12 метрик SMM с формулами: что считать и что должно быть в отчете агентства
Коротко: в SMM считают 12 метрик на четырех уровнях воронки. Это охват, интерес к контенту, действие и деньги. Решения принимают по нижним уровням. Это число заявок, их стоимость (CPL), стоимость клиента (CAC) и окупаемость (ROMI). Охват, вовлеченность и время просмотра показывают, попадает ли контент в аудиторию. Окупается ли SMM, по ним понять нельзя. Хороший отчет агентства приходит каждую неделю и отвечает на три вопроса. Что сделано, что это принесло в заявках и деньгах и что меняем дальше.
Ниже таблица 12 метрик с формулами и разбор того, как их читать. Дальше ориентиры по рекламе на 2026 год, пример дашборда клиента и 7 вопросов, которые стоит задать подрядчику по каждому отчету. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. Статья пригодится собственнику, который проверяет работу агентства. Маркетолог найдет здесь шаблон для своего отчета.
Рекламу, где результат каждого объявления виден в отчете, мы ведем в рамках услуги таргет и контекст. Как выглядит такой учет, видно в кейсе Пушкиноград. Для строящегося ЖК реклама в TG Ads дала +939 переходов на сайт.
12 метрик SMM с формулами в одной таблице
| Метрика | Формула | Что показывает | Как читать |
|---|---|---|---|
| 1. Охват | Сколько разных людей увидели публикацию, из статистики площадки | Масштаб | Сравнивайте с прошлым периодом и по форматам |
| 2. Доля неподписчиков | Просмотры неподписчиков ÷ все просмотры × 100% | Выходит ли контент к новым людям | Низкая доля чаще всего значит слабое начало ролика |
| 3. Среднее время просмотра | Из статистики ролика | Держит ли ролик внимание | Смотрите, на какой секунде уходят зрители |
| 4. ER, вовлеченность | (Лайки + комментарии + сохранения + пересылки) ÷ охват × 100% | Интерес к контенту | Сравнивайте свои публикации между собой |
| 5. Пересылки на охват | Пересылки ÷ охват | Готовы ли люди советовать ролик | Главный сигнал для показа новым людям |
| 6. CPM | Расходы на рекламу ÷ показы × 1000 | Цена тысячи показов | Растет вместе с конкуренцией в аукционе |
| 7. CTR | Клики ÷ показы × 100% | Цепляет ли объявление | Смотрите вместе со стоимостью заявки |
| 8. Заявки | Сообщения, формы и звонки с меткой источника | Сколько людей захотели купить | Считайте по каждой соцсети отдельно |
| 9. Конверсия в заявку | Заявки ÷ переходы × 100% | Убеждает ли профиль или сайт | Если низкая, ищите проблему в упаковке и предложении |
| 10. CPL, стоимость заявки | Расходы ÷ заявки | Сколько стоит одна заявка | Сравнивайте с тем, сколько вы готовы платить |
| 11. CAC, стоимость клиента | Все расходы на канал ÷ новые клиенты | Сколько стоит один покупатель | Должна быть меньше прибыли с клиента |
| 12. ROMI, окупаемость | (Выручка с канала − расходы) ÷ расходы × 100% | Окупаются ли вложения | Выше нуля значит, что канал вернул вложения с прибылью |
Метрики 1–5 нужны для диагностики контента, 6–7 для рекламы, 8–12 для решений о бюджете.
Чем метрики для решений отличаются от метрик тщеславия
Метриками тщеславия называют цифры, которые приятно растут и ничего не говорят о деньгах. Это лайки, подписчики и охват без контекста. Проверить цифру можно одним вопросом. Можно ли по ней принять решение, например увеличить бюджет, сменить формат или остановить кампанию? Если нельзя, это метрика тщеславия.
Сами по себе такие цифры полезны. Охват и лайки показывают, попадает ли контент в интерес аудитории. Проблема начинается, когда в отчете есть только они, и разговор о заявках каждый раз переносится на следующий месяц.
Если так идет уже три месяца, проверьте подрядчика по 10 признакам плохой работы SMM-подрядчика, которые мы собрали вместе с планом смены команды без потерь.
Разница хорошо видна на переходах. Ролик может собрать 50 000 просмотров и дать всего 40 переходов по ссылке. Значит, призыв к действию потерялся или не совпал с тем, ради чего люди смотрели ролик. Без этой цифры отчет показал бы только красивый охват.
Метрики охвата и интереса: как их читать
Эти пять метрик отвечают на вопрос, почему заявок мало. По ним видно, на каком этапе контент теряет людей.
Охват
Растет охват и не растут заявки, значит, контент попадает к случайной аудитории. Так бывает, когда ролик набрал просмотры на шутке, не связанной с продуктом.
Доля неподписчиков
Показывает, выходит ли ролик за пределы вашей аудитории. Если почти все просмотры от подписчиков, новые клиенты ролик не видят.
Среднее время просмотра
Если зрители уходят на 2–3 секунде, переписывайте заголовок и первый кадр. Если ближе к середине, сокращайте ролик.
ER
Считайте от охвата публикации. Число подписчиков для этого не подходит, потому что многие ролики смотрят люди без подписки.
Пересылки на охват
Глава Instagram* Адам Моссери называл время просмотра, лайки и пересылки главными сигналами для показов. Пересылки сильнее всего влияют на показ ролика новым людям.
Для диагностики контента сравнивайте рубрики между собой по этим цифрам. Решения о бюджете принимайте по заявкам. Хорошая рубрика дает и пересылки, и заявки. Если рубрика набирает пересылки и не приносит обращений, ее оставляют для охвата и добавляют к ней понятный призыв.
Метрики рекламы: CPM, CTR и ориентиры на 2026 год
CPM показывает, сколько стоит тысяча показов. CTR показывает, какая доля людей, увидевших объявление, на него нажала. По данным click.ru, во втором квартале 2026 года тысяча показов в VK Рекламе стоила в среднем 113,90 ₽. Это на 33,15% дороже, чем годом раньше. Средний CTR там был 1,24%, и средний клик стоил 9,15 ₽.
| Площадка | CPM, ₽ | CPC, ₽ | CTR |
|---|---|---|---|
| VK Реклама | 113,90 | 9,15 | 1,24% |
| Яндекс Директ, в целом | 243,10 | 16,92 | 1,44% |
| Яндекс Директ, поиск | 1 851,39 | 44,20 | 4,19% |
| Все площадки в среднем | 234,95 | 9,05 | 1,43% |
Данные click.ru за второй квартал 2026 года. CPC — средняя цена клика.
Средний CTR годится как ориентир. У разных форматов и ниш он сильно отличается. Решающая цифра в рекламе — стоимость заявки. Низкий CTR может давать дешевые заявки, если по объявлению нажимают именно те, кто готов купить.
Низкий CTR и тысячи заявок. Турагентству My Tour нужны были теплые заявки на туры по прогнозируемой цене. Мы тестировали связки под зимние и летние туры. Это лид-формы, прямые сообщения, таргет на широкую аудиторию и ретаргет на подписчиков. Нецелевые заявки на старте отсеяли, докрутив креативы и офферы. Итог — 2 435 заявок на туры при средней цене заявки 386 ₽. Объявления набрали 5,7 млн показов при среднем CTR 0,23%. Смотреть кейс My Tour
Реклама, где видно каждый переход. Для строящегося ЖК «Пушкиноград» мы работали на подогретый спрос двумя форматами рекламы в Telegram, посевами в каналах о недвижимости и TG Ads. Для каждого посева был план, факт и цифра в Метрике. Объявления TG Ads показали CTR 0,88% и набрали 120 000+ просмотров. За 2,5 месяца они дали +939 переходов на сайт. Смотреть кейс Пушкиноград
Заявки, CPL, CAC и ROMI: как посчитать окупаемость
Две недели с одинаковым числом заявок могут сильно отличаться по деньгам. 10 заявок по 200 ₽ и 10 заявок по 800 ₽ по количеству выглядят одинаково. Во втором случае каждая заявка обходится вчетверо дороже. Поэтому заявки всегда считают вместе с их стоимостью.
CPL
Разделите все расходы за период на число заявок. В расходы входят рекламный бюджет и оплата работы над контентом, иначе стоимость заявки получится заниженной.
Конверсия заявки в продажу
Разделите число покупок на число заявок. Эту цифру дает отдел продаж или CRM. Без нее невозможно посчитать стоимость клиента.
CAC
Разделите все расходы на канал на число новых клиентов из него. Сравнивайте CAC с прибылью, которую приносит один клиент за все время.
ROMI
Вычтите расходы из выручки канала, разделите на расходы и умножьте на 100%.
Пример расчета ROMI. Бюджет на соцсети за месяц 100 000 ₽, выручка от заявок из соцсетей 400 000 ₽. (400 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 300%. Каждый вложенный рубль вернулся и принес еще 3 рубля сверху.
Для расчета нужна выручка именно с соцсетей. Ее отделяют метками на ссылках, промокодами, отдельным номером телефона или полем «источник» в CRM. Иначе продажи из соцсетей смешаются с рекомендациями и другими каналами. Подробнее про CPL, CAC и ROMI в рекламе в статье «Что такое перфоманс-маркетинг».
Что настроить до старта, чтобы цифры были честными
Цель в цифрах
Запишите, сколько заявок нужно в месяц и сколько вы готовы платить за одну.
Метки на всех ссылках
UTM-метка — это приписка к ссылке, по которой Яндекс Метрика показывает, из какой соцсети и с какого объявления пришел человек.
Цели в Яндекс Метрике
Отправка формы, клик по кнопке мессенджера, звонок. Без целей Метрика показывает только посещения.
Учет заявок из сообщений
Сообщения в соцсетях Метрика не видит. Каждую такую заявку записывайте в CRM или таблицу с пометкой источника.
Доступы
У вас должен быть доступ к рекламным кабинетам и статистике аккаунтов, чтобы сверять отчет с первоисточником.
Связь с продажами
Договоритесь, что отдел продаж раз в неделю отмечает, какие заявки стали покупками.
Настройку аналитики делают в первую неделю работы, до первых публикаций. Без нее отчет за первый месяц собирают по ощущениям, и спорить о результате потом не на чем.
Как выглядит дашборд клиента
В агентстве MANIFEST результат виден в личном дашборде. Его обновляют каждую неделю, и клиенту не нужно ждать презентацию в конце месяца. В дашборде заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети. Для контент-завода там же просмотры и цена просмотра по каждому ролику.
| Блок отчета | Что в нем должно быть |
|---|---|
| Период | Неделя или месяц, за который собраны цифры |
| Что сделано | Сколько роликов, публикаций и объявлений вышло, какие гипотезы проверяли |
| Результат по соцсетям | Заявки, их стоимость и конверсия отдельно по каждой площадке |
| Что сработало | Рубрики, ролики и объявления, которые дали больше всего заявок |
| Что не сработало | Что отключили и почему |
| План | Что меняем на следующей неделе и какую цифру ждем |
Раз в месяц итоги разбираем на созвоне. Обсуждаем, что дало заявки, что убираем и что пробуем дальше. Отчет без блоков «что сработало» и «план» превращается в список дел, и по нему нельзя решить, продолжать ли работу на тех же условиях.
7 вопросов к отчету подрядчика
Сколько стоила одна заявка?
И как эта цифра изменилась по сравнению с прошлой неделей и прошлым месяцем.
Какая соцсеть и какая рубрика дали больше всего заявок?
Ответ должен быть с цифрами по каждой площадке.
Что не сработало и почему?
Если подрядчик ни разу не называл неудачных тестов, скорее всего, тестов не было.
Что изменится в плане на следующую неделю?
Хороший отчет заканчивается конкретными изменениями.
Сколько заявок стали продажами?
Подрядчик должен спрашивать эти данные у вас и учитывать их в планах.
Совпадают ли цифры с рекламным кабинетом?
Сверьте пару цифр из отчета с кабинетом и Метрикой сами.
Какая реклама промаркирована?
У каждой рекламы и интеграции должен быть токен из реестра интернет-рекламы.
Если подрядчик не может ответить хотя бы на четыре вопроса из семи с цифрами, стоит разобраться, есть ли за отчетом аналитика. Какие еще вопросы задать агентству до начала работы, разобрали в статье «Как выбрать SMM-агентство».
За что отвечает агентство и за что отвечает бизнес
Агентство отвечает за контент, рекламу, их настройку и тесты. Еще на нем понятный отчет. Бизнес отвечает за то, что происходит с заявкой дальше. Это скорость ответа и работа отдела продаж, цена и наличие товара, качество самого продукта.
Провал на стороне бизнеса в отчете выглядит как провал агентства. Заявки дорожают, и продаж становится меньше. Кажется, что пора менять подрядчика. Сначала проверьте, что происходит с заявкой после того, как она попала в CRM. Разделение ответственности записывают в договоре на старте.
Если агентство ведет весь путь от контента до рекламы и аналитики, KPI по числу заявок и их стоимости в договор закладывать можно и нужно. Так устроена наша услуга SMM под ключ.
Проверим ваши цифры
Если хотите понять, какие метрики считать в вашем проекте и что не так с текущими цифрами, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о метриках SMM и отчетах
Какие метрики SMM самые важные для бизнеса?
Для решений важнее всего число заявок, стоимость заявки (CPL), стоимость клиента (CAC) и окупаемость (ROMI). Охват, вовлеченность и время просмотра нужны для диагностики контента. По ним видно, почему заявок мало. Окупаемость по ним посчитать нельзя.
Как посчитать ER в соцсетях?
Сложите лайки, комментарии, сохранения и пересылки и разделите на охват публикации. Результат умножьте на 100%. Считать от охвата точнее, чем от числа подписчиков, потому что в 2026 году ролики часто смотрят люди без подписки. Сравнивать ER лучше между своими публикациями, у чужих аккаунтов другая аудитория и другие форматы.
Какой CTR рекламы считается нормальным?
По данным click.ru, во втором квартале 2026 года средний CTR в VK Рекламе был 1,24%. В среднем по всем площадкам он составил 1,43%. Многое зависит от формата и аудитории. В кейсе My Tour средний CTR был 0,23%, и таргет при этом дал 2 435 заявок по средней цене 386 ₽. Поэтому решающая цифра здесь стоимость заявки.
Как посчитать окупаемость SMM?
ROMI считают так. Из выручки канала вычтите расходы на него, разделите результат на расходы и умножьте на 100%. Допустим, на соцсети за месяц ушло 100 000 ₽, и заявки из них принесли 400 000 ₽ выручки. Тогда ROMI равен 300%. Для расчета нужна выручка именно с соцсетей, ее отделяют метками, промокодами или отдельным номером.
Как часто агентство должно присылать отчет?
Раз в неделю, так есть время поправить план до конца месяца. Раз в месяц итоги стоит разбирать на созвоне. Первые устойчивые выводы о канале обычно видны через 4–6 недель, до этого цифры сильно колеблются.
Можно ли прописать в договоре с агентством KPI по продажам?
Число заявок и их стоимость закрепить можно, на них агентство влияет контентом и рекламой. Продажи зависят еще от отдела продаж, цены и наличия товара, поэтому жесткий KPI по выручке для агентства обычно не ставят. Разделение ответственности лучше записать в договоре на старте.
Что делать, если заявки есть, а продаж нет?
Разберите путь заявки после того, как она пришла. Как быстро на нее ответили, что сказали в первом сообщении, какие сомнения повторяются у клиентов. Часто соцсети приводят нужных людей, и проблема оказывается в скорости ответа или в предложении.
Источники: click.ru, показатели интернет-рекламы во вторых кварталах 2025 и 2026 годов (09.07.2026); Social Samosa, Адам Моссери о главных сигналах для показов (23.01.2025).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Ведем соцсети бизнеса под заявки и выручку
MANIFEST строит из соцсетей канал продаж: стратегия, контент, рилс и реклама. Каждую неделю показываем результат в заявках и деньгах.
