтакте в России пользуются 92,5 млн человек в месяц. Там удобно собирать сообщество с обсуждениями, фото участников и мероприятиями. Многие бренды ведут обе площадки и дают каждой свою задачу.
Сколько времени нужно, чтобы сообщество заработало?
Первые комментарии и отметки друзей появляются через 1–2 месяца регулярной работы. У бренда пастели Earthberry сообщество художников сложилось через три месяца после запуска стратегии. Повторные покупки и рекомендации копятся дольше, обычно от полугода.
Можно ли построить сообщество без рекламного бюджета?
Можно, если у бренда есть история и повод для разговора. Earthberry выросла на органике. Рилс «Из теплицы в бренд» про семью, которая делает пастель, набрал 3,5 млн просмотров. Бесплатно работают и коллаборации с близкими по духу брендами, совместные конкурсы и офлайн-встречи.
Каким бизнесам подходит комьюнити-маркетинг?
Тем, у кого есть повторные покупки или долгий выбор. Это товары для хобби и творчества, детские товары, спорт и питание, туризм, образование и локальный бизнес. Хуже всего сообщество собирается вокруг разовой покупки, после которой людям нечего обсуждать.
Чем комьюнити-маркетинг отличается от комьюнити-менеджмента?
Комьюнити-маркетинг отвечает на вопрос, вокруг чего собирать людей и какой контент им давать. Комьюнити-менеджмент это ежедневная работа с людьми, то есть ответы, модерация, работа с негативом и база клиентов. Подробно о ней в статье «Чем занимается комьюнити-менеджер».
Источники: DataReportal, Digital 2026 Россия, аудитория ВКонтакте (08.11.2025); Sprout Social Index 2025 (07.01.2025).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Ведем соцсети бизнеса под заявки и выручку
MANIFEST строит из соцсетей канал продаж: стратегия, контент, рилс и реклама. Каждую неделю показываем результат в заявках и деньгах.