Закон об ИИ и маркировка ИИ-контента: что меняется для брендов в соцсетях с 1 марта 2027 года
Коротко: по закону об ИИ № 243-ФЗ от 26 июля 2026 года бренд не обязан маркировать картинки, видео и тексты из нейросетей. С 1 марта 2027 года площадки, где больше 500 000 пользователей из России в сутки, должны дать авторам возможность отметить применение ИИ в аудио и визуальных материалах. Ставить пометку или нет, решает сам автор, и штрафа за ее отсутствие нет. Рекламу из нейросети маркируют так же, как любую рекламу в интернете. Нужны пометка «реклама», указание рекламодателя и erid, то есть идентификатор рекламы.
Ниже разбираем, что написано в законе, кого он касается и как пометка ИИ связана с маркировкой рекламы. Дальше идут таблица ситуаций и правила VK, Telegram, YouTube и Instagram*. В конце штрафы, законопроекты и чек-лист на ближайшие месяцы. Статья пригодится собственникам и маркетологам брендов, которые делают картинки, ролики или тексты с помощью нейросетей. Мы смотрим на закон глазами маркетолога, поэтому конкретный договор или спор лучше показать юристу.
Соцсети брендов мы ведем в рамках услуги SMM под ключ и соблюдаем закон о рекламе. Проект, где задачу бренда решил сгенерированный визуал, разобран в кейсе Ice & High. Ювелирный бренд обошелся без единой фотосессии и получил 200 переходов в карточки товаров.
Кого касается закон об ИИ: главное в одной таблице
| Кто | Что требует закон | С какой даты | Ответственность |
|---|---|---|---|
| Бренд или автор, который публикует ИИ-материал | Может поставить пометку о применении ИИ на аудио и визуальные материалы. Обязанности нет | 1 марта 2027 года | Отдельного штрафа нет |
| Крупная площадка с рекламой и аудиторией более 500 000 пользователей из России в сутки | Обязана дать пользователям возможность поставить пометку на своих страницах | 1 марта 2027 года | Закон не называет отдельного штрафа и отсылает к общему законодательству |
| Сервис нейросети, который дает доступ к большой модели | Дает пользователю возможность поставить пометку. Формат определяет соглашение сервиса с пользователем. Сообщает, кому принадлежат права на результат и как его сохранить | 1 марта 2027 года | По общему законодательству |
| Рекламодатель, агентство, блогер | Пометка «реклама», указание рекламодателя и erid в любой рекламе в интернете. Это требование закона о рекламе, оно действует и для креативов из нейросетей | Уже действует | До 500 000 ₽ компании за рекламу без erid |
По тексту закона № 243-ФЗ и статьи 18.1 закона «О рекламе». Штраф за рекламу без erid по части 16 статьи 14.3 КоАП составляет для граждан от 30 000 до 100 000 ₽, для должностных лиц от 100 000 до 200 000 ₽, для компаний от 200 000 до 500 000 ₽.
Что такое закон об ИИ 243-ФЗ и когда он вступает в силу
Полное название закона — «О поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации». Госдума приняла его 8 июля 2026 года, Совет Федерации одобрил 17 июля, президент подписал 26 июля. В тот же день закон опубликовали на официальном портале правовой информации.
Закон регулирует большие фундаментальные модели ИИ. Это программы, которые обучены на больших массивах данных и решают много разных задач. В такой модели должно быть не менее 1 миллиарда параметров, и на ее основе делают другие программы и сервисы. В основном закон посвящен развитию отрасли. Он вводит меры господдержки и требования к суверенным и национальным моделям, то есть моделям российских компаний, которые хранят данные и готовят ответы в центрах обработки данных в России.
Закон вступил в силу 1 сентября 2026 года, но не целиком. Статьи 8–10 начнут действовать с 1 марта 2027 года. В статье 9 записана пометка ИИ-контента. Статья 10 обязывает сервисы нейросетей сообщать пользователю, кому принадлежат права на результат. В части новостей писали, что маркировка заработала 1 сентября. По тексту закона это не так, у площадок есть время до 1 марта 2027 года.
Нужно ли бренду маркировать контент, созданный нейросетью
Обязанности у бренда нет, и это видно из формулировки статьи 9. Автору аудио или визуального материала из большой модели «обеспечивается возможность» разместить предупреждение о применении ИИ. Закон не требует ставить пометку и не наказывает за ее отсутствие.
Это подтверждали и в правительстве. В июле 2026 года в аппарате вице-премьера Дмитрия Григоренко сказали РИА Новости, что маркировка будет добровольной. Там же объяснили, что после обращений бизнеса из текста убрали требование к соцсетям и маркетплейсам контролировать маркировку. Одна из причин в том, что пока нет доступных инструментов, которые находят ИИ-контент.
В статье 9 названы материалы в аудио и визуальной форме, тексты отдельно не упомянуты. По оценке «Ведомостей», маркировку на тексты может распространить новый законопроект. Его мы разбираем ниже.
Как будет дальше, пока не решено. В том же комментарии аппарат Григоренко допустил, что позже маркировка может понадобиться в рекламе, образовании и массовых коммуникациях. Цель в том, чтобы не вводить людей в заблуждение. Поэтому свои правила работы с нейросетями бренду лучше завести уже сейчас.
Какие площадки обязаны дать пометку ИИ с 1 марта 2027 года
Обязанность по закону лежит на владельцах площадок. Под норму попадает сайт, приложение или информационная система, если одновременно выполняются три условия.
У пользователей есть свои страницы
Через персональные страницы люди распространяют информацию на русском или других языках народов России.
Там может быть реклама
На площадке можно распространять рекламу, рассчитанную на людей в России.
Больше 500 000 человек в сутки
Доступ к площадке за сутки получают более 500 000 пользователей интернета из России.
Такая площадка должна дать пользователям, которые публикуют материалы из больших моделей, возможность поставить предупреждение о применении ИИ на своих страницах. В первом чтении эта обязанность касалась только соцсетей. По данным «Интерфакса», ко второму чтению ее расширили на сайты, информационные системы и программы.
Первый зампред комитета Госдумы по цифровому развитию Антон Немкин в конце октября перечислил, о ком речь. Это соцсети, мессенджеры, маркетплейсы, поисковики и видеохостинги. По его словам, одной технической кнопки мало. Отметка не должна теряться и становиться незаметной. Требование к площадкам он назвал обязательным для всех, включая международные компании.
Как будет выглядеть пометка в соцсетях, закон не описывает. В сервисах нейросетей формат пометки определяет соглашение между сервисом и пользователем.
Как пометка ИИ связана с маркировкой рекламы и erid
Это две разные пометки по двум разным законам. Пометка ИИ по закону № 243-ФЗ сообщает, что материал создан с помощью нейросети, и ставится по желанию автора. Маркировка по закону «О рекламе» обязательна для любой рекламы в интернете, как бы ее ни сделали.
В рекламе в интернете должна быть пометка «реклама» и указание на рекламодателя или ссылка на страницу с информацией о нем. Еще у рекламы должен быть erid, то есть идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Сведения о показах потом передают в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) Роскомнадзора.
Если баннер для таргетированной рекламы или ролик для размещения у блогера сделан нейросетью, его маркируют как любую рекламу. Пометку ИИ можно добавить, но erid она не заменяет. И наоборот, пометка «реклама» не сообщает зрителю, что человек в ролике сгенерирован.
Публикации о своих товарах в аккаунте бренда могут не считаться рекламой. По руководству ФАС «Понятие рекламы», рассказ об ассортименте, ценах и скидках на своих страницах в соцсетях относится к информированию покупателей. Если публикация выделяет конкретный товар среди похожих и привлекает к нему внимание, ее могут признать рекламой. Где проходит граница, мы разбирали в статье «Нужно ли маркировать розыгрыши и призывы подписаться».
Реклама в Instagram* в России запрещена с 1 сентября 2025 года, и неважно, сделан креатив нейросетью или нет. Для рекламы в Telegram и YouTube ФАС ввела переходный период до конца 2026 года. Что будет после, мы разобрали в статье «Реклама в Telegram и YouTube после 31 декабря 2026».
Когда ставить пометку ИИ: таблица ситуаций для бренда
В таблице собрали ситуации, которые чаще всего встречаются в соцсетях брендов. Для каждой указали, что говорит закон об ИИ, что требует закон о рекламе и как поступить на практике.
| Ситуация | Закон об ИИ | Закон о рекламе | Что советуем |
|---|---|---|---|
| Подпись к публикации или статья, написанные с помощью нейросети | Пометка не требуется, тексты в статье 9 не названы | Если это реклама, нужны пометка «реклама», рекламодатель и erid | Пометку не ставить. Текст проверить и отредактировать |
| Ретушь, новый фон, свет или цветокоррекция на фото товара | Пометка не требуется | Товар на фото должен совпадать с настоящим по цвету, составу и комплектации | Пометку не ставить. YouTube, например, не требует отмечать цветокоррекцию и размытие фона |
| Иллюстрация, анимация, явно сказочная сцена | Пометка по желанию | Обычные правила | Можно не ставить. YouTube и Instagram* не требуют метку для нереалистичного контента |
| Фотореалистичное видео с несуществующими людьми, например модель показывает товар | Пометка по желанию | Свойства товара в ролике должны соответствовать действительности | Ставить метку площадки в YouTube и Instagram*, с 1 марта 2027 года и в других соцсетях |
| Синтезированный голос за кадром | Пометка по желанию | Обычные правила | В Instagram* метка нужна для реалистичного сгенерированного звука. В YouTube клон своего голоса для озвучки отмечать не нужно |
| Реальный человек говорит или делает то, чего не было (сотрудник, клиент, знаменитость) | Пометка по желанию. Использовать изображение человека можно только с его согласия | Сведения о рекомендациях и одобрении людей должны быть правдой | Не делать без письменного согласия. В YouTube такой ролик нужно отметить |
| Сгенерированные отзывы и фото «до и после» | Закон об ИИ это не регулирует | Риск недостоверной рекламы. Отзывы и результаты исследований должны быть настоящими | Не публиковать. Показывать настоящие отзывы и результаты с согласия клиентов |
| Баннер или ролик для рекламы, сделанный нейросетью | Пометка по желанию | Пометка «реклама», рекламодатель и erid обязательны | Маркировать как любую рекламу. Метку ИИ добавить по правилам площадки |
| Интеграция у блогера с ИИ-эффектами | Пометка по желанию автора | Интеграция маркируется как реклама | Записать в договоре, кто получает erid и кто ставит метку площадки |
Наш разбор по тексту закона № 243-ФЗ, закона «О рекламе», статьи 152.1 Гражданского кодекса и справок YouTube и Meta на 31 октября 2026 года. Для спорных случаев лучше получить оценку юриста.
Как маркировать интеграции у блогеров, если вы расплачиваетесь товаром, мы подробно разобрали в статье «Как договориться с блогером о бартере».
Что требуют сами площадки: VK, Telegram, YouTube, Instagram*
Норма закона о пометке ИИ заработает 1 марта 2027 года. У части площадок свои правила действуют уже сейчас, и они строже закона. Если автор не поставил метку сам, YouTube и Instagram* могут поставить ее за него.
| Площадка | Что требует | Где ставится метка |
|---|---|---|
| YouTube | Отмечать реалистичный контент, созданный или сильно измененный ИИ. Например, реальный человек говорит то, чего не говорил, или показано событие, которого не было | При загрузке в Творческой студии, параметр «Использование ИИ» в разделе «Атрибуты». С мая 2026 года YouTube ставит метку сам, если автор ее не поставил |
| Instagram* | Отмечать фотореалистичные видео и реалистичный звук, созданные или измененные цифровыми средствами, в том числе ИИ | В настройках публикации. Часть контента Meta отмечает сама по техническим меткам в файле |
| ВКонтакте | Публичных правил об отдельной метке ИИ на 31.10.2026 мы не нашли | Если площадка проходит порог в 500 000 пользователей в сутки, к 1 марта 2027 года она должна дать такую возможность. Как она будет выглядеть, пока неизвестно |
| Telegram | Публичных правил об отдельной метке ИИ на 31.10.2026 мы не нашли | Правило закона то же, что для ВКонтакте |
YouTube. Отметить нужно и измененные кадры реального места, и ролик, где ИИ-музыка звучит как основа. Метку не нужно ставить на мультфильмы и явно сказочные сцены. Фильтры, цветокоррекцию, размытие фона и субтитры тоже не отмечают. Сценарий, идеи и обложка из нейросети метки не требуют. В длинных роликах метка видна под плеером, в Shorts поверх видео. По словам YouTube, сама метка не влияет на рекомендации и монетизацию. Если автор систематически не отмечает такой контент, YouTube может поставить метку сам, удалить ролик или отключить автора от партнерской программы.
Instagram*. Правило для фотореалистичных видео и реалистичного звука Meta ввела в 2024 году и может применить санкции, если пометки нет. На отмеченных публикациях видна надпись «AI info».
Какие штрафы и риски есть у бренда уже сейчас
За то, что бренд не поставил пометку ИИ, на 31 октября 2026 года штрафа нет. Статья 11 закона об ИИ говорит только, что за нарушения отвечают по законодательству Российской Федерации. Депутаты предлагали штрафы за немаркированные ИИ-ролики, от 10 000 до 50 000 ₽ для граждан и от 200 000 до 500 000 ₽ для компаний. Такие нормы не приняты.
Реальные риски у бренда связаны с другими законами и с правилами площадок.
Реклама без erid
Если рекламу в интернете запустили без идентификатора, компании грозит штраф от 200 000 до 500 000 ₽, должностному лицу от 100 000 до 200 000 ₽. Столько же компании грозит, если сведения о рекламе не передали в ЕРИР или передали с ошибками.
Недостоверная реклама
Закон о рекламе запрещает неправду о свойствах товара, рекомендациях людей и результатах исследований. Сгенерированный «результат до и после» или придуманный отзыв могут признать недостоверной рекламой. Общий штраф для компании по части 1 статьи 14.3 КоАП составляет от 100 000 до 500 000 ₽.
Чужое лицо без согласия
Использовать изображение человека, в том числе в видео, можно только с его согласия. Так сказано в статье 152.1 Гражданского кодекса. Если ролик с ним без согласия попал в интернет, человек вправе требовать удаления.
Санкции площадки
YouTube может сам поставить метку, удалить ролик или отключить автора от партнерской программы. Meta предупреждает о санкциях за реалистичный ИИ-контент без пометки.
Доверие аудитории
В июне 2026 года «Анкетолог» опросил больше 2 000 россиян, которые смотрят короткие ролики, созданные ИИ. 53% больше доверяют роликам с реальными людьми, 14% сгенерированным, для 32% разницы нет. Сразу понять, что ролик сделан нейросетью, могут 40% опрошенных. Поэтому в отзывах и рекомендациях лучше снимать реальных людей.
Права на результат
С 1 марта 2027 года сервис нейросети обязан сообщить пользователю, кому принадлежат права на созданное и как его можно использовать и сохранить. До этого условия ищите в пользовательском соглашении сервиса, особенно перед запуском рекламы или печатью картинки на упаковке.
Какие законопроекты могут сделать маркировку обязательной
Идея обязательной маркировки в Госдуме уже звучала, но пока ее не поддержали.
Метка «Сделано ИИ» на любом материале
Законопроект депутатов Дмитрия Гусева, Алексея Журавлева и Михаила Делягина предлагал ставить такую метку на видео, картинки и тексты. В июне 2026 года Госдума его отклонила. Антон Горелкин назвал меру труднореализуемой. По его словам, авторы не прописали, на каком этапе ставится метка и кто отвечает за ее правильность.
Обязанность для сервисов нейросетей
17 августа 2026 года депутаты КПРФ внесли законопроект № 1317978-8. Он предлагает обязать сервисы, которые дают доступ к большим моделям, маркировать созданные и измененные ими материалы. Формат пометки по проекту определит правительство. По оценке «Ведомостей», в такой редакции маркировка может коснуться и текстов. Данных о рассмотрении проекта в первом чтении на 31 октября 2026 года мы не нашли.
Если такой законопроект примут, обязанность маркировать ляжет на сервисы нейросетей. Бренду тогда пригодится список, где и какими сервисами он пользуется. Его стоит составить уже сейчас.
Брендам, которые продают в Евросоюз, стоит учитывать европейский закон об ИИ (AI Act). С 2 августа 2026 года там действует статья 50. По ней компания обязана сообщать, что опубликованный дипфейк создан или изменен ИИ. Под дипфейком закон понимает изображение, видео или звук, которые создал или изменил ИИ так, что они выглядят настоящими.
Чек-лист: что сделать бренду до 1 марта 2027 года
Составьте список, где работают нейросети
Тексты, фото, видео, голос, рекламные креативы, ролики подрядчиков и блогеров. Отметьте, какими сервисами пользуетесь.
Запишите правило пометки
Например, ставим пометку на фотореалистичные видео с людьми и на синтезированный голос. На ретушь и новые фоны пометку не ставим.
Проверьте права в сервисах
Прочитайте пользовательское соглашение. Посмотрите, можно ли использовать результат в рекламе и кому принадлежат права.
Берите согласие у людей в кадре
Если в ролике лицо или голос сотрудника, клиента или блогера, возьмите письменное согласие на этот вид использования.
Маркируйте рекламу как раньше
Пометка «реклама», рекламодатель и erid нужны любой рекламе. В договоре с подрядчиком и блогером запишите, кто получает erid и передает данные в ОРД.
Не генерируйте отзывы и результаты
Отзывы, фото «до и после», результаты тестов и рекомендации экспертов должны быть настоящими.
Ставьте метку там, где она уже нужна
В YouTube и Instagram* отмечайте реалистичный ИИ-контент встроенной меткой уже сейчас.
Сохраняйте исходники
Храните исходные файлы, запросы к нейросети и согласования. Они пригодятся, если у площадки или проверяющих появятся вопросы.
Проверьте площадки в марте 2027 года
Когда пометка появится в российских соцсетях и мессенджерах, решите по своему правилу, где ее ставить. Заодно проверьте, что стало с законопроектом № 1317978-8.
Правило пометки удобно хранить в стоп-листе бренда, где записано, что бренд говорит и чего не говорит. Тогда его одинаково соблюдают все, кто делает контент, от SMM-специалиста до креаторов. Так этот раздел выглядит в наших стратегиях, на примере вымышленного бренда.
Как мы используем нейросети в работе с брендами
Нейросети и свои технологии помогают нашей команде, и за каждую задачу в проекте отвечает человек. Главный инструмент — наш ИИ-агент для исследования аудитории. Он собирает тысячи дословных фраз клиентов из отзывов, форумов и комментариев. По этим фразам мы пишем заголовки, рилс и рекламу словами покупателей. Как устроены такие агенты, мы рассказали в статье «Что такое AI-агенты в маркетинге».
Ниже пример, где сгенерированный визуал стал решением для конкретного бренда.
Ice & High, ювелирный бренд без съемок. У бренда не было ни одной фотосессии. Визуал мы собрали из сгенерированного контента, тогда это был супертренд. Охват давала бартерная система, минимум 10 блогеров ежемесячно. За 5 месяцев вышло 49 бартерных интеграций с блогерами. Они дали 100 000+ охвата от блогеров суммарно и 200 переходов в карточки товаров при 0 ₽ бюджета на блогеров и съемки. Смотреть кейс Ice & High
Сгенерированный визуал в аккаунте бренда и интеграции у блогеров подчиняются разным правилам. Публикации о своих товарах на своих страницах, как мы писали выше, могут не считаться рекламой. Рекламные интеграции у блогеров маркируют по закону о рекламе. Подробнее о том, как мы применяем нейросети в проектах, читайте в статье «Как агентство использует нейросети в SMM».
Хотите навести порядок с нейросетями и маркировкой в соцсетях бренда?
Расскажите, где вы уже используете нейросети и рекламу, и приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о маркировке ИИ-контента
Нужно ли маркировать контент, созданный нейросетями, по закону об ИИ?
Нет, обязанности у авторов и брендов нет. Закон № 243-ФЗ с 1 марта 2027 года дает автору право поставить пометку о применении ИИ на аудио и визуальные материалы. Крупные площадки, где больше 500 000 пользователей из России в сутки, должны дать такую возможность. Ставить пометку или нет, решает сам автор.
С какого числа действует маркировка ИИ-контента в России?
Статья 9 закона № 243-ФЗ, где записана пометка ИИ-контента, начнет действовать 1 марта 2027 года. Основная часть закона вступила в силу 1 сентября 2026 года. Новости о том, что маркировка заработала уже в сентябре, текст закона не подтверждает.
Какой штраф за немаркированный ИИ-контент?
На 31 октября 2026 года такого штрафа нет. Депутаты предлагали штрафы до 500 000 ₽ для компаний, но эти нормы не приняты. Штраф есть за рекламу без erid. Для компании он составляет от 200 000 до 500 000 ₽, и способ создания креатива на него не влияет.
Нужен ли erid на рекламу, которую сделала нейросеть?
Да. Любая реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор erid от оператора рекламных данных. Пометка ИИ по закону № 243-ФЗ это требование не заменяет. Ее можно добавить к рекламе дополнительно.
Нужно ли помечать тексты, написанные ChatGPT или другой нейросетью?
По действующему закону нет. Статья 9 говорит о материалах в аудио и визуальной форме, тексты в ней прямо не названы. Законопроект № 1317978-8 из августа 2026 года может распространить маркировку и на тексты. Пока он не принят.
Как отметить ИИ-контент в YouTube и Instagram*?
В YouTube это делают при загрузке в Творческой студии, в разделе «Атрибуты» через параметр «Использование ИИ». В Instagram* метку ставят в настройках публикации, после этого на публикации видна надпись «AI info». Обе площадки могут поставить метку сами, если распознают сгенерированный контент.
Можно ли использовать в рекламе сгенерированного человека или лицо знаменитости?
Сгенерированного несуществующего человека использовать можно, если реклама при этом говорит правду о товаре. Изображение реального человека, в том числе в видео, по статье 152.1 Гражданского кодекса можно использовать только с его согласия. Дипфейк знаменитости без согласия опасен и юридически, и для репутации бренда. В YouTube такой ролик еще и нужно отметить.
Касаются ли правила брендов, которые продают за рубежом?
Для продаж за рубежом важны правила этих стран. В Евросоюзе с 2 августа 2026 года действует статья 50 закона AI Act. По ней компания обязана сообщать, если публикует созданные или измененные ИИ реалистичные фото, видео или звук. Если бренд работает на несколько стран, правило пометки удобнее писать по самым строгим требованиям.
Источники: Федеральный закон от 26.07.2026 № 243-ФЗ, официальное опубликование (26.07.2026); «Интерфакс», Госдума расширила круг площадок, обязанных дать пометку ИИ (08.07.2026); РИА Новости, маркировка ИИ-контента будет добровольной (03.07.2026); РИА Новости, Антон Немкин о площадках (28.10.2026); «Ведомости», законопроект о маркировке силами сервисов ИИ (19.08.2026); «Парламентская газета», законопроект № 1317978-8 (17.08.2026); Sostav, Госдума отклонила законопроект о метке «Сделано ИИ» (11.06.2026); Код.ру, предложение о штрафах за немаркированные ИИ-ролики (14.11.2025); КонсультантПлюс, закон «О рекламе», статья 18.1 (ред. от 04.08.2026); КонсультантПлюс, закон «О рекламе», статья 5 (ред. от 04.08.2026); ГАРАНТ, статья 14.3 КоАП (проверено 31.10.2026); КонсультантПлюс, статья 152.1 ГК (проверено 31.10.2026); руководство ФАС «Понятие рекламы» (14.11.2023); «Интерфакс», переходный период ФАС для Telegram и YouTube (25.03.2026); Sostav, запрет рекламы в Instagram* (01.09.2025); Справка YouTube об измененном и синтетическом контенте (проверено 31.10.2026); Код.ру, YouTube сам ставит метки ИИ (27.05.2026); Meta, метки ИИ в Facebook* и Instagram* (06.02.2024); Meta, метка «AI info» (05.04.2024); Sostav, опрос «Анкетолога» (08.07.2026); Jones Walker, статья 50 AI Act (16.07.2026).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Ведем соцсети бренда с правилами, которые знает вся команда
Собираем стратегию по дословным фразам ваших клиентов, записываем правила бренда в стоп-лист «говорим / не говорим», выпускаем контент и следим за требованиями каждой площадки. Заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети видны в дашборде клиента.