Как бренду использовать мемы: 10 правил, 9 форматов и риски в 2026 году
Коротко: мем помогает бренду, когда шутка рассказывает про жизнь покупателя и ее хочется переслать знакомому. Именно пересылки сейчас сильнее всего влияют на то, покажет ли Instagram* ролик людям, которые на вас не подписаны. Хороший мем понятен без объяснений, выходит в первые 1–2 дня тренда и стоит рядом с экспертными и продающими роликами. У футбольного агентства ProStep мемы занимали 40% роликов. Премиальное event-агентство LEVENT на мемах в рилс получило 14 млн охвата за год и 25 лидов на праздники от 500 000 ₽ за 1,5 года.
Ниже 10 правил, по которым мы делаем мемы для брендов, и таблица из 9 форматов с примерами для бизнеса. Отдельно разобрали риски мемов от авторского права до шутки, которую никто не понял. Статья пригодится владельцу бизнеса, который сомневается, можно ли его бренду шутить. SMM-специалисту она поможет объяснить руководителю, зачем мемы в плане публикаций.
Почему мем приносит бренду охват
Рекламный ролик человек обычно смотрит ровно до момента, когда понимает, что это реклама. Мемом он делится с подругой, коллегой или в семейном чате, потому что узнал в нем себя или знакомого. Вместе с шуткой он пересылает и ваш бренд.
Для площадок такая пересылка много значит. В январе 2025 года глава Instagram* Адам Моссери назвал три главных сигнала, по которым площадка решает, кому показать публикацию. Это время просмотра, лайки и пересылки. Когда речь идет о людях, которые на автора не подписаны, сильнее всего работают пересылки. Поэтому удачный мем выводит ролик к новой аудитории без рекламного бюджета.
Люди и сами ждут от брендов такого контента. По опросу Sprout Social, 93% пользователей соцсетей считают важным, чтобы бренды были в курсе онлайн-культуры. В том же опросе треть людей назвала попытки брендов запрыгнуть в вирусный тренд неловкими. Опрос проводили среди 4 044 человек в США, Великобритании, Канаде и Австралии. Так что мем сам по себе охват не гарантирует, и результат зависит от того, насколько точно шутка попала в аудиторию.
Мемы мы ставим в план публикаций рядом с экспертными и продающими роликами в рамках услуги SMM под ключ. Пример такого сочетания можно посмотреть в кейсе LEVENT. Премиальное event-агентство на мемах в рилс получило 18 лидов и запросов в директ.
9 форматов мемов, которые подходят бренду
| Формат | Как выглядит | Пример для бизнеса | Когда подходит |
|---|---|---|---|
| ПОВ-ролик | Ролик от первого лица с подписью «POV: ты…» и узнаваемой ситуацией | «POV: клиент третий раз переносит примерку» для ателье | Услуги, где клиент узнает свою ситуацию |
| Мем-жиза | Бытовая ситуация из жизни покупателя без прямой рекламы | Мемы из жизни мам для бренда детской одежды | Семейные и бытовые товары, повторные покупки |
| Ожидание и реальность | Два кадра или две части ролика с контрастом | «Как я представлял ремонт и как прошел первый месяц» для ремонтной компании | Ниши, где у клиента есть страх или ошибочное ожидание |
| Трендовый звук | Популярный звук или фраза из рекомендаций на кадрах бренда | Трендовый звук на кадрах сборки заказа | Быстрый охват и проверка новой аудитории |
| Мем-шаблон | Известная картинка с новой подписью, перерисованная своими силами | Шаблон с выбором из двух кнопок про выбор между двумя тарифами | Telegram-канал, карусели, сторис |
| Переписка | Скриншот или ролик в виде диалога в мессенджере | Диалог клиента с менеджером накануне дедлайна | Услуги, где до покупки идет переписка |
| Мем-карусель | Серия из 5–8 картинок на одну тему с нарастающей шуткой | «Стадии выбора свадебной площадки» для event-агентства | Темы, которые хочется сохранить и переслать |
| Ситуативный мем | Шутка на свежую новость, тренд или праздник | Мем к 1 сентября для магазина канцтоваров | Бренды, которые успевают выпустить ролик за 1–2 дня |
| Культурный код | Продукт внутри праздника, ритуала или привычной фразы | Мед в роликах про народные приметы на Медовый Спас | Товары, связанные с сезоном и традициями |
Слово ПОВ пришло из английского point of view и означает ролик, снятый как будто глазами героя.
Культурным кодом называют то, что аудитория понимает без объяснений. Это может быть праздник, школьное воспоминание, фраза из старого фильма или бытовая привычка. Бренд не придумывает такой код с нуля и только встраивает в него свой продукт. Проверить, нашли ли вы код, можно простым вопросом. Если тот же мем с тем же успехом мог бы выложить бренд из другой ниши, код еще не найден.
На воспоминаниях о дворовом футболе 2000-х построил кампанию с Роналдиньо букмекер Winline, и что из нее может взять бренд с небольшим бюджетом, мы рассказали в статье «Кампания Winline с Роналдиньо».
10 правил, по которым мемы работают на бренд
Шутите про жизнь клиента
Самые удачные мемы у брендов рассказывают про ситуацию покупателя до покупки или после нее. Продукт появляется в них как часть сцены. Человек пересылает такой ролик, потому что узнал себя, и бренд уходит к новой аудитории вместе с шуткой.
Проверяйте, поймет ли шутку покупатель
Мем для коллег по цеху соберет пересылки среди профессионалов, и клиенты его даже не заметят. Перед публикацией покажите мем человеку из вашей аудитории и спросите, что он в нем увидел.
Делайте шутку понятной за 3 секунды
Зритель решает, смотреть ли дальше, в первые секунды. Если мем требует знать предысторию или читать длинную подпись, человек пролистает его раньше, чем дойдет до шутки. Как собрать первые секунды ролика, подробно написали в статье «100 хуков для Reels, Shorts и TikTok».
Выходите в тренд в первые 1–2 дня
По опросу Sprout Social, 27% пользователей считают, что бренду есть смысл подхватывать тренд только в первые 24–48 часов. Через неделю аудитория уже видела десятки повторов, и ваш ролик потеряется среди них. Поэтому решение о трендовом меме должен принимать один человек без цепочки согласований.
Добавляйте свою мысль
Instagram* не рекомендует новым людям аккаунты, которые в основном перезаливают чужое, и 30 апреля 2026 года распространил это правило с рилс на фото и карусели. Своей площадка считает публикацию, к которой автор добавил шутку, комментарий, культурную отсылку или свой монтаж. Ускорить чужое видео или подписать имя автора для этого мало. ВКонтакте в мае 2026 года тоже обновила рекомендации в пользу оригинальных авторов.
Держите тон бренда
Мем должен звучать так, как бренд говорит в остальных публикациях. Если серьезная клиника вдруг заговорит языком подростковых пабликов, подписчики почувствуют фальшь. До запуска запишите, над чем бренд шутит и каких слов в его шутках не бывает.
Ставьте мемы рядом с экспертными и продающими роликами
Мемы приводят охват, и сами по себе заявки они приносят редко. Заявка обычно приходит, когда человек пришел на мем, открыл профиль и нашел там советы, отзывы и понятное предложение.
Задайте мемам долю
Мемы работают, когда выходят регулярно. Решите заранее, сколько роликов в месяц отдаете под мемы, и через месяц сравните их с остальными рубриками по пересылкам и заявкам. Рубрикой называют повторяющийся формат с понятной задачей.
Обходите чужую беду
Трагедии, катастрофы, болезни, политика, религия и национальность не подходят для шуток бренда ни в каком виде. Скандалы вокруг публичных людей тоже лучше пропускать, потому что насмешка над конкретным человеком обычно обходится бренду дороже, чем приносит охвата.
Проверяйте права на картинку и лицо
Чужую фотографию, кадр из фильма или лицо знаменитости в мемах бренда без разрешения лучше не использовать. Что говорит закон, разобрали в разделе про риски ниже.
Подходят ли мемы премиальному бренду
Владельцы дорогих брендов чаще всего боятся, что мемы удешевят образ. В нашей практике мемам мешает другое. Они плохо подходят нишам, где клиент прежде всего ищет надежного специалиста, например медицине, и об этом ниже есть отдельный раздел. Высокая цена сама по себе мемам не мешает, если шутки остаются в тоне бренда и продукт в них показан красиво.
Как это сработало у LEVENT. Премиальное event-агентство LEVENT пришло к нам весной 2025 года с задачей превратить красивое портфолио в охваты, лиды и доверие клиентов. Мы сделали больше 50 рилс-мемов про подготовку к свадьбе и семейные ситуации и больше 10 рилс с экспертными советами вроде «Сколько месяцев нужно готовиться к свадьбе?». Продукт показывали нативно. В ролике с вопросом «Зачем вам 100 кг клубники?» ягоды были частью декора ужина. Один из мемов стал вирусным и еще месяцы после публикации приводил подписчиков. Итог — 25 лидов на праздники от 500 000 ₽ за 1,5 года, +1 500 подписчиков во всех соцсетях и 14 млн охвата. Смотреть кейс LEVENT
Обратите внимание на соотношение рубрик. Мемы раскачивали охват. Экспертные ролики объясняли, почему агентству можно доверить праздник. Продающие ролики с обзорами, эстетикой и разбором бюджета подводили к заявке. Мемы в этой схеме отвечали за первое знакомство с брендом, и одной этой задачи для продаж мало.
Сколько мемов ставить среди публикаций
Одной правильной доли нет. Она зависит от того, сколько у бренда доверия и что ему сейчас нужнее, охват или заявки. Новому аккаунту, которому нужно быстро собрать первых зрителей, мемы помогают сильнее всего.
Пример с нулевого аккаунта. Футбольное агентство ProStep пришло к нам с пустым аккаунтом. Мы разделили ролики на три рубрики. 30% были экспертными, это советы тренеров и разбор навыков. Еще 30% мотивационные, с эмоциями игроков и победами. Оставшиеся 40% заняли футбольные мемы и развлекательные ролики, которые давали охват и вовлеченность. За первый месяц контент набрал 200 000 просмотров, отдельные видео собирали по 7–20 тыс. просмотров, и агентство получило 10 первых заявок. Смотреть кейс ProStep
Когда аудитория уже собрана и задача в продажах, мемов обычно ставят меньше и больше места отдают отзывам, разборам и продающим роликам. Через месяц посмотрите, сколько пересылок, переходов в профиль и заявок дает каждая рубрика. По этим цифрам и поправьте доли.
Как мемы помогают повторным продажам
Мемы чаще используют ради охвата, хотя они хорошо работают и с теми, кто уже купил. Человек подписался на бренд ради шуток про свою жизнь, видит его в ленте каждую неделю и вспоминает о нем, когда снова нужна покупка.
Мемы для мам мальчиков. Бренду нарядной одежды Nino Kids мы делали мемы из жизни мам мальчиков, например рилс «Мамы мальчиков, нам это надо» и ролик про «сыночку-корзиночку». Рядом выходили подборки образов к выпускным и праздникам и живые видео со съемок на детях. За 3 месяца соцсети бренда набрали 90 000 охвата. Доля новых зрителей в просмотрах Instagram* выросла до 56,2%, ролики стали чаще показывать людям, которые еще не подписаны на бренд. Смотреть кейс Nino Kids
Где искать мемы и как понять, что тренд еще жив
Рекомендации площадок
Листайте рилс, VK Клипы и TikTok с рабочего аккаунта, который подписан на вашу нишу. Если один и тот же звук или шаблон за день встречается у разных авторов, тренд набирает силу.
Мем-каналы в Telegram
Крупные мем-каналы показывают, какие шаблоны и фразы сейчас в ходу. Берите оттуда механику шутки и переносите ее на ситуацию вашего клиента.
Комментарии и отзывы клиентов
Фразы, которые клиенты пишут в комментариях и отзывах, часто уже готовые мемы. Наш ИИ-агент собирает тысячи таких фраз из отзывов, форумов и комментариев. Из них получаются шутки, в которых покупатель узнает себя.
Календарь праздников и сезонов
Праздники, распродажи и сезоны можно подготовить заранее. Даты на год вперед собрали в статье «Календарь инфоповодов на 2026–2027 год».
Новости вашей ниши
Инфоповоды отрасли ваша аудитория понимает лучше общих мемов. Как реагировать на новости быстро и без риска, разобрали в статье «Ситуативный маркетинг».
Тренд пора отпускать, если шаблон уже появился в рекламе крупных брендов, если его пересказывают без смеха или если вы сами видели его больше десятка раз за неделю. Такой мем аудитория пролистает, поэтому лучше дождаться следующего.
Какие риски у мемов и как их проверить до публикации
| Риск | Что говорит закон или практика | Как проверить |
|---|---|---|
| Чужая картинка или кадр | Мем-картинка, кадр из фильма и чужое фото охраняются авторским правом. Пародию можно создать без согласия автора (п. 4 ст. 1274 ГК РФ), но для рекламы товара этот довод ненадежен. С 4 января 2026 года компенсация за нарушение составляет от 10 000 до 10 млн рублей (ст. 1301 ГК РФ) | Перерисовать шаблон или переснять сцену своими силами, брать картинки из стоков с лицензией |
| Лицо человека | Изображение гражданина можно использовать только с его согласия (ст. 152.1 ГК РФ). Исключения касаются публичного интереса и съемки в местах, открытых для всех, если человек не главный объект кадра | Не ставить в мем фото знаменитостей и случайных людей без письменного согласия |
| Бранные слова и оскорбления | В рекламе запрещены бранные слова и оскорбительные образы в отношении пола, национальности, профессии, возраста и других признаков (ч. 6 ст. 5 закона «О рекламе»). Штраф для компании от 100 000 до 500 000 рублей (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ) | Прочитать мем глазами человека, над чьей группой шутят |
| Шутка на чужой беде | Трагедии, болезни, политика и религия быстро вызывают волну негатива, и неудачный мем расходится так же быстро, как удачный | Спросить себя, уместна ли шутка, если ее прочитает пострадавший |
| Мем у блогера | Мем с вашим товаром у блогера за деньги или бартер считается рекламой и требует маркировки. Рекламу в Instagram* в России запрещено размещать с 1 сентября 2025 года | Получить идентификатор рекламы до публикации и выбрать площадку, где реклама разрешена |
| Мем, который не поняли | Шутку, которую нужно объяснять, аудитория воспринимает как попытку бренда казаться своим. Треть пользователей в опросе Sprout Social назвала такие попытки неловкими | Показать мем двум-трем людям из аудитории до публикации |
Подробнее о штрафах за рекламу в запрещенной соцсети написали в статье «Что грозит за рекламу в Instagram* в 2026 году». Если сомневаетесь в конкретном меме, покажите его юристу до публикации. Это займет полчаса и обойдется дешевле любого спора.
Каким брендам с мемами нужно быть осторожнее
Мемы с осторожностью используют в медицине, финансах и юридических услугах. В этих нишах клиент выбирает специалиста, которому доверит здоровье, деньги или дело. Легкий тон здесь может подорвать доверие к экспертизе. Если шутить все же хочется, шутите про ситуацию клиента и никогда про диагноз, результат услуги или чужие деньги.
В B2B мемы работают, если юмор понятен именно вашему клиенту и он узнает в шутке свою работу. Самая частая ошибка здесь в том, что мемы делают для коллег по цеху. Коллеги смеются и пересылают ролик друг другу, и при этом клиенты проекта его даже не понимают.
Когда мемы привели не тех. У производителя имплантов DIO Implant мы сначала запускали шок-контент и мемы, и подписчики шли нецелевые. Тогда мы развернули стратегию на стоматологов, которые хотят учиться. Вместо мемов пошли рилс о сложных операциях и отзывы с курсов. Качество новых подписчиков мы проверяли каждую неделю. За 7 месяцев бренд получил 100+ запросов на обучение от стоматологов и +733 целевых подписчика. Смотреть кейс DIO Implant
Как мы готовим мемы в проектах
Мемы у нас начинаются со стратегии. Перед запуском мы разбираем вирусный контент ниши на цифрах. Для каждого ролика записываем заголовок дословно, число просмотров, почему он сработал и как перенести его на бренд. Так видно, над чем аудитория ниши уже смеется и какие шаблоны можно взять.
Дальше наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз клиентов из отзывов, форумов и комментариев. Из этих фраз получаются мемы, в которых покупатель узнает свою ситуацию. В стратегии есть стоп-лист «говорим / не говорим», и по нему SMM-специалист проверяет каждую шутку до публикации.
Раз в неделю клиент видит в дашборде заявки, их стоимость и конверсию по каждой соцсети. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. Раз в месяц мы разбираем итоги на созвоне и решаем, сколько места оставить мемам в следующем месяце.
Как понять, что мемы работают
Пересылки на охват
Сколько человек из тех, кто увидел мем, отправили его другим. Для мема это главная цифра, потому что пересылки выводят ролик к новой аудитории.
Доля неподписчиков
Показывает, вышел ли мем за пределы вашей аудитории. Ее видно в статистике каждого ролика.
Комментарии и отметки друзей
Если под мемом пишут «это про меня» и отмечают знакомых, шутка попала в аудиторию.
Переходы в профиль
Сколько зрителей после мема захотели узнать, кто вы и что продаете.
Заявки и покупки
Сравнивайте мемы со своими же рубриками за тот же месяц. Сравнение с вирусными роликами чужих брендов мало что скажет, у них другая аудитория и другой продукт.
Разберем, как шутить вашему бренду
Если хотите понять, подходят ли мемы вашему бренду и какую долю им дать, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о мемах в продвижении
Можно ли бренду использовать чужие мемы?
Механику шутки и узнаваемый шаблон использовать можно, если вы сами перерисовали картинку или пересняли ролик со своими людьми. Брать чужую фотографию, кадр из фильма или авторскую шутку дословно рискованно. С 4 января 2026 года суд может взыскать за нарушение исключительного права от 10 000 до 10 млн рублей.
Сколько мемов нужно публиковать бренду?
Новому аккаунту мемы помогают быстро набрать первых зрителей, и у футбольного агентства ProStep они занимали 40% роликов. Такая доля вместе с экспертными и мотивационными роликами дала 200 000 просмотров за первый месяц. Когда аудитория уже есть и задача в продажах, мемов обычно ставят меньше и сверяют их с другими рубриками по заявкам.
Работают ли мемы в B2B?
Работают, если юмор понятен вашему клиенту и касается его работы. Мемы для коллег по цеху часто приводят нецелевых подписчиков. Так было на старте у производителя имплантов DIO Implant. После смены стратегии на стоматологов, которые хотят учиться, бренд получил 100+ запросов на обучение от стоматологов.
Как быстро бренду выпускать мем на тренд?
Лучше всего в первые 1–2 дня после появления тренда. По опросу Sprout Social, 27% пользователей считают, что подхватывать тренд бренду стоит только в первые 24–48 часов. Для такой скорости решение о публикации должен принимать один человек без долгих согласований.
Не испортят ли мемы образ премиального бренда?
Не испортят, если шутки звучат в тоне бренда и показывают продукт как часть сцены. Премиальное event-агентство LEVENT на мемах в рилс получило 14 млн охвата за год и 25 лидов на праздники от 500 000 ₽ за 1,5 года. Осторожнее с мемами стоит быть медицине, финансам и юридическим услугам.
Нужно ли маркировать мем как рекламу?
Маркировать нужно мем, который выходит как реклама. Например, если мем с вашим товаром публикует блогер за деньги или бартер, нужны пометка «реклама» и идентификатор рекламы. За рекламу в интернете без идентификатора компании грозит штраф от 200 000 до 500 000 рублей.
Что делать, если мем не набрал просмотров?
Посмотрите в статистике, где зрители ушли. Если ролик бросали в первые секунды, не сработало начало или шутку не поняли. Если досматривали и не пересылали, ситуация оказалась недостаточно узнаваемой. Выводы о формате делайте после 10–15 мемов, по одному ролику судить рано.
Источники: Social Samosa, Адам Моссери о главных сигналах для показов (23.01.2025); Sprout Social Index 2025, отношение к трендам брендов (07.01.2025); Tubefilter, Instagram убирает перезаливы из рекомендаций (30.04.2026); VK, «VK обновила алгоритмы для авторов ВКонтакте» (28.05.2026); ГК РФ, ст. 1274 и ст. 1301 (ред. от 23.07.2025); Право.ru, закон № 214-ФЗ о компенсациях с 4 января 2026 года (03.12.2025); ГК РФ, ст. 152.1 (действующая редакция); Закон «О рекламе», ст. 5 (ред. от 04.08.2026); КоАП РФ, ст. 14.3 (ред. от 04.08.2026); РБК, закон о запрете рекламы в Instagram* (07.04.2025).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Ведем соцсети бизнеса под заявки и выручку
MANIFEST строит из соцсетей канал продаж: стратегия, контент, рилс и реклама. Каждую неделю показываем результат в заявках и деньгах.
