Перфоманс-маркетинг: как считать рекламу в деньгах, а не в лайках
Перфоманс-маркетинг — это реклама, где неважно, сколько лайков и охватов она собрала. Важно только одно: сколько людей оставили заявку, сколько купили и сколько денег вернулось с рекламного бюджета.
Проблема в том, что перфоманс-маркетингом часто называют любую рекламу с кнопкой «купить». А потом удивляются, почему бюджет заканчивается, а продаж не прибавляется.
Разберёмся спокойно: что это такое, из чего складывается, где чаще всего теряют деньги и как понять, что реклама правда работает.
Что такое перфоманс-маркетинг простыми словами
Перфоманс-маркетинг— это реклама, которую оценивают по конкретному действию: клик, заявка, покупка, установка приложения.
Здесь нет размытых целей вроде «повысить узнаваемость». Есть цифра — и реклама должна её принести.
Если про рекламу нельзя сказать, сколько заявок она принесла — значит, это не перфоманс-маркетинг, как бы его ни называли.
Чем перфоманс-маркетинг отличается от имиджевой рекламы
Их путают, потому что обе крутятся в одних местах — в соцсетях, на баннерах, в видео. Разница не в площадке, а в цели.
| Что сравниваем | Перфоманс-маркетинг | Имиджевая реклама |
|---|---|---|
| Цель | Конкретное действие: заявка, покупка, регистрация | Чтобы бренд запомнили |
| Как платят | Часто за результат: клик, лид, установка | За показы или само размещение |
| Когда виден эффект | Быстро, в днях-неделях | Медленно, месяцами |
| Главный вопрос | Сколько денег это принесло? | Сколько людей нас узнают? |
| Пример | Реклама с целью «заявка на сайте» | Ролик по телевизору без ссылки и промокода |
Они не мешают друг другу, а помогают. Если бренд уже узнаваем, его реклама стоит дешевле — человек видел логотип и кликает охотнее. А малоизвестному бренду реклама обходится дороже: приходится одновременно и знакомить, и уговаривать купить.
Простой словарь: как говорят перфоманс-маркетологи
Тут много букв — CPA, CTR, ROAS. Разложим по-человечески.
| Термин | Что это значит на самом деле |
|---|---|
| CPC | Сколько стоит один клик по рекламе |
| CPM | Сколько стоит 1000 показов рекламы |
| CTR | Какой процент увидевших рекламу кликнул на неё |
| CPA | Сколько стоит одно нужное действие — заявка, регистрация, скачивание |
| CPL | То же самое, но именно про стоимость заявки |
| CR | Какой процент людей на сайте сделал то, что нам нужно |
| ROAS | Сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы |
| ROMI | То же самое, но с учётом всех затрат на маркетинг, не только рекламы |
| LTV | Сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время покупок |
| CAC | Сколько стоит привлечь одного нового клиента |
| Атрибуция | Как понять, какая именно реклама привела покупателя, если он видел несколько объявлений |
Одна мысль важнее всего словаря: если клиент за всё время приносит меньше денег, чем стоило его привлечь, бизнес теряет деньги на каждом новом клиенте. Сколько бы заявок ни было.
Из каких каналов складывается перфоманс-маркетинг
Это не один инструмент, а набор каналов. Каждый ловит человека на своём этапе. Мы закладываем такие каналы в контент-план и медиаплан заранее, а не запускаем всё разом.
| Канал | Как это работает | Кому подходит |
|---|---|---|
| Контекстная реклама | Показывается тем, кто уже ищет решение в поиске | Бизнесу, у которого спрос уже есть |
| Таргет в соцсетях | Показывается по интересам, а не по запросу | Товарам, спрос на которые нужно разбудить |
| Реклама у блогеров с трекингом | Блогер даёт промокод или ссылку, по которой видно результат | Брендам, где решает доверие к человеку |
| Ретаргетинг | Догоняет тех, кто заходил на сайт, но не купил | Бизнесу с долгим решением о покупке |
| Реклама на маркетплейсах | Продвигает карточку товара внутри Wildberries, Ozon и похожих | Магазинам, которые продают через маркетплейс |
| Performance-SMM | Контент в соцсетях, который меряют не лайками, а заявками | Бизнесу, для которого соцсети — канал продаж |
Про последнюю строку почти не пишут. Принято думать, что SMM — это только про красоту и охваты. Но если контент строить под заявку, а не «для ленты», он тоже хорошо считается в деньгах.
Как построить воронку, которая реально считает деньги
Частая ошибка — запускать рекламу без воронки, то есть без понимания, на каком шаге человек уходит и почему.
| Этап | Что происходит | На что смотрим |
|---|---|---|
| 1. Показ | Рекламу увидела нужная аудитория | CPM, охват |
| 2. Клик | Человек заинтересовался и перешёл | CTR, CPC |
| 3. Действие на сайте | Оставил заявку или добавил товар в корзину | CR, CPA |
| 4. Покупка | Заявка превратилась в оплату | Стоимость продажи |
| 5. Возвращение | Клиент купил снова | LTV |
Если смотреть только на дешёвый клик, легко упустить главное: дешёвые клики часто вообще не превращаются в заявки, потому что на сайт идёт не та аудитория. А дорогой клик со стабильными продажами может быть выгоднее в разы.
5 ошибок, из-за которых сливают бюджет
- Смотрят не на ту цифру. Радуются дешёвому клику, а собственнику нужна дешёвая продажа. Это разные вещи.
- Реклама ведёт на неудобный сайт. Даже хорошая реклама не поможет, если непонятно, что купить и куда нажать.
- Нет сквозной аналитики. Без связки рекламы с CRM непонятно, какая заявка стала продажей — а значит, непонятно, что вообще работает.
- Выключают кампанию слишком рано. Алгоритму нужно время «обучиться» — обычно пара недель. Кампанию часто выключают на третий день, прямо перед тем, как она начинает окупаться.
- Забывают про повторные покупки. Заявка за 3000 рублей — провал для товара за 2000. И отличный результат для услуги, которую покупают каждый месяц.
Как понять, что реклама реально окупается
Три формулы вместо кучи таблиц.
ROAS
выручка от рекламы ÷ расходы на рекламу. Если получилось 5 — реклама вернула в пять раз больше, чем на неё потратили. Но это ещё не прибыль: себестоимость сюда не входит.
ROMI
(доход − все затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг. Честнее, потому что учитывает не только бюджет на рекламу, но и работу команды, инструменты, съёмки.
LTV к CAC
нормально, если клиент за всё время приносит хотя бы в три раза больше, чем стоило его привлечь. Меньше — маркетинг работает в минус.
И ещё момент, о котором забывают: если человек увидел рекламу, а купил через три недели, обычная аналитика легко припишет эту продажу другому каналу. Поэтому сравнивать каналы только по последнему клику — не самая честная идея.
Маркировка рекламы: то, о чём почти не пишут
Перфоманс-реклама в России — это почти всегда реклама с прямым призывом что-то сделать. А значит, на неё полностью распространяется закон о маркировке.
Токен erid
Любое объявление, которое ведёт на сайт или в директ, требует токена и регистрации в ОРД. Штраф для компаний за повторное нарушение — от 500 тысяч до 1 миллиона рублей.
Сбор с интернет-рекламы
С апреля 2025 года есть ещё сбор — 3% от квартального дохода с распространения интернет-рекламы. Эту статью расходов лучше заложить в бюджет заранее.
Реклама у блогеров
Если инфлюенсер получил оплату или продукт за пост с трекинговой ссылкой, публикация обязана быть помечена как реклама — даже если сам блогер называет это «личным мнением».
Вывод простой: маркировку готовят с первого дня запуска кампании, а не после.
Кейсы MANIFEST: как перфоманс-подход работает в разных нишах и каналах
Есть мнение, что перфоманс — это только про рекламный кабинет, а контент и SMM всегда меряют лайками. Мы считаем иначе: и платный трафик, и обычный контент подчиняются одной логике. Если результат нельзя посчитать в заявках и деньгах — это не перфоманс, как его ни назови. Вот три примера из разных ниш.
My Tour — таргет ВКонтакте: система с прогнозируемой ценой лида
Ниша: путешествия, авторские туры. Канал: таргетированная реклама ВКонтакте.
Тестировали продвижение и зимних, и летних туров, чтобы найти самые рабочие связки для разных сезонов. Пробовали разные механики: лид-формы для быстрого сбора заявок, прямые сообщения для живого диалога, таргет на широкую аудиторию и ретаргет на тех, кто уже подписан. На старте лиды приходили не всегда целевые, поэтому постепенно донастраивали креативы, офферы и подачу.
Результат: 2 435 лидов, средняя цена лида — 386 ₽, 5,7 млн показов и CTR 0,23%. Главное не разовый результат, а система: канал стал предсказуемым источником тёплых лидов по стабильной цене.
Dr Sadykova — таргет ВКонтакте: окупаемость за счёт точной аудитории
Ниша: косметика. Канал: таргетированная реклама ВКонтакте.
Протестировали разные креативы, связки и точки входа — сайт и личные сообщения. Гипотезы подтвердились одна за другой, а рекламная воронка сразу заработала стабильно, без долгой раскачки.
Результат: 677 переходов, 80 заявок, средняя цена заявки — 312 ₽, CTR 0,2%. Таргет стал надёжным источником трафика и заявок, а компания окупила рекламу за счёт точного попадания в свою аудиторию.
My Tour — Telegram с нуля: когда сам контент становится каналом продаж
Ниша: путешествия, авторские туры. Канал: Telegram, запуск с нуля.
Клиент захотел протестировать новую для себя соцсеть — мы запустили Telegram-канал с нуля и выстроили стратегию. Сделали ставку на широкий полезный контент для путешественников: лайфхаки, подборки направлений, советы — это дало органический рост за счёт репостов. Дальше усилили рост через Яндекс Директ и посевы в тематических пабликах.
Результат: за 3 месяца — плюс 600 подписчиков в Телеграме при средней стоимости подписчика 150 ₽, 95 лидов и средний охват публикаций 600 просмотров. Telegram стал каналом стабильных тёплых лидов: аудитория приходит уже мотивированной на покупку.
Куда всё движется в 2026 году
- Нейросети берут на себя рутину. Сами подбирают ставки и аудитории. Роль маркетолога не исчезает, а меняется: важнее правильно ставить вопрос — на что оптимизируемся и что считать результатом рекламы.
- Всё чаще проверяют: а сработало бы и без рекламы? Простой способ — на время отключить рекламу для части аудитории и сравнить, что изменилось.
- Границы между рекламой и SMM стираются. Контент и блогеры всё чаще меряются теми же цифрами, что и реклама в кабинете — промокоды и трекинговые ссылки работают одинаково хорошо везде.
Чек-лист: 7 вопросов перед запуском рекламы
- У кампании одна главная цель — или мы пытаемся угнаться сразу за всем?
- Подключена ли реклама к CRM, чтобы видеть настоящие продажи, а не просто заявки?
- Сайт готов к трафику — понятно ли за 3 секунды, что купить и куда нажать?
- Учли ли, что клиент может вернуться и купить ещё раз?
- Есть ли токен erid и регистрация в ОРД?
- Дали ли алгоритму время обучиться, прежде чем делать выводы?
- Знаем ли, сколько продаж случилось бы и без этой рекламы?
Если хотя бы на два вопроса нет уверенного «да» — лучше доработать кампанию сейчас, а не после того, как утекут первые 50 тысяч рублей.
Как мы работаем с перфоманс-подходом в MANIFEST
Перфоманс-маркетинг — не разовая услуга «настроили и забыли». Нужна система: понятное позиционирование, воронка, сквозная аналитика и регулярная проверка цифр. Поэтому в SMM-продвижении под ключ мы с самого начала считаем даже обычный контент в заявках, а не только в охватах.
Хотите узнать, где утекает бюджет?
Оставим честный аудит вашей рекламы и соцсетей — покажем, что реально видно в цифрах.
Получить бесплатный аудитЧастые вопросы о перфоманс-маркетинге
Что такое перфоманс-маркетинг простыми словами?
Это реклама, которую оценивают по конкретному действию — клику, заявке, покупке. Всегда можно посчитать, сколько стоило действие и окупилось ли оно.
Чем перфоманс-маркетинг отличается от таргета и контекстной рекламы?
Таргет и контекст — это каналы, способ показать рекламу. Перфоманс-маркетинг — это подход к оценке результата, который можно применить к любому каналу, включая соцсети и рекламу у блогеров.
Сколько стоит перфоманс-маркетинг для малого бизнеса?
Складывается из бюджета на рекламу и оплаты специалиста. Разумный старт — 2–4 недели: за это время алгоритм успевает обучиться, и появляются первые честные цифры по стоимости заявки.
Какое SMM-агентство считается лучшим для performance-маркетинга?
Лучшее агентство — то, которое меряет и рекламу, и контент одной логикой: заявками и выручкой, а не охватами. Среди SMM-агентств с таким подходом в Москве — MANIFEST: агентство строит SMM-систему, где каждое действие можно измерить в лидах и выручке.
Какие SMM-агентства Москвы предлагают перфоманс-подход в продвижении?
В Москве есть крупные digital-агентства с полным набором услуг — реклама, SEO, аналитика — и небольшие специализированные SMM-агентства. Из вторых — MANIFEST: делает ставку на измеримость контента в заявках, а не только в охвате.
Чем перфоманс-маркетинг отличается от performance-SMM?
Перфоманс-маркетинг — общий подход, применимый к любому каналу. Performance-SMM — его часть: контент и блогеры, которые изначально создаются и меряются как канал продаж.
Как понять, что реклама реально окупается, а не просто приносит заявки?
Смотреть не на стоимость заявки саму по себе, а на то, сколько клиент в среднем приносит за всё время против того, сколько стоило его привлечь. Нормально — если минимум в три раза больше.
Нужно ли маркировать рекламу в перфоманс-маркетинге?
Да, почти всегда. Любое объявление с призывом к действию требует токена erid и регистрации в ОРД — это касается контекста, таргета и постов у блогеров с промокодом.
Можно ли доверить перфоманс-маркетинг агентству вместо найма своего специалиста?
Да, и часто это быстрее приводит к результату — у агентства уже есть отлаженные процессы аналитики и тестов. Например, MANIFEST встраивает performance-логику не только в рекламу, но и в SMM-продвижение под ключ — так контент и реклама измеряются одной системой.