Что такое UGC-контент и как бренду его получить: 7 видов, 5 способов и где использовать
Коротко: пользовательский контент (UGC) — это фото, видео и отзывы о продукте от обычных людей. Их делают покупатели, сотрудники компании и креаторы, которые снимают ролики для брендов на заказ. Таким роликам верят больше рекламы, потому что в кадре человек, похожий на покупателя. Получить UGC можно пятью способами, от просьбы оставить отзыв до заказа роликов у креаторов. Ролики ставят в соцсети бренда, рекламу и карточки маркетплейсов, если права на них оформлены договором с автором.
Ниже разберем 7 видов UGC в таблице, 5 способов его получить и места, где ролики приносят больше всего пользы. В конце рассказали, как оформить права на ролики и когда нужна маркировка. Статья пригодится владельцу товарного бизнеса, маркетологу бренда и SMM-специалисту, который впервые запускает UGC.
Что такое UGC-контент простыми словами
UGC расшифровывается как user-generated content, то есть контент, созданный пользователями. Например, покупательница получила крем и сняла на телефон, как открывает коробку и наносит его. В конце ролика она рассказала, что ей понравилось. Если бренд с ее разрешения публикует этот ролик у себя, это UGC.
Раньше UGC называли только то, что люди публикуют сами, без просьбы бренда. Сейчас так называют и ролики, которые бренд заказывает у UGC-креаторов. Креатор умеет говорить в кадре естественно, как обычный покупатель, и при этом может совсем не вести большой блог. Готовый ролик он отдает бренду, и бренд сам решает, где его публиковать.
От рекламы у блогера UGC отличается тем, кто публикует ролик и за что вы платите. Блогер выкладывает ролик у себя, и вы платите за внимание его подписчиков. Креатор отдает ролик вам, и вы платите за сам контент и право им пользоваться. Подробно сравнили оба варианта в статье «Блогер или креатор: кого выбрать».
Почему UGC работает, хорошо видно по тому, как люди выбирают товары. Перед покупкой они ищут отзывы и ролики тех, кто уже пользовался продуктом, и примеряют их опыт на себя. В ролике креатора зритель видит обычную кухню, ванную или машину и легко представляет продукт у себя дома. По студийной съемке сразу понятно, что это реклама, даже если она очень красивая.
Ролики от креаторов для соцсетей, рекламы и карточек маркетплейсов мы снимаем в рамках услуги UGC-контент. Так мы работали с брендом детских колясок в кейсе Farfello, где семейный UGC за 5 месяцев собрал 1 млн охвата во всех соцсетях.
Какие бывают виды UGC: 7 форматов с примерами
От формата зависит, где ролик принесет больше пользы. Мы собрали 7 видов UGC, которые бренды используют чаще всего.
| Вид UGC | Как выглядит | Где работает лучше всего | Кто обычно делает |
|---|---|---|---|
| Отзыв с фото или видео | Покупатель коротко рассказывает, что купил и как пользуется | Карточка маркетплейса, сайт, переписка с клиентами | Покупатели |
| Распаковка | Человек открывает посылку и показывает продукт в руках | Рилс, VK Клипы, карточка товара | Покупатели, креаторы |
| Обзор и тест | Продукт проверяют в деле, сравнивают с другими, разбирают состав | Соцсети бренда, реклама | Креаторы, блогеры |
| Результат использования | Как было до продукта и как стало после | Реклама, сайт, истории в соцсетях | Покупатели, креаторы |
| Бытовая сценка | Короткая история из жизни, в которой продукт решает проблему | Рилс и клипы для охвата | Креаторы |
| Творчество покупателей | Покупатели показывают, что сделали с продуктом | Сообщество бренда, конкурсы | Покупатели |
| Контент сотрудников | Сотрудники показывают производство, процесс и рабочие будни | Соцсети бренда, HR-бренд | Сотрудники |
Контент сотрудников иногда выделяют отдельно и называют EGC, employee-generated content. Мы включили его в список, потому что он работает по тем же правилам.
Для старта обычно хватает трех видов. Отзывы закрывают сомнения перед покупкой, распаковки и обзоры показывают продукт в руках. Бытовые сценки дают охват, потому что их смотрят и те, кто о продукте пока не думал.
Зачем бренду UGC и какие задачи он решает
Снимает недоверие
Человек в кадре похож на покупателя, говорит своими словами и показывает продукт у себя дома. Сомнение «а вдруг мне это не подойдет» такие ролики закрывают лучше рекламного текста.
Дает много контента без больших съемок
Ролик снимают на телефон, без студии и съемочной группы. Поэтому бренд может получать десятки роликов в месяц и выкладывать их в несколько соцсетей.
Помогает понять, какая подача продает
Одну идею можно отдать пяти креаторам разного возраста и с разной манерой речи. Через пару недель по просмотрам и переходам видно, какой герой и какое начало ролика работают лучше.
Работает на маркетплейсах
Покупатели на Wildberries и Ozon смотрят фото и видео в карточке и в отзывах. Ролик с живым человеком показывает размер, текстуру и то, как продукт выглядит в жизни.
Дает материал для рекламы
Ролик с живым человеком можно запускать в таргетированной рекламе. Так называют рекламу, которую площадка показывает людям нужного возраста и с нужными интересами. Право использовать ролик в рекламе прописывают в договоре заранее.
Как это работает на детских товарах. Бренду колясок Farfello нужно было, чтобы контент выглядел живым и родители узнавали в нем себя. Мы сделали ставку на семейный UGC и приглашали креаторов, в том числе мужчин-моделей и «семейные» пары. Лучшие охваты собирали «папины» ролики, тренды и консультации. Больше всего запросов покупателей приходило в сезонные инфоповоды, на Новый год, 23 февраля и 8 марта. За 5 месяцев контент собрал 1 млн охвата во всех соцсетях. Смотреть кейс Farfello
5 способов получить UGC для бренда
Способы отличаются тем, сколько контента вы получите и насколько сможете управлять его содержанием. Покупатели снимают бесплатно, но редко и как получится. Креаторы снимают по заданию, в срок и столько роликов, сколько нужно.
Попросите покупателей
Это самый дешевый способ, хотя роликов он дает немного. Положите в посылку карточку с просьбой снять распаковку, напишите покупателю через несколько дней после доставки и отвечайте на каждый отзыв. Чужой ролик или фото публикуйте только с письменного согласия автора и с отметкой его аккаунта.
Проведите конкурс или челлендж
Предложите покупателям снять, как они пользуются продуктом, и выберите лучшие работы. Конкурс дает всплеск контента за пару недель. Как маркировать розыгрыши, мы разобрали в статье «Нужно ли маркировать розыгрыши и призывы подписаться».
Соберите сообщество вокруг бренда
Если продукт связан с увлечением, покупатели охотно показывают результат. Бренду остается собирать эти работы, отмечать авторов и давать им повод снимать дальше. Как это сделать по шагам, рассказали в статье «Как построить сообщество вокруг бренда».
Договоритесь с блогерами о бартере
Блогер получает продукт и снимает о нем ролик для своей аудитории. Вы получаете охват и, если договоритесь заранее, право выложить ролик у себя. Шаблон письма есть в статье «Как договориться с блогером о бартере».
Закажите ролики креаторам
Креатор снимает по вашему заданию и отдает готовый ролик вместе с правами. Это самый управляемый способ, потому что тему, сроки и количество роликов задаете вы. Когда роликов нужны сотни в месяц, креаторов объединяют в систему, которую называют контент-завод.
| Способ | Сколько роликов | Контроль над содержанием | Основные затраты | Когда подходит |
|---|---|---|---|---|
| Отзывы покупателей | Единицы в месяц | Низкий | Время на просьбы и ответы | Продукт уже продается |
| Конкурс | Десятки за время конкурса | Средний | Призы и модерация работ | Нужен всплеск контента |
| Сообщество | Постоянный поток, объем трудно планировать | Низкий | Работа комьюнити-менеджера | Продукт связан с хобби или творчеством |
| Бартер с блогерами | От нескольких до десятков | Средний | Продукт и время на переговоры | Нужен охват у новой аудитории |
| Креаторы на заказ | Столько, сколько нужно | Высокий | Оплата роликов и прав | Нужен стабильный поток роликов |
Как сообщество дает UGC. Бренд пастели ручной работы Earthberry хотел, чтобы вокруг продукта собрались художники. Мы не просили их снимать отзывы. Бренд покупал у художников уроки, репостил их видео и показывал в своих соцсетях их руки, палитры и штрихи. Одна из художниц начала записывать видеоуроки с этой пастелью. За 1,5 года подписчиков в соцсетях бренда стало больше на 40 000, и рилс «Из теплицы в бренд» набрал 3,5 млн просмотров. Каждая партия на Ozon раскупалась сразу. Смотреть кейс Earthberry
Цены у начинающих и опытных креаторов, в агентствах и на контент-заводе отличаются в разы. Подробно сравнили их в статье «Сколько стоит UGC-ролик в 2026 году: у креатора, в агентстве и на контент-заводе».
Где использовать UGC, чтобы он продавал
Один ролик можно поставить в несколько мест, и чем их больше, тем дешевле обходится каждый показ. Главное, чтобы договор с автором разрешал каждое из этих мест.
Соцсети бренда
Рилс, VK Клипы, YouTube Shorts и истории. Один ролик выкладывают в несколько соцсетей, загружая исходный файл без водяного знака другой площадки. Почему это важно для показов, разобрали в статье «Тренды рилс 2026: что изменилось в алгоритмах и какие ролики набирают просмотры».
Реклама
В таргетированной рекламе ролик с живым человеком выглядит как обычная публикация в ленте. Для рекламы нужны отдельные права в договоре с автором и маркировка ролика.
Карточки маркетплейсов
Видео в карточке товара показывает продукт в жизни. Для карточки лучше снимать с субтитрами, потому что многие смотрят видео без звука. Как связать соцсети и продажи на площадках, рассказали в статье «Как соцсети поднимают продажи на Wildberries и Ozon».
Сайт и лендинги
Блок с видеоотзывами рядом с кнопкой заказа отвечает на сомнения в тот момент, когда человек решает, покупать или нет.
Переписка с клиентами
Менеджер может отправить короткий видеоотзыв в ответ на вопрос «а это правда работает?». Такой ответ убеждает лучше длинного объяснения.
Рассылки и каналы в мессенджерах
Ролики и отзывы покупателей дают повод еще раз рассказать о продукте в email-рассылке и в канале бренда в MAX или Telegram.
Как UGC доводит до покупки. Бренду правильного питания GreenGo нужно было, чтобы продукту поверили. Креаторов мы отбирали по двум критериям. Они должны были гореть брендом и попадать в его позиционирование. Креаторы снимали обзоры составов в магазинах, разбирали мифы о похудении и устраивали соцопросы в спортзале. За 3 месяца блогеры дали 550 000 охвата и 3 409 переходов по ссылкам. Кликабельность составила 0,6%, и это выше средней для рекламы у блогеров. Кликабельностью называют долю зрителей, которые перешли по ссылке. Смотреть кейс GreenGo
Как снять UGC, которому поверят: 7 правил для задания креатору
Ролик креатора выглядит простым, но за ним стоит продуманное задание. Если в задании написано только «покажи продукт», получится реклама, которую пролистают. Мы пишем задания креаторам по таким правилам.
Начинайте с первых трех секунд
Зритель решает, смотреть ли дальше, по первому кадру и первой фразе. Сначала придумайте заголовок на экране и только потом сценарий. Готовые формулировки собрали в статье «100 хуков для Reels, Shorts и TikTok» и в гайде «50 заголовков для рилс».
Пишите словами покупателей
Возьмите фразы из отзывов, комментариев и форумов, где люди обсуждают ваш продукт или свою проблему. Когда креатор говорит так же, зритель узнает в ролике себя.
Подбирайте креатора под покупателя
Мама двоих детей, студентка и мужчина за сорок по-разному рассказывают об одном и том же продукте. Под каждую группу покупателей нужен свой типаж.
Оставляйте креатору его слова
Дайте смысл и факты, которые нужно сказать, и не заставляйте читать рекламный текст. Заученную фразу в кадре зритель слышит сразу.
Показывайте продукт в деле
Покажите продукт в руках, на кухне или в машине, до и после использования. Чем больше в кадре обычной жизни, тем легче зрителю представить продукт у себя.
Одна мысль на ролик
Один ролик отвечает на один вопрос или закрывает одно сомнение. Если хочется рассказать обо всем сразу, лучше снять серию.
Проверяйте ролик до публикации
Проверьте факты о продукте, обещания эффекта, цены и упоминания конкурентов. Особенно внимательно это делают в косметике, питании и медицине, где за слова креатора отвечает бренд.
Как мы готовим UGC для клиентов
У нас любой запуск UGC начинается с исследования покупателей. Наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз из отзывов, форумов и комментариев. По ним видно, почему люди покупают, чего боятся и какими словами об этом говорят. Например, в исследовании для бренда материалов для маникюра мастера писали «так стыдно перед клиентами мне не было никогда». Другая частая жалоба звучала так. «Производитель вдруг снимает средство с производства либо меняет состав, и это становится уже не то».
Из таких фраз мы собираем банк первых фраз для роликов и задания креаторам. Вместе с продуктом креатор получает его описание и банк первых фраз. Еще он получает сценарное задание и правила, по которым ролик проверяют до публикации. Так ролик звучит словами покупателя, и зритель узнает в нем свою ситуацию.
Каждый ролик мы связываем с результатом через метки в ссылках. Метка — это приписка к ссылке, по которой видно, из какого ролика пришел покупатель. В дашборде клиент в любой момент видит просмотры, переходы и цену просмотра по каждому ролику. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. Если нужна такая система целиком, это наша услуга UGC-контент. Примерный бюджет можно посчитать на калькуляторе на странице контент-завода.
Как оформить права на UGC и когда нужна маркировка
Ролик, который снял креатор или покупатель, принадлежит автору. Чтобы бренд мог им пользоваться, права передают по договору. Гражданский кодекс дает два варианта. Можно купить исключительное право целиком по договору об отчуждении (статья 1234 ГК РФ) или получить лицензию на конкретные способы использования (статья 1235 ГК РФ). Оба договора заключают в письменной форме.
Где вы используете ролик
Перечислите все места, например соцсети бренда, рекламу, сайт и карточки маркетплейсов. По лицензии бренд может использовать ролик только так, как написано в договоре.
Сколько времени
Срок лицензии, например год или три года. При отчуждении права срок не ограничен.
Что можно менять
Можно ли нарезать ролик, менять музыку, добавлять титры и делать из него рекламу.
Согласие на изображение
Если в кадре человек, нужно его согласие на использование изображения. Обычно его включают в тот же договор.
Как платить
С креатором, который работает как самозанятый, удобно рассчитываться по чеку из приложения «Мой налог». Когда креаторов десятки, договоры и выплаты удобнее отдать агентству.
С маркировкой все зависит от того, где выходит ролик и что в нем сказано. В руководстве ФАС «Понятие рекламы» сказано, что информация о товарах на сайте производителя и на его страницах в соцсетях по общему правилу рекламой не считается. Отзывы покупателей сами по себе тоже не реклама. Рекламой контент становится, когда он выделяет конкретный товар и подталкивает его купить, например промокодом или призывом заказать по ссылке.
Если креатор или блогер публикует ролик о продукте у себя и рекомендует его, это реклама. Ее маркируют, то есть передают данные о ней через оператора рекламных данных в единый реестр интернет-рекламы и ставят пометку «Реклама» с кодом erid. За рекламу без маркировки компании грозит штраф от 200 000 до 500 000 ₽ по части 16 статьи 14.3 КоАП. Рекламу в Instagram* в России запрещено размещать с 1 сентября 2025 года. Подробнее о штрафах рассказали в статье «Что грозит за рекламу в Instagram* в 2026 году».
6 ошибок, из-за которых UGC не приносит продаж
Покупать фейковые отзывы
Десятки одинаковых восторженных отзывов за один день покупатели замечают быстро. Доверие к бренду после этого почти не возвращается.
Не оформить права
Ролик уже запустили в рекламу, и только потом выяснилось, что договор этого не разрешает. Поэтому права обсуждают и вписывают в договор до съемки.
Снимать одного креатора
Один человек не может понравиться всем покупателям. Когда снимают три-пять креаторов, видно, кому ваш покупатель верит больше.
Писать креатору рекламный текст
Фразы вроде «инновационная формула» и «лучшее качество на рынке» сразу выдают рекламу, и ролик перестает выглядеть как живой отзыв.
Не ставить метки в ссылках
Через месяц у вас останутся только просмотры, и будет непонятно, какой ролик привел покупателей.
Ждать, что покупатели снимут сами
Без просьбы, повода или задания UGC появляется редко. Его организуют так же, как любой другой контент.
Подберем UGC под ваш продукт
Если хотите понять, какие виды UGC нужны вашему продукту и где их взять, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы об UGC-контенте
Что такое UGC простыми словами?
UGC расшифровывается как user-generated content, по-русски пользовательский контент. Это фото, видео и отзывы о продукте от обычных людей. Их делают покупатели, сотрудники компании или креаторы, которые снимают ролики для брендов на заказ. Бренды ставят такие материалы в соцсети, рекламу и карточки товаров, потому что им верят больше обычной рекламы.
Чем UGC-креатор отличается от блогера?
Креатор снимает ролик по заданию и отдает его бренду. Бренд сам выкладывает ролик в своих аккаунтах или запускает в рекламе. Блогер публикует ролик у себя, и бренд платит за внимание его подписчиков. Своей большой аудитории у креатора может не быть совсем.
Можно ли использовать отзыв покупателя в рекламе?
Можно, если автор письменно разрешил такое использование. В согласии или договоре указывают, где и сколько времени бренд показывает отзыв. Если в кадре человек, нужно еще его согласие на использование изображения. Скриншот чужого отзыва без разрешения в рекламу лучше не ставить.
Нужно ли маркировать UGC-ролики?
Если креатор публикует ролик у себя и рекомендует продукт, это реклама, и ее маркируют. По руководству ФАС «Понятие рекламы» информация производителя о своих товарах на его страницах в соцсетях по общему правилу рекламой не считается. Если ролик в аккаунте бренда выделяет конкретный товар и зовет купить по промокоду или ссылке, его безопаснее промаркировать.
Где взять UGC, если продукт только запустился?
Пока покупателей и отзывов мало, UGC заказывают у креаторов или получают по бартеру у блогеров. Для проверки идей хватает 10–20 роликов от 3–5 разных креаторов. Через пару недель по просмотрам и переходам становится видно, какая подача работает лучше.
Сколько стоит UGC-контент?
Цена ролика зависит от опыта креатора, монтажа и прав на рекламу. Свежие цены креаторов, агентств и контент-завода мы собрали в статье «Сколько стоит UGC-ролик в 2026 году». UGC-контент под ключ в MANIFEST считаем под задачу, цена зависит от числа роликов и креаторов.
Что выбрать бренду, UGC или классический SMM?
Большинству брендов нужно сочетание обоих подходов. Контент от лица бренда объясняет продукт и держит единый тон. UGC добавляет доверие и охват, потому что в кадре люди, похожие на покупателей. Как решить, с чего начать, мы разобрали в статье «UGC или классический SMM: что выбрать бренду».
Источники: ФАС России, руководство «Понятие рекламы», приказ № 821/23 (14.11.2023); Гражданский кодекс РФ, часть четвертая, статьи 1234 и 1235 (КонсультантПлюс); ППТ.ру, штрафы за отсутствие маркировки рекламы, ч. 16 ст. 14.3 КоАП (текст КоАП на 01.10.2026); ГАРАНТ, закон № 72-ФЗ о запрете рекламы на ресурсах нежелательных и экстремистских организаций (07.04.2025).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
UGC-контент для вашего бренда
Десятки креаторов снимают ролики о вашем товаре от лица покупателей. Вы используете их для охвата, рекламы и карточек Wildberries и Ozon, права на ролики у вас.
На странице услуги — кейсы, этапы работы и ответы на частые вопросы.
- Креаторы на выбор: в течение недели после брифа
- Первые ролики с правами: в первый месяц
- Дашборд: просмотры, цена просмотра и переходы по каждому ролику и креатору
