Перфоманс-маркетинг: что это, 10 метрик с формулами и пример расчета окупаемости
Коротко: перфоманс-маркетинг — это реклама, результат которой считают в заявках, продажах и деньгах. Чаще всего смотрят на три цифры. CPL показывает стоимость одной заявки. CAC говорит, во сколько обошелся один новый клиент. ROMI показывает, сколько прибыли вернул каждый рубль, вложенный в маркетинг. Например, наш таргет ВКонтакте для турагентства My Tour принес 2 435 заявок по средней цене 386 ₽.
Ниже разберем, чем перфоманс-маркетинг отличается от имиджевой рекламы, и соберем 10 метрик в одну таблицу с формулами. Потом посчитаем окупаемость на условном примере, пройдем по каналам 2026 года и требованиям закона. Владельцу бизнеса статья поможет понимать отчет подрядчика. Маркетологу она пригодится, когда нужно подготовить рекламу к запуску.
Чем перфоманс-маркетинг отличается от имиджевой рекламы
Перфоманс-маркетинг и имиджевую рекламу часто путают, потому что обе показывают в одних и тех же местах. При этом цели у них разные. Имиджевая реклама нужна, чтобы бренд узнали и запомнили. Перфоманс-реклама должна привести к конкретному действию, например к заявке или покупке. Ее результат виден в цифрах уже через несколько дней.
| Параметр | Перфоманс-маркетинг | Имиджевая реклама |
|---|---|---|
| Цель | Заявка, покупка, регистрация | Узнаваемость бренда и отношение к нему |
| Оплата | За клики, показы или целевые действия | За показы и размещение |
| Когда виден эффект | Через дни и недели | Через месяцы |
| Главный вопрос | Сколько денег принесла реклама | Сколько людей знают бренд |
| Пример | Объявление ВКонтакте с формой заявки | Видеоролик без ссылки и промокода |
| Основные метрики | CPL, CAC, ROAS, ROMI | Охват, частота показов, брендовый поиск |
Эти подходы хорошо работают вместе, потому что узнаваемость удешевляет заявки. Когда бренд уже знают, по его рекламе кликают охотнее и заявка выходит дешевле. Малоизвестному бренду приходится в одной рекламе и знакомить с собой, и уговаривать купить, поэтому каждая заявка обходится дороже.
10 метрик перфоманс-маркетинга с формулами
Эти 10 метрик встречаются в любом рекламном отчете. Первые четыре описывают саму рекламу. Остальные показывают, сколько денег она приносит бизнесу.
| Метрика | Что показывает | Формула |
|---|---|---|
| CPM | Стоимость 1 000 показов рекламы | Расход ÷ показы × 1 000 |
| CTR | Долю людей, которые кликнули по объявлению | Клики ÷ показы × 100% |
| CPC | Стоимость одного клика | Расход ÷ клики |
| CR | Конверсию, то есть долю посетителей, которые оставили заявку | Заявки ÷ клики × 100% |
| CPL | Стоимость одной заявки | Расход на рекламу ÷ заявки |
| CPA | Стоимость целевого действия, например регистрации или покупки | Расход ÷ число действий |
| CAC | Стоимость привлечения одного нового клиента | Все затраты на маркетинг ÷ новые клиенты |
| ROAS | Выручку на каждый рубль рекламного бюджета | Выручка ÷ расход на рекламу × 100% |
| ROMI | Прибыль на каждый рубль затрат на маркетинг | (Валовая прибыль − затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100% |
| LTV | Сколько денег клиент приносит за все время покупок | Средний чек × среднее число покупок одного клиента |
В ROMI лучше ставить валовую прибыль, то есть выручку минус себестоимость. Если поставить выручку, окупаемость будет выглядеть лучше, чем есть.
Самое важное соотношение — LTV к CAC. Если клиент за все время покупок приносит меньше, чем стоило его привлечь, каждая новая продажа уводит бизнес в минус. Число заявок при этом может расти, и отчет будет выглядеть хорошо.
Как посчитать окупаемость рекламы: пример на цифрах
Возьмем условный пример. Студия продает услугу со средним чеком 15 тыс. ₽, и валовая прибыль с одной продажи равна половине чека. За месяц студия потратила на таргет 60 тыс. ₽ и еще 40 тыс. ₽ заплатила специалисту за настройку и креативы.
Считаем CPL
Реклама принесла 150 заявок. CPL = 60 000 ÷ 150 = 400 ₽. Это цена заявки по рекламному бюджету без оплаты специалиста.
Считаем конверсию в продажу
Из 150 заявок купили 20 человек. Конверсия заявки в продажу = 20 ÷ 150 × 100% ≈ 13%. Если эта цифра низкая, чаще всего проблема в обработке заявок, и реклама тут ни при чем.
Считаем CAC
Все затраты на маркетинг составили 100 тыс. ₽. CAC = 100 000 ÷ 20 = 5 000 ₽ за одного нового клиента.
Считаем ROAS
Выручка составила 20 × 15 000 = 300 тыс. ₽. ROAS = 300 тыс. ÷ 60 тыс. × 100% = 500%. Реклама вернула в пять раз больше, чем на нее потратили, но себестоимость в этой цифре еще не учтена.
Считаем ROMI
Валовая прибыль равна половине выручки, то есть 150 тыс. ₽. ROMI = (150 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 50%. Каждый рубль, вложенный в маркетинг, вернулся и принес еще 50 копеек прибыли.
Добавляем повторные покупки
Если клиент в среднем покупает три раза, его LTV составит 45 тыс. ₽. Тогда LTV к CAC равно 9 к 1, и рекламный бюджет можно увеличивать.
Пример показывает, почему рекламу нельзя оценивать только по цене клика или заявки. Заявка за 3 000 ₽ провальна для товара за 2 000 ₽. Для услуги, которую покупают каждый месяц, такая же заявка может оказаться выгодной.
Из каких каналов складывается перфоманс-маркетинг в 2026 году
Перфоманс-маркетинг собирают из нескольких каналов, и каждый работает с человеком на своем этапе выбора. Одни каналы показывают рекламу тем, кто уже ищет решение. Другие создают спрос у людей, которые о продукте еще не думали.
| Канал | Как работает | Кому подходит | Что учесть в 2026 году |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама (Яндекс Директ) | Показывается тем, кто ищет решение в поиске | Бизнесу с уже сформированным спросом | Объявления маркируются, как и в других каналах |
| Таргет ВКонтакте (VK Реклама) | Показывается по интересам, поведению и географии | Товарам и услугам, спрос на которые нужно создать | Основной канал таргета в России после запрета рекламы в Instagram* |
| Telegram Ads и посевы | Реклама в каналах нужной тематики или прямые размещения у админов | Нишевым продуктам, B2B, недвижимости | ФАС не применяет меры ответственности до конца 2026 года, на 2027 год нужен запасной канал |
| Реклама в каналах MAX | С 5 октября 2026 года объявления в каналах MAX покупают через VK Рекламу | Брендам, которым нужен запасной канал вместо Telegram | Продвигать можно каналы от 1 000 подписчиков |
| Блогеры с промокодом или ссылкой | Автор рекомендует продукт, результат видно по метке или коду | Брендам, где решает доверие к человеку | У автора с аудиторией больше 10 000 проверить регистрацию в Роскомнадзоре |
| Ретаргетинг | Показывает рекламу тем, кто был на сайте или в сообществе и не купил | Бизнесу с долгим выбором и дорогим чеком | Нужен счетчик на сайте и сегменты аудитории |
| Реклама на маркетплейсах | Продвигает карточку внутри Wildberries или Ozon | Продавцам на маркетплейсах | Считать по заказам и доле рекламных расходов в выручке |
| Перфоманс-SMM | Контент и интеграции, которые считают в заявках | Бизнесу, у которого соцсети работают как канал продаж | Метки на каждой ссылке и учет заявок из личных сообщений |
Про последнюю строку пишут редко. SMM привыкли оценивать охватом и лайками, хотя контент тоже можно считать в деньгах. Для этого у каждой ссылки должна быть метка, у каждой заявки должен быть записан источник, и в отчете нужна стоимость заявки по каждой соцсети.
Как перфоманс-подход работает в таргете: два кейса
Турагентство My Tour, таргет ВКонтакте. Задача была получать теплые заявки на туры по прогнозируемой цене. Мы тестировали связки под зимние и летние туры. В тестах были лид-формы, прямые сообщения, таргет на широкую аудиторию и ретаргет на подписчиков. Лид-форма — это анкета для заявки прямо внутри ВКонтакте. Нецелевые заявки на старте отсеяли, докрутив креативы и офферы. В итоге реклама принесла 2 435 заявок на туры при средней цене заявки 386 ₽. Всего было 5,7 млн показов, средний CTR составил 0,23%. Смотреть кейс My Tour
Цена заявки в этом кейсе держалась стабильной, и клиент мог планировать бюджет на сезон вперед. Для бизнеса это главная польза перфоманс-подхода. При известной цене заявки можно заранее посчитать, сколько заявок нужно для плана продаж и какой бюджет на это заложить.
Бренд космецевтики Sadykova. Задача была, чтобы контент попадал в покупателя. Широкий развлекательный контент мы заменили целевым и по запросу клиента перевели аккаунт в премиальный стиль. За 5 месяцев соцсети принесли бренду 253 покупки и 5 000 переходов на сайт. Таргет дал 80 заявок по 312 ₽. Смотреть кейс Sadykova
В этом кейсе мы оценивали работу по покупкам и переходам на сайт. Охват составил 400 000, но для клиента он был промежуточной цифрой. Решения принимали по тому, сколько людей дошли до покупки.
Когда бизнесу подходит перфоманс-маркетинг
Перфоманс-реклама дает предсказуемый результат, если у бизнеса готовы три вещи. Во-первых, нужен продукт, который люди уже ищут или легко понимают. Во-вторых, нужны место для заявки и сотрудник, который быстро на нее отвечает. В-третьих, нужен учет, который связывает заявку с продажей.
Перед запуском пройдите по семи вопросам.
У кампании одна главная цель?
Выберите что-то одно, например заявку, покупку или подписку. Если гнаться за всем сразу, рекламная система не поймет, каких людей искать.
Посадочная страница готова к трафику?
За несколько секунд человек должен понять, что вы продаете, сколько это стоит и куда нажать.
Заявки попадают в CRM?
CRM — это система учета клиентов. Без нее непонятно, какая заявка стала продажей.
На ссылках стоят UTM-метки?
UTM-метка — это приписка к ссылке, по которой счетчик сайта понимает, из какого объявления пришел человек.
Посчитана допустимая цена клиента?
По марже и LTV заранее определите, сколько можно платить за клиента без ухода в минус.
Есть время на обучение кампании?
Рекламной системе нужны время и данные, чтобы найти аудиторию. Выводы лучше делать после первых 2–4 недель.
Реклама промаркирована?
У каждого объявления в интернете должны быть токен erid, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе.
Если на два вопроса из семи нет уверенного ответа, рекламу лучше доработать до запуска. Когда продукт новый и о нем никто не знает, сначала нужны охват и объясняющий контент. Перфоманс-реклама в таком случае обходится дорого, потому что ей приходится и знакомить с продуктом, и продавать его.
7 ошибок, из-за которых реклама не окупается
Радуются дешевому клику
Собственнику нужна дешевая продажа. Дешевые клики часто приводят случайных людей, и заявок из них мало.
Ведут рекламу на неудобный сайт
Хорошее объявление не поможет, если на странице непонятно, что купить и как оставить заявку.
Не связывают рекламу с продажами
Без CRM и меток видно только заявки. Какие из них купили, остается неизвестным, и бюджет распределяют наугад.
Выключают кампанию на третий день
Рекламной системе нужно собрать данные. Кампанию, которую выключили слишком рано, нельзя честно оценить.
Медленно отвечают на заявки
Человек оставил заявку и ждет ответа. Если менеджер перезванивает на следующий день, клиент часто уже купил у конкурента.
Забывают про повторные покупки
Высокая цена клиента для одной покупки может оказаться нормальной, если клиент возвращается.
Сравнивают каналы только по последнему клику
Человек мог увидеть ролик во ВКонтакте и купить через три недели из поиска. Отчет по последнему клику отдаст продажу поиску, и полезный канал выключат.
Как настроить учет, чтобы видеть деньги от рекламы
Чтобы считать рекламу в деньгах, нужно знать, откуда пришел каждый человек, что он сделал и сколько заплатил. Для этого хватает четырех инструментов, и они доступны даже малому бизнесу.
UTM-метки на всех ссылках
У каждого объявления, блогера и посева своя метка. Тогда в Яндекс Метрике видно, какой источник привел заявку.
Цели в счетчике сайта
Цель — это действие, которое счетчик считает результатом, например отправка формы или клик по кнопке мессенджера.
CRM с полем «источник»
В карточке каждой заявки записан канал, из которого она пришла. Так продажи и выручку можно посчитать по каждому каналу.
Промокоды и отдельные ссылки
Свой промокод для каждого блогера или канала показывает продажи, даже если человек не переходил по ссылке.
Отдельно учитывайте отложенный эффект. Часть людей видит рекламу, подписывается и покупает только через одну-две недели. Чтобы увидеть этот эффект, сравните брендовые запросы и прямые заходы на сайт за неделю до запуска и во время кампании. Еще один способ проверить пользу рекламы — на время отключить ее в одном городе или сегменте и сравнить продажи.
Что учесть по закону о рекламе в 2026 году
Перфоманс-реклама почти всегда зовет купить или оставить заявку, поэтому на нее распространяются все требования закона «О рекламе». Каждое объявление в интернете регистрируют через оператора рекламных данных (ОРД) и получают токен erid. В самом объявлении должны быть пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе.
За рекламу без erid по части 16 статьи 14.3 КоАП компании грозит штраф от 200 000 до 500 000 ₽, должностному лицу от 100 000 до 200 000 ₽. Если сведения о рекламе не передали в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), штраф для компании по части 15 той же статьи тоже составит от 200 000 до 500 000 ₽.
С 1 апреля 2025 года распространители рекламы и рекламные системы платят обязательные отчисления в размере 3% квартального дохода от интернет-рекламы. Это требование статьи 18.2 закона «О рекламе». Условия, кто и как учитывает эти отчисления в цене размещения, лучше уточнить у площадки или агентства до запуска.
С 1 сентября 2025 года запрещена реклама на ресурсах организаций, признанных экстремистскими, и на ресурсах с ограниченным доступом. Поэтому реклама в Instagram* и Facebook* в России под запретом. Для Telegram и YouTube ФАС объявила переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности не применяются. Подробно о штрафах и о том, что можно публиковать, рассказали в статье «Что грозит за рекламу в Instagram* в 2026 году».
Статья не юридическая консультация. Нормы приведены по редакции КоАП и закона «О рекламе» на август 2026 года, ссылки на источники в конце статьи.
Как мы считаем рекламу и контент в MANIFEST
Стратегию мы оцениваем по бизнес-показателям. Это заявки и их стоимость, переходы и заказы с сайта, повторные покупки и охват. Цели в этих цифрах фиксируем на первой встрече, еще до запуска рекламы.
Каждую неделю клиент получает онлайн-отчет по ссылке. В нем видны заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети. Для контент-завода в отчете есть еще просмотры и цена просмотра по каждому ролику. Раз в месяц мы разбираем итоги на созвоне и решаем, куда перенести бюджет.
Рекламу мы считаем по тем же правилам, что и контент. Если ролик, блогер или посев не приводит заявки по допустимой цене, мы меняем креатив. Если и это не помогает, переносим деньги в более сильный канал. Таргет и контекст ведем в рамках услуги «Реклама: таргет и контекст», она стоит от 60 000 ₽ в месяц.
Посчитаем окупаемость вашей рекламы
Если хотите понять, сколько вам можно платить за заявку и какие каналы окупятся, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о перфоманс-маркетинге
Что такое перфоманс-маркетинг простыми словами?
Это реклама, которую оценивают по конкретным действиям людей, например по заявкам или покупкам. У каждого действия есть цена, поэтому всегда можно посчитать, окупилась ли реклама. Чаще всего смотрят на CPL, CAC и ROMI.
Чем перфоманс-маркетинг отличается от таргетированной рекламы?
Таргет — это канал, то есть способ показать рекламу нужной аудитории. Перфоманс-маркетинг — это подход, при котором любой канал оценивают по заявкам и деньгам. Его применяют к таргету, контексту, рекламе у блогеров и даже к обычному контенту в соцсетях.
Как посчитать ROMI?
Из валовой прибыли, которую принесла реклама, вычтите все затраты на маркетинг и разделите результат на эти затраты. Умножьте на 100%, чтобы получить проценты. ROMI выше нуля означает, что маркетинг окупился. При ROMI 50% каждый вложенный рубль вернулся и принес еще 50 копеек.
Какая цена заявки считается нормальной?
Единой нормы нет, она зависит от чека и маржи. Сначала посчитайте, сколько вы готовы заплатить за одного клиента. Эту сумму умножьте на долю заявок, которые становятся продажами. Получится максимальная цена заявки, при которой реклама остается в плюсе.
Через сколько можно оценить рекламную кампанию?
Первые выводы обычно делают через 2–4 недели. За это время рекламная система собирает данные и находит аудиторию. Выключать кампанию на третий день рано, если только она не тратит деньги без единой заявки.
Нужно ли маркировать перфоманс-рекламу?
Да. Каждое рекламное объявление в интернете регистрируют через оператора рекламных данных и получают токен erid. В самом объявлении ставят пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе. За рекламу без erid компании грозит штраф от 200 000 до 500 000 ₽.
Сколько стоит перфоманс-маркетинг в агентстве?
Стоимость складывается из оплаты работы команды и рекламного бюджета. В SMM-агентстве MANIFEST ведение таргета и контекста стоит от 60 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет оплачивается отдельно. Его размер считают от допустимой цены заявки и плана продаж.
Источники: КонсультантПлюс, статья 14.3 КоАП РФ (редакция от 04.08.2026); КонсультантПлюс, статья 18.2 закона «О рекламе» (редакция от 04.08.2026); ГАРАНТ.РУ, «Реклама в интернете. Что важно учитывать бизнесу с 1 апреля» (02.04.2025); «Эксперт», запрет рекламы на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций (07.04.2025); «Эксперт», ФАС о переходном периоде для рекламы в Telegram и YouTube (25.03.2026); VK, реклама в каналах MAX через VK Рекламу (05.10.2026).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Запускаем рекламу, которая приводит заявки
Настраиваем рекламу и считаем каждую заявку: видно, сколько стоит клиент из каждого канала.