KPI в договоре с SMM-подрядчиком: 12 примеров формулировок, чтобы платить за заявки
Коротко: в договоре с SMM-подрядчиком KPI, то есть показатели для оценки работы, делят на две группы. Подрядчик отвечает за объем и сроки контента, охват без рекламы, скорость ответов в сообщениях и еженедельный отчет с заявками. Продажи, конверсия заявки в покупку и цена заявки из рекламы зависят от бизнеса заказчика и рекламного бюджета, поэтому их записывают как общую цель с условиями. Если вы хотите платить за заявки, заранее пропишите в договоре, что считается заявкой и по каким данным ее проверяют.
Ниже таблица из 12 KPI с примерами формулировок для договора. По каждому показателю видно, от чего он зависит и чего подрядчику не стоит обещать. Дальше разбираем две группы KPI по отдельности и показываем, как описать заявку, чтобы ее одинаково считали обе стороны. В конце рассказываем, как проверять KPI каждую неделю в дашборде клиента, то есть на странице по личной ссылке с главными цифрами проекта. Статья пригодится собственнику или маркетологу, который выбирает подрядчика на соцсети и готовит договор.
Соцсети, где заявки и их стоимость видны каждую неделю, мы ведем в рамках услуги SMM под ключ. Как это работает на деле, видно в кейсе клиники Elevans. За 2,5 месяца мы увеличили поток заявок клиники из соцсетей с 40 до 70 в месяц.
12 KPI для договора с SMM-подрядчиком: что прописать и чего не обещать
В таблице 12 показателей, которые чаще всего вписывают в договор на ведение соцсетей. За первые семь отвечает в основном подрядчик. Заявки и конверсия в заявку зависят от обеих сторон. На последние три сильнее всего влияют бизнес заказчика и рекламный бюджет. Вместо N подставьте свои цифры после разбора бизнеса.
| Метрика | Как прописать в договоре | От чего зависит | Чего не обещать |
|---|---|---|---|
| 1. Объем контента | «Исполнитель ежемесячно готовит и публикует N роликов, N каруселей и N историй на площадках из приложения № 1 по плану, согласованному до начала месяца» | Подрядчик. Со стороны заказчика сроки согласования и доступ к товару для съемок | Число просмотров каждого ролика или публикации |
| 2. Сроки запуска | «Стратегия передается заказчику в течение N рабочих дней после брифа. Первые публикации выходят на второй неделе работы» | Подрядчик и скорость ответов заказчика | Сроки, в которых не учтено время на согласование |
| 3. Выполнение плана публикаций | «Не менее N% публикаций из плана месяца выходят в согласованные даты. Перенос по просьбе заказчика нарушением не считается» | Подрядчик | Выход по графику при задержке согласований |
| 4. Охват без рекламы | «Исполнитель ежемесячно отчитывается об охвате без рекламы по каждой площадке. Цель на квартал — рост охвата к уровню первого месяца» | Контент, ниша, площадка и состояние аккаунта на старте | Охват конкретной публикации и попадание в рекомендации |
| 5. Качество подписчиков | «Исполнитель еженедельно проверяет новых подписчиков и показывает в отчете долю целевой аудитории» | Подрядчик и выбранная аудитория | Число подписчиков к определенной дате |
| 6. Ответы в сообщениях | «В рабочее время исполнитель отвечает на комментарии и сообщения за N минут и передает заявку менеджеру заказчика за N минут» | Подрядчик, если переписка входит в работу | Консультации о цене, наличии и сроках без данных от заказчика |
| 7. Отчетность | «Исполнитель еженедельно обновляет дашборд клиента с заявками, их стоимостью и конверсией по каждой соцсети. Раз в месяц стороны проводят созвон по итогам» | Подрядчик. Данные о продажах передает заказчик | Данные о продажах без доступа к CRM заказчика |
| 8. Заявки | «Заявкой считается сообщение с вопросом о покупке, заполненная форма или комментарий с кодовым словом. План — N заявок в месяц начиная с третьего месяца работы» | Контент и упаковка профиля у подрядчика. Предложение, цена и спрос у заказчика | Точное число заявок до разбора бизнеса и первых тестов |
| 9. Конверсия из перехода в заявку | «Исполнитель показывает долю переходов в профиль или на сайт, которые закончились заявкой, отдельно по каждой соцсети» | Профиль у подрядчика. Сайт и форма заявки у заказчика | Конверсию сайта, который подрядчик не ведет |
| 10. Стоимость заявки из рекламы | «Целевая стоимость заявки N ₽ при рекламном бюджете N ₽ в месяц. Первые две недели идут тесты, после них цель пересматривается» | Рекламный бюджет, конкуренция за показы, сезон и предложение | Стоимость заявки без согласованного бюджета и периода тестов |
| 11. Конверсия заявки в продажу | «Заказчик отмечает результат каждой заявки в CRM и раз в неделю передает исполнителю число продаж из соцсетей» | Отдел продаж, скорость ответа, цена и наличие товара | Любые обещания подрядчика по этой цифре |
| 12. Продажи и окупаемость | «Выручка и окупаемость соцсетей считаются по данным CRM заказчика и служат общей целью сторон» | Продукт, цена, работа отдела продаж и повторные покупки | Гарантию продаж и выручки |
Формулировки даны как пример для обсуждения с подрядчиком. Окончательный текст договора стоит сверить с юристом.
Какие KPI зависят от подрядчика и как их проверить
Эти показатели подрядчик контролирует сам, и их можно проверить без доступа к вашим продажам. Для этого хватит аккаунтов, плана публикаций и отчета. Их и стоит записать в договор как обязательства подрядчика.
Объем и сроки контента
Пропишите, сколько роликов, каруселей и историй выходит на каждой площадке в месяц и до какого числа согласуется план. Отдельной строкой укажите сроки стратегии и первых публикаций. Выполнение легко проверить, если сравнить план с тем, что вышло в аккаунтах.
Охват без рекламы
Охват показывает, сколько людей увидели контент. Он сильно зависит от ниши, площадки и состояния аккаунта на старте. В договоре лучше закрепить отчет об охвате по каждой площадке и цель на квартал. Охват отдельной публикации подрядчик обещать не может, потому что показы решают алгоритмы площадки.
Качество подписчиков
Подписчиков легко купить, поэтому их число плохо подходит для KPI. Полезнее договориться о регулярной проверке новых подписчиков. Производителю имплантов DIO Implant мы вели соцсети для стоматологов и еженедельно проверяли качество новых подписчиков. За 7 месяцев мы принесли проекту +733 целевых подписчика и 100+ запросов на обучение от стоматологов.
Ответы в сообщениях
Если переписка входит в работу подрядчика, пропишите время ответа в рабочие часы. Отдельно опишите, как и за сколько минут заявка попадает к вашему менеджеру. Цены, наличие и сроки подрядчик называет только по данным, которые вы ему передали.
Отчет
Пропишите, какие цифры подрядчик показывает и как часто. Минимум — заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети раз в неделю. Раз в месяц нужен созвон с разбором итогов и планом на следующий месяц.
Формулы этих метрик и то, как читать отчет подрядчика, мы разобрали в статье «Какие метрики SMM считать и что должно быть в отчете агентства».
Какие KPI зависят от вашего бизнеса и рекламного бюджета
Соцсети доводят человека до заявки. Дальше результат зависит от скорости ответа и работы отдела продаж. Еще на него влияют цена, наличие товара и удобство покупки на сайте. Подрядчик по соцсетям этими шагами обычно не управляет, поэтому продажи и выручку записывают как общую цель с понятными условиями.
Обработка заявок
Если менеджер отвечает на следующий день, часть людей успеет купить у конкурента. Впишите в договор и свои обязательства, например время ответа на заявку и отметку ее результата в CRM. CRM — это система, в которой отдел продаж ведет каждого клиента.
Цена и предложение
Когда вы поднимаете цену или меняете условия, меняется и число заявок. Договоритесь, что в таком случае план по заявкам пересматривают.
Сайт и форма заявки
Если соцсети ведут на сайт, конверсия зависит от скорости сайта и удобства формы. Когда сайт ведет другой подрядчик, его конверсию не стоит вписывать в KPI по соцсетям.
Рекламный бюджет
Стоимость заявки из рекламы зависит от бюджета, конкуренции за показы и сезона. Ее ставят целью только вместе с суммой бюджета и периодом тестов.
В дорогих услугах клиент выбирает долго, и до покупки доходит небольшая часть заявок. Например, так продаются визовые услуги.
50 лидов в месяц без рекламного бюджета. Визовому агентству M&M Document с чеком услуг от $10 000 мы сделали из блога канал заявок. Широкий охват давали ролики об инфоповодах в США. Полезный контент для тех, кто уже живет в Америке, вел зрителя к заявке. За 14 месяцев контент набрал 9,3 млн органических просмотров. Соцсети приводят в среднем 50 лидов в месяц. Смотреть кейс M&M Document
В таком проекте KPI подрядчика логично ставить по заявкам. Продажа зависит от консультации и решения клиента, поэтому ее разумнее держать общей целью и смотреть в отчете вместе.
Как прописать KPI, если в проекте есть реклама или блогеры
Реклама и блогеры в нашу услугу SMM под ключ не входят. Это отдельные услуги «Реклама» и «Реклама у блогеров». Так проще считать результат, потому что у рекламы свой бюджет и свои показатели. Если вы заказываете рекламу у того же подрядчика, оформите ее отдельным приложением к договору со своими KPI.
Бюджет
Укажите сумму в месяц, кто платит площадке и как подтверждаются расходы. Бюджет на рекламу считают отдельно от оплаты работы.
Период тестов
Первые недели уходят на проверку аудиторий, объявлений и способов оставить заявку. Целевую стоимость заявки фиксируют по итогам тестов.
Целевая стоимость заявки
Ее записывают вместе с бюджетом и определением заявки. Если бюджет сократили или рекламу поставили на паузу, цель пересматривают.
Маркировка
Укажите, кто из сторон маркирует рекламу. По статье 18.1 закона «О рекламе» реклама в интернете выходит с пометкой «реклама» и указанием на рекламодателя. Распространять ее можно после того, как оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор.
Заявки на туры по прогнозируемой цене. Турагентству My Tour нужны были целевые заявки на туры по цене, которую можно планировать. Под зимние и летние туры мы проверяли разные варианты рекламы. Человек оставлял заявку в форме внутри объявления или писал в сообщения. Рекламу показывали и широкой аудитории, и тем, кто уже подписан на сообщество. Нецелевые заявки на старте отсеяли, когда доработали объявления и предложения. Реклама ВКонтакте принесла 2 435 заявок на туры по средней цене заявки 386 ₽. Смотреть кейс My Tour
Цена заявки в этом проекте стала прогнозируемой после тестов. Стоимость заявки в договоре тоже стоит фиксировать после первых недель рекламы с согласованным бюджетом.
Как описать заявку в договоре, чтобы ее одинаково считали обе стороны
Споры о KPI часто начинаются с того, что стороны по-разному понимают слово «заявка». Подрядчик считает каждое входящее сообщение. Ваш менеджер по продажам считает только тех, кто готов купить. Чтобы так не вышло, опишите заявку в договоре по пяти пунктам.
Что считается заявкой
Это может быть сообщение с вопросом о покупке, заполненная форма или звонок. Комментарий с кодовым словом тоже можно считать заявкой. Вопросы о вакансиях и предложения о сотрудничестве заявками не считают.
Откуда она пришла
Для каждой соцсети нужна своя метка в ссылке. Метка — это приписка к ссылке, по которой видно, откуда пришел человек. Для звонков подойдет отдельный номер, для заказов на сайте промокод.
Где ее считают
Удобнее всего в CRM заказчика с полем «источник». Подрядчик видит эти цифры в отчете, и обе стороны смотрят на одни и те же данные.
Кто решает, что заявка нецелевая
Пропишите, кто и в какой срок помечает нецелевые заявки. Если за N дней пометки нет, заявку считают целевой.
Как считать повторы
Несколько сообщений от одного человека за месяц считают одной заявкой. Повторную покупку того же клиента удобно считать отдельно.
Определение заявки зависит от того, где человек покупает. У бренда космецевтики Sadykova соцсети вели людей на сайт. В кейсе бренда за 5 месяцев разные действия посчитаны отдельно. Это 5 000 лидов, то есть переходов на сайт, 253 покупки из соцсетей и 80 заявок из таргетированной рекламы по 312 ₽. Так видно, на каком шаге пути к покупке теряются люди.
Как связать оплату с заявками и не поссориться через три месяца
По статье 779 ГК РФ исполнитель по договору возмездного оказания услуг обязуется совершить определенные действия или вести определенную деятельность. Заказчик обязуется оплатить эти услуги. Поэтому основу договора с SMM-подрядчиком составляет список работ. Заявки добавляют к нему одним из трех способов.
Цель с разбором причин
План по заявкам записан в приложении. Оплата идет за выполненные работы. Если план не выполнен два месяца подряд, стороны разбирают причины по отчету и меняют план работ.
Фиксированная оплата и премия
Работа оплачивается фиксированной суммой. За заявки сверх плана подрядчик получает премию по формуле из договора. Так подрядчик заинтересован в заявках, и вы не платите за то, что от него не зависит.
Отдельное рекламное приложение
Если заявки должны идти из рекламы, цель по стоимости заявки ставят в рекламном приложении вместе с бюджетом. В основном договоре остаются контент, охват и заявки без рекламы.
В любом варианте в договоре нужны определение заявки и источник данных для подсчета. Еще нужны обязанности заказчика, например время ответа на заявку и сроки согласования контента. Без них подрядчик отвечает за цифру, на которую не может повлиять. Порядок и сроки оплаты, в том числе премии, тоже записывают в договоре. По статье 781 ГК РФ заказчик оплачивает услуги в сроки и в порядке, которые в нем указаны.
План по заявкам ставят с учетом раскачки. Обычно она занимает 1–3 месяца. Первые заявки в наших проектах часто приходят в первый или второй месяц. Футбольному агентству ProStep мы принесли первые 10 заявок за месяц с нулевого аккаунта. Регулярный поток чаще всего появляется к третьему месяцу, поэтому план по заявкам разумно ставить с него.
Какие формулировки KPI лучше не подписывать
Некоторые обещания в договоре звучат выгодно для заказчика. Подрядчик не может выполнить их в одиночку, и часть из них нельзя даже проверить. В таблице такие формулировки и то, чем их заменить.
| Формулировка | Почему она не работает | Чем заменить |
|---|---|---|
| «Гарантируем рост на N подписчиков за квартал» | Подписчиков можно купить, и купленные аккаунты заявок не приносят | Доля целевых подписчиков с еженедельной проверкой |
| «Гарантируем N продаж в месяц» | Продажи зависят от цены, наличия товара и работы отдела продаж | План по заявкам с согласованным определением, продажи как общая цель |
| «Стоимость заявки не выше N ₽» без суммы бюджета | Цена заявки зависит от бюджета, конкуренции за показы и сезона | Целевая стоимость заявки после тестов при согласованном бюджете |
| «Каждый ролик наберет N просмотров» | Показы решают алгоритмы площадки | План по числу роликов и отчет о просмотрах каждого |
| «Выведем аккаунт в рекомендации» | Это нельзя ни проверить, ни измерить | Охват без рекламы и доля новых зрителей по месяцам |
| «Вовлеченность не ниже N%» | Ее легко поднять розыгрышами, на заявки она влияет слабо | Заявки и конверсия из перехода в заявку |
Остальные пункты договора, от прав на контент до маркировки рекламы, и красные флаги при выборе подрядчика мы разобрали в статье «Как выбрать SMM-агентство».
Как проверять KPI каждую неделю и что писать в акте
Цифры KPI полезно смотреть каждую неделю. Тогда вы раньше заметите, что одна из соцсетей перестала приводить заявки, и успеете поменять план до конца месяца.
Для этого мы ведем дашборд клиента. В нем по каждой соцсети видны заявки, их стоимость и конверсия. В контент-заводе там же видны просмотры и цена просмотра по каждому ролику. Раз в месяц мы разбираем итоги на созвоне и вместе с клиентом решаем, что менять.
Раз в месяц стороны подписывают акт об оказанных услугах. По статье 783 ГК РФ к договору услуг применяются общие положения о подряде, если они не противоречат правилам об услугах. Среди них статья 720. По ней заказчик может ссылаться на недостатки, которые заметил при проверке, если они записаны в акте или другом документе, который стороны подписывают при сдаче работы.
К акту удобно прикладывать отчет за месяц. В нем видно выполнение плана работ и цифры по каждому KPI. Если что-то из плана не сделано, это лучше записать сразу при подписании акта.
Как мы договариваемся о KPI с клиентами
В агентстве MANIFEST разговор о KPI начинается на первой встрече. Мы разбираем продукт, клиентов, конкурентов и цели в заявках и деньгах. Стратегию оцениваем по бизнес-показателям, прежде всего по заявкам, их стоимости и повторным покупкам.
Договариваемся о цифрах
На первой встрече решаем, какие показатели важны вашему бизнесу и что считать заявкой.
Пишем стратегию за 8 рабочих дней
В ней есть план на месяц и квартал и гипотезы для проверки. Показатели, по которым оцениваем стратегию, вынесены на отдельный слайд.
Запускаемся на второй неделе
В первый месяц упаковываем профили, собираем план публикаций и проводим первые съемки. Во второй месяц проверяем гипотезы. В третий усиливаем лучшее и пересматриваем цели.
Показываем цифры каждую неделю
Заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети обновляются в дашборде клиента. Раз в месяц разбираем итоги на созвоне.
Держим связь через одного менеджера
Персональный менеджер следит за сроками, на связи в рабочее время и отвечает за 30 минут.
Так раздел с показателями выглядит в наших стратегиях, на примере вымышленного бренда.
Хотите прописать KPI, которые можно проверить?
Расскажите, что продаете и какие цифры хотите видеть в договоре, и приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о KPI в договоре на SMM
Какие KPI прописать в договоре с SMM-агентством?
В обязательства подрядчика лучше записать то, что он контролирует сам. Это число и сроки публикаций, охват без рекламы, время ответа в сообщениях и еженедельный отчет с заявками по каждой соцсети. План по заявкам записывают вместе с определением заявки и источником данных для подсчета. Продажи и выручку оставляют общей целью сторон.
Можно ли платить SMM-агентству только за заявки?
По статье 779 ГК РФ заказчик по договору услуг оплачивает действия или деятельность исполнителя. Поэтому основу договора обычно составляет список работ. Связать оплату с заявками можно через премию за заявки сверх плана. Для этого нужны определение заявки, понятный источник данных и обязанности заказчика по обработке заявок.
Может ли SMM-агентство гарантировать продажи?
Гарантировать продажи подрядчик по соцсетям не может, потому что они зависят от цены, наличия товара и работы отдела продаж. Отвечать он может за заявки и их стоимость. Визовому агентству M&M Document с чеком услуг от $10 000 соцсети приводят в среднем 50 лидов в месяц. Сколько из них станут покупками, решают консультация и сам клиент.
Стоит ли прописывать в договоре рост подписчиков?
Число подписчиков как KPI лучше не ставить. Подписчиков можно купить, и такие аккаунты заявок не приносят. Договоритесь о доле целевых подписчиков и о том, как часто подрядчик их проверяет. В B2B такая проверка особенно полезна. У производителя имплантов DIO Implant ее делали каждую неделю, и за 7 месяцев аккаунты набрали +733 целевых подписчика.
Что делать, если SMM-агентство не выполняет KPI?
Сначала разберите по отчету, на каком шаге теряются люди. Если подрядчик не выполнил план работ, отметьте это в акте за месяц. По статье 782 ГК РФ заказчик вправе отказаться от договора услуг, если оплатит исполнителю фактически понесенные расходы. Порядок выхода из договора удобнее прописать заранее.
Через сколько месяцев можно требовать от SMM заявки по KPI?
Раскачка соцсетей обычно занимает 1–3 месяца, поэтому план по заявкам разумно ставить с третьего месяца. Первые заявки часто приходят раньше. Автопрокат Rex Rent получил +46 лидов из соцсетей за 1,5 месяца с нового аккаунта.
Как прописать стоимость заявки, если в проекте есть реклама?
Стоимость заявки фиксируют в отдельном рекламном приложении вместе с месячным бюджетом и периодом тестов. Если бюджет меняется, цель пересматривают. У турагентства My Tour реклама ВКонтакте дала 2 435 заявок на туры при средней цене заявки 386 ₽.
Источники: ГК РФ, ст. 779 «Договор возмездного оказания услуг», ст. 781 «Оплата услуг», ст. 782 «Односторонний отказ от исполнения договора возмездного оказания услуг», ст. 783 «Правовое регулирование договора возмездного оказания услуг», ст. 720 «Приемка заказчиком работы, выполненной подрядчиком» (КонсультантПлюс, ред. от 24.06.2025 с изм. от 09.06.2026, проверено 23.10.2026); Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», ст. 18.1 (КонсультантПлюс, ред. от 04.08.2026, проверено 23.10.2026).
Договариваемся о KPI в заявках и показываем их каждую неделю
На старте договариваемся, что считать заявкой и за какие цифры отвечаем мы. Каждую неделю в дашборде клиента видно, сколько заявок пришло, из какой соцсети и сколько они стоили.