Кампания Winline с Роналдиньо: что сделал букмекер и 5 выводов для брендов о ностальгии и звездах
Коротко: в сентябре 2025 года букмекер Winline объявил своим амбассадором Роналдиньо, бразильского футболиста, чемпиона мира 2002 года и обладателя «Золотого мяча» 2005 года. Кампания стартовала с ролика «Верни азарт в футбол» о футболе 2000-х. Дальше были коллекция одежды в стиле тех лет, розыгрыш в Telegram-канале, второй ролик и игра в приложении к чемпионату мира 2026 года. Кампания держится на ностальгии поколения, которое выросло на футболе 2000-х, и на звезде, которую это поколение помнит. Публичных цифр по ее результатам мы не нашли, поэтому разбираем механику, которую может повторить и бренд с небольшим бюджетом.
Ниже хронология кампании, четыре причины, почему ее заметили, правила рекламы ставок в России и 5 выводов для брендов с примерами из наших проектов. Разбор пригодится маркетологам и владельцам брендов, которые думают об амбассадоре, коллаборации или ностальгической кампании. Мы разбираем маркетинговую механику и не даем кампании юридической оценки.
Ситуативный контент по свежим поводам мы делаем для клиентов в рамках услуги SMM под ключ. Как инфоповод работает на небольшой бренд, видно в кейсе Altay Gold. Ролики к трем августовским Спасам собрали 8,5 млн охвата за 5 дней.
Что сделал Winline: хронология кампании
| Этап | Что сделали | Как это работает |
|---|---|---|
| 23 сентября 2025 года | Объявили Роналдиньо амбассадором и выпустили ролик «Верни азарт в футбол» | Ностальгия по футболу 2000-х и звезда, которую помнит поколение |
| Вслед за роликом | Выпустили коллекцию одежды в стиле 2000-х: джерси, футболки и лонгсливы с яркими принтами | Ролик продолжается в вещах, которые можно носить |
| Вслед за роликом | Провели розыгрыш в Telegram-канале, главный приз — футболка Роналдиньо с автографом, 30 победителей | Аудитория канала участвует в кампании сама |
| Перед второй частью сезона | Тизер с братьями Шепс и ролик, где Роналдиньо играет экстрасенса, плюс мини-игра в приложении | Юмор, продолжение истории и игра внутри продукта |
| Чемпионат мира 2026 года | Предложили пользователям сыграть за Роналдиньо в онлайн-игре | Привязка к главному футбольному событию года |
Первый ролик возвращает зрителя в 2000-е. Роналдиньо вспоминает годы в «Барселоне». Параллельно показан российский дворовый футбол того времени, постеры кумиров на стенах детских комнат и разговоры о матчах с друзьями и соседями. В кадре много вещей, которые зритель тех лет узнает сразу.
Директор по маркетингу Winline Александр Запольских назвал Роналдиньо «символом красоты футбола». Компания с самого начала объявила, что ролик откроет серию проектов и детали будут раскрывать в ближайшие месяцы. Так и вышло, кампания растянулась почти на год, от сентября 2025 года до чемпионата мира 2026 года.
Почему кампанию заметили: 4 причины
Ностальгия целого поколения
Пик карьеры Роналдиньо пришелся на середину 2000-х. Те, кто тогда гонял мяч во дворе и вешал его постер над кроватью, сейчас взрослые люди с работой и своими деньгами. Ролик напоминает им о детстве, и это теплое чувство переносится на бренд.
Звезда с понятным образом
У Роналдиньо узнаваемый образ. Это улыбка, финты и футбол как праздник. Бренду не нужно объяснять, кто это, и образ сразу совпадает с идеей кампании вернуть в футбол яркие эмоции.
Серия вместо одного ролика
За стартовым роликом последовали мерч, розыгрыш, второй ролик с тизером и игра к чемпионату мира. Каждый шаг давал спортивным СМИ новый повод написать о кампании, и о ней писали несколько месяцев.
Привязка к футбольному календарю
Второй ролик приурочили ко второй части сезона, плей-офф Лиги чемпионов и чемпионату мира. Игра с Роналдиньо шла во время самого чемпионата. В эти недели болельщики и так думают о футболе, и кампания попадает в их повестку.
Оценить результат кампании в цифрах мы не можем. В открытых источниках нет данных о просмотрах, регистрациях или узнаваемости бренда после кампании. Поэтому выводы ниже касаются механики, которую видно со стороны и которую можно перенести в другую нишу.
Как закон ограничивает рекламу ставок в России
Реклама букмекеров в России разрешена с большими ограничениями. Их задает статья 27 закона «О рекламе». Если вы работаете в похожей регулируемой нише, например с алкоголем, медициной или финансами, правила своей ниши стоит проверить до того, как выбирать амбассадора и форматы.
| Правило | Что говорит закон |
|---|---|
| Где можно размещать | На ТВ и радио с 22 до 7 часов местного времени с исключениями. Букмекерам также в спортивных СМИ, на сайтах спортивных федераций и лиг, во время спортивных трансляций, на спортивных сооружениях и форме спортсменов |
| Лимит в трансляциях | Не больше 20% допустимого рекламного времени трансляции |
| Что нельзя | Обращаться к несовершеннолетним, представлять ставки как способ заработка, преувеличивать шанс выигрыша, создавать впечатление гарантированного выигрыша, использовать образы людей и животных |
| С 1 сентября 2026 года | По закону № 41-ФЗ реклама ставок сопровождается предупреждением о риске зависимости. На ТВ оно идет не меньше 5 секунд и занимает не меньше 7% кадра |
Мы не оцениваем, как конкретные материалы Winline соотносятся с этими нормами, это вопрос для юристов. Для других брендов вывод практический. Чем строже регулирование ниши, тем раньше юрист должен подключиться к работе над кампанией.
Вывод 1. Найдите время, по которому скучает ваша аудитория
Ностальгический маркетинг напоминает человеку о времени, когда ему было хорошо, чаще всего о детстве и юности. Чтобы им пользоваться, Роналдиньо не нужен. Нужно понять, в какие годы ваша аудитория была подростками, и что тогда было у всех. Это могут быть песни, мультфильмы, игры, вещи из школьного рюкзака или привычки того времени.
Ностальгия бывает и не про конкретное десятилетие. Народные традиции, бабушкины приметы и знакомый всем быт тоже вызывают теплое узнавание. На этом мы строили кампанию для алтайского меда.
Культурный код вместо прямой рекламы. Для меда Altay Gold мы взяли тренд рашнкор, то есть эстетику узнаваемого российского быта, и народные ритуалы Медового и Яблочного Спаса. Креаторы сняли живые ролики с юмором, мед в них напрямую не продавали. Контент подхватили московские паблики и Telegram-каналы. Итог — 8,5 млн охватов за 5 дней, 0 ₽ на рекламу и 200 000 репостов. Смотреть кейс Altay Gold
Что делать. Выпишите 10–15 примет времени, когда вашей аудитории было 12–16 лет. Отберите те, что связаны с продуктом без натяжки, и снимите на них 3–5 роликов. В комментариях сразу видно, какие воспоминания отзываются сильнее.
Вывод 2. Звезда должна совпадать с памятью и ценностями аудитории
Роналдиньо подходит кампании Winline, потому что его образ и идея кампании совпадают. Он ассоциируется с радостью от игры, и ролик говорит именно об этом. Если взять звезду с другим образом, зритель запомнит звезду и забудет бренд.
Небольшому бренду мировая знаменитость не нужна. Работает человек, которого знает и которому доверяет именно ваша аудитория. Это может быть блогер вашего города, эксперт ниши или основатель компании. Известные примеры из большого спорта тоже построены на совпадении. Линия Air Jordan от Nike выросла из образа Майкла Джордана, и имя спортсмена стало названием продукта.
Что делать. Перед выбором амбассадора ответьте на два вопроса. Что ваша аудитория помнит об этом человеке? Совпадает ли это с тем, что вы хотите сказать о продукте? Если на второй вопрос ответ отрицательный, лучше поискать другого человека.
Вывод 3. Стройте кампанию как серию шагов
Один ролик со звездой обсуждают несколько дней. Winline растянул кампанию почти на год и регулярно давал новый повод о ней говорить. Сначала вышел ролик, потом мерч и розыгрыш, потом второй ролик с юмором и игра к чемпионату мира. Такую серию может собрать и небольшой бренд.
Стартовый ролик
Задает идею кампании и героя. Зритель должен понять, о чем вся история.
Вещь или продукт
Мерч, лимитированная упаковка или коллекция переводят ролик в предмет, который можно купить и показать знакомым.
Участие аудитории
Розыгрыш, конкурс или игра, где у зрителя есть своя роль.
Продолжение с поворотом
Второй ролик развивает историю неожиданно, например через юмор или новый образ героя.
Финал на событии
Последний шаг приходится на дату, которую аудитория и так ждет.
Что делать. Распишите кампанию на 2–3 месяца вперед еще до первого ролика. Для каждого шага запишите, какой новый повод он дает и какую цифру вы будете смотреть.
Вывод 4. Привязывайте кампанию к событию, которого аудитория уже ждет
Болельщик и без рекламы думает о футболе перед чемпионатом мира. Кампания, которая выходит в эти недели, попадает в разговор, который уже идет. Для любого бренда такой датой может стать сезон, праздник или событие ниши. Даты на год вперед собрали в статье «Календарь инфоповодов на 2026–2027 год». Как реагировать на новости и не навредить себе, разобрали в статье «Ситуативный маркетинг: как делать и не навредить».
Инфоповоды, о которых аудитория уже говорит. Для визового агентства M&M Document мы построили стратегию на ситуативном маркетинге. Инфоповоды о политике США и жизни мигрантов давали широкие охваты. Полезный контент для тех, кто уже в Америке, вел к заявке. Без рекламного бюджета контент набрал 8,3 млн органических просмотров и приносит в среднем 50 лидов в месяц и около одной продажи с чеком $10 000+. Смотреть кейс M&M Document
Что делать. Выберите 3–4 события года, которые важны вашей аудитории, и готовьте под них ролики за несколько недель. В день события поздно придумывать идею, к этому моменту ролик уже должен быть снят.
Вывод 5. Дайте аудитории роль в кампании
В кампании Winline зритель не только смотрит ролики. Он может выиграть футболку с автографом, надеть вещь из коллекции, поспорить с «экстрасенсом» Роналдиньо в мини-игре и сыграть за него во время чемпионата мира. Когда у человека есть своя роль, он проводит с брендом больше времени и рассказывает о нем знакомым.
Для небольшого бренда роль аудитории может быть совсем простой. Это опрос в сторис, конкурс вместе с соседним бизнесом, прогноз на матч в комментариях или фото покупателей с продуктом. Перед розыгрышем проверьте, нужно ли его маркировать, об этом статья «Нужно ли маркировать розыгрыши и призывы подписаться».
Конкурсы и коллаборации без рекламного бюджета. Сеть чайных Guru в Казани мы продвигали через местное сообщество. За 7 месяцев вышло 30+ бартерных интеграций с блогерами Казани, и каждая давала 2–20 тыс. охвата. Еще были две коллаборации с локальными бизнесами и совместные конкурсы, которые собрали 100+ участников. Аккаунт получил +300 подписчиков в Instagram*, и узнаваемость точек росла без рекламного бюджета. Смотреть кейс Guru
Как повторить механику кампании без бюджета букмекера
| Прием Winline | Версия для небольшого бренда | Что считать |
|---|---|---|
| Звезда 2000-х | Блогер вашего города, эксперт ниши или основатель | Охват, переходы в профиль, заявки |
| Ролик о детстве поколения | Серия роликов о приметах времени вашей аудитории | Пересылки и комментарии с воспоминаниями |
| Коллекция одежды | Лимитированная упаковка, набор или мерч к запуску | Продажи лимитированной серии |
| Розыгрыш в Telegram | Конкурс вместе с партнером или блогером | Участники и новые подписчики |
| Игра в приложении | Опрос, викторина или прогноз в сторис | Число участников и ответов |
| Привязка к чемпионату мира | Сезон, праздник или событие ниши | Рост заявок в дни события |
Эмоции спорта доступны бренду и без знаменитости в кадре. Иногда достаточно точно попасть в то, что чувствует аудитория.
Эмоции футбола без звезды. Футбольное агентство ProStep пришло к нам с пустым аккаунтом, и снимать контент было почти некому. Мы сделали ставку на мотивационные рилс и мемы. Хорошо работали темы, которые спорят с привычным убеждением, например «если до 14 не взяли — поздно» и «без связей тебя никто не заметит». За первый месяц контент набрал 200 000 просмотров, отдельные видео собирали 7–20 тыс. просмотров, и агентство получило 10 первых заявок. Смотреть кейс ProStep
Как мы превращаем чужие кампании в идеи для клиентов
В наших стратегиях есть раздел про вирусный контент ниши. Мы разбираем ролики, которые набрали больше всего просмотров, и для каждого записываем заголовок дословно, число просмотров, причину успеха и вариант для бренда клиента. Так из чужой большой кампании получаются конкретные идеи под бюджет клиента.
Дальше проверяем идеи на аудитории. Наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз клиентов из отзывов, форумов и комментариев, и по ним видно, какие воспоминания и ценности им близки. Стратегия готова за 8 рабочих дней, и первые публикации выходят на второй неделе работы.
Найдем ностальгию и героя для вашего бренда
Если хотите понять, какая ностальгия и какой герой подойдут вашему бренду и как собрать из этого серию роликов, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о кампании Winline с Роналдиньо
Когда Роналдиньо стал амбассадором Winline?
Winline объявил о сотрудничестве с Роналдиньо 23 сентября 2025 года. Кампанию открыл ролик «Верни азарт в футбол», где футболист вспоминает годы в «Барселоне» и футбол 2000-х. Компания сразу сказала, что ролик станет началом серии проектов.
Почему Winline выбрал Роналдиньо?
Директор по маркетингу Winline Александр Запольских назвал Роналдиньо символом красоты футбола. Пик его карьеры пришелся на середину 2000-х, и для поколения, которое тогда играло во дворе, он связан с детством. Образ футболиста совпадает с идеей кампании вернуть в футбол яркие эмоции.
Какие результаты дала кампания Winline с Роналдиньо?
Публичных цифр по результатам кампании мы не нашли. В открытых источниках нет данных о просмотрах роликов, регистрациях или росте узнаваемости. Известно, что кампания шла почти год и включала два ролика, коллекцию одежды, розыгрыш в Telegram и игры в приложении.
Какие ограничения есть у рекламы букмекеров в России?
Их задает статья 27 закона «О рекламе». Реклама ставок не должна обращаться к несовершеннолетним, представлять ставки как способ заработка и обещать выигрыш, и размещать ее можно только в отдельных местах, например в спортивных СМИ и трансляциях. С 1 сентября 2026 года в ней нужно предупреждение о риске зависимости.
Что такое ностальгический маркетинг?
Это прием, при котором бренд напоминает аудитории о времени, когда ей было хорошо, чаще всего о детстве и юности. Теплое чувство от воспоминаний переносится на бренд. Для этого используют музыку, вещи, героев и привычки того времени.
Как небольшому бренду использовать ностальгию и известных людей?
Вместо мировой звезды берите человека, которого знает и которому доверяет ваша аудитория, например блогера вашего города или эксперта ниши. Ностальгию ищите в приметах времени, когда ваша аудитория была подростками.
Источники: «Коммерсантъ», «Чемпион мира по футболу Роналдиньо стал амбассадором WINLINE» (23.09.2025); «Спорт Mail», о ролике «Верни азарт в футбол» (23.09.2025); Sport24, коллекция одежды в стиле 2000-х (2025); Sport24, розыгрыш футболки с автографом (2025); Sport24, ролик с Роналдиньо в роли экстрасенса (2026); Sport24, игра к чемпионату мира 2026 года (2026); статья 27 закона «О рекламе», ред. от 04.08.2026; AdIndex, закон № 41-ФЗ о предупреждении в рекламе азартных игр (26.02.2026); КонсультантПлюс, текст закона № 41-ФЗ (20.02.2026).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Разрабатываем маркетинговую стратегию для бизнеса
Находим точки роста, выбираем каналы и составляем план продвижения для вашего бизнеса.
