Продвижение интернет-магазина: как получать заказы на сайте из соцсетей в 2026 году
Коротко: интернет-магазину соцсети нужны, чтобы приводить на сайт людей, которые еще не искали товар, и возвращать тех, кто уже покупал. Результат проверяют числом заказов на сайте из соцсетей. Чтобы его увидеть, на каждую ссылку ставят метку и настраивают цели в Яндекс Метрике. Чаще всего заказы теряются между публикацией и оплатой, например когда ссылка ведет на главную страницу или цена доставки видна только в корзине. У бренда космецевтики Sadykova после перехода на целевой контент соцсети дали 5 000 переходов на сайт и 253 покупки за 5 месяцев.
Дальше разбираем путь до заказа по шагам, 8 поломок, которые чинятся за день, что публиковать магазину, как настроить метки и аналитику и когда подключать рекламу. Статья пригодится владельцам интернет-магазинов, маркетологам и SMM-специалистам, которые продают через свой сайт. Если вы продаете в основном на маркетплейсах, начните со статьи «Как продвигать товарный бизнес в соцсетях».
Зачем интернет-магазину соцсети, если есть маркетплейсы и контекстная реклама
Контекстная реклама и поиск работают с готовым спросом. Человек уже понял, что ему нужен увлажнитель, и выбирает модель. Соцсети включаются раньше. Платье никто не искал, но его увидели на девушке в ролике и захотели такое же. Поэтому соцсети хорошо продают товары, которые не ищут запросом, и дешевле возвращают тех, кто уже покупал.
Свой сайт остается для магазина важным каналом. По данным Data Insight, в 2025 году маркетплейсы забрали 81% онлайн-заказов в России и 62% объема продаж. Остальные продажи прошли через сайты магазинов и другие каналы. На своем сайте магазин сам решает, как выглядит карточка, получает контакты покупателя и может вернуть его рассылкой или рекламой.
У соцсетей есть и слабое место. Путь от просмотра до оплаты у них длиннее, чем кажется по отчету с охватами. Подписчик, который ни разу не переходил на сайт, денег магазину не приносит, поэтому охват и подписчиков стоит считать промежуточными цифрами.
Соцсети интернет-магазина мы ведем в рамках услуги SMM под ключ и сразу ставим метки, чтобы видеть заказы из каждой публикации. Как это работает в узкой нише, видно в кейсе Algebra Beauty, где бренд товаров для мастеров маникюра за 2 месяца получил +370 лидов на сайт.
Как выглядит путь от публикации до заказа на сайте
| Шаг | Где теряется заказ | Что исправить |
|---|---|---|
| 1. Увидел товар в ленте или у блогера | Из ролика непонятно, что это за товар и сколько он стоит | Товар в кадре с первых секунд, цена в описании |
| 2. Перешел по ссылке | Ссылка ведет на главную страницу или ее нет в описании | Ссылка сразу на карточку товара из ролика |
| 3. Открыл карточку | Нет фото на человеке, непонятны размер и доставка | Живые фото, размерная сетка, срок и цена доставки на виду |
| 4. Положил в корзину | Неожиданная цена доставки, длинная форма заказа | Доставка видна заранее, заказ в два-три шага |
| 5. Оформил заказ | Вопрос в личных сообщениях остался без ответа | Ответ в течение часа в рабочее время |
| 6. Купил снова | Магазин не напоминает о себе | Контент для покупателей, рассылка, ретаргетинг |
Агентство отвечает за первые два шага. Остальные шаги проходят на сайте, и путь чаще всего обрывается именно там. Поэтому до запуска соцсетей мы смотрим сайт глазами покупателя и отмечаем, что мешает купить. В наших стратегиях для этого есть отдельный слайд с правками сайта.
Из этой таблицы следует простой вывод. Наращивать охват почти всегда дороже, чем чинить переходы. Чтобы удвоить показы, нужно удвоить бюджет. Исправленная ссылка, цена в описании и видимая доставка стоят одного рабочего дня.
8 поломок, которые чинятся за один день
Ссылка ведет на главную страницу
Ставьте ссылку на карточку товара из публикации. Человек, которому предложили искать самому, чаще всего не ищет.
Одна ссылка на все источники
У каждой ссылки должна быть своя метка. Иначе переходы из ленты, из рекламы и от блогеров сливаются в одну цифру.
Цены нет в описании
Пишите цену в описании ролика или в карточке товара в соцсети. Тот, кому нужно спрашивать цену, обычно листает дальше.
Доставка видна только в корзине
Стоимость и срок доставки стоит показать заранее, в закрепленной публикации, в шапке профиля и в карточке товара.
Нет раздела товаров во ВКонтакте
Включите товары в сообществе, чтобы человек мог выбрать и заказать товар, не выходя из соцсети.
Нет автоответа в личных сообщениях
Добавьте ответы на три самых частых вопроса и срок, за который ответит менеджер.
Вопросы в комментариях висят сутки
Отвечайте в течение часа в рабочее время. За сутки человек успевает купить в другом магазине.
Только фото на белом фоне
Добавьте в карточку фото товара на человеке или в интерьере. По каталожному снимку сложно понять размер и фактуру.
Что публиковать интернет-магазину, кроме самого товара
Лента из одной витрины перестает работать примерно через месяц. Человек посмотрел ассортимент и больше не видит причин открывать профиль. Чтобы к магазину возвращались, в ленте нужны товар в жизни, отзывы покупателей, полезные советы и закулисье бренда. Пропорции ниже примерные, их стоит подстроить под свой ассортимент.
| Рубрика | Доля в ленте | Что показывать | Задача |
|---|---|---|---|
| Товар в жизни | 35% | Вещь на человеке, в интерьере, в руках | Покупатель примеряет товар к себе |
| Отзывы и ролики покупателей | 20% | Фото и видео от тех, кто уже купил | Доверие к магазину |
| Польза | 20% | Как выбрать размер, с чем сочетать, чем отличаются модели | Сохранения и возвраты в профиль |
| Бренд и закулисье | 15% | Производство, упаковка заказов, люди в кадре | Узнаваемость и симпатия |
| Акции и напоминания | 10% | Скидки, поступления, напоминания о сезоне | Повод купить сейчас |
Акции работают, пока их немного. Скидка в каждой второй публикации приучает ждать скидку, и обычная цена начинает казаться завышенной. Если поступления частые, долю товара можно поднять. Если у бренда сильная история, больше места стоит отдать закулисью.
Целевой контент вместо охватов ради охватов. Задача бренда космецевтики Sadykova была в том, чтобы контент попадал в покупателя. Раньше аккаунт вел широкий развлекательный контент. Он собирал охват и приводил людей, которые уходом не интересовались. Мы сменили стратегию на целевую и по запросу клиента увели аккаунт в премиальный стиль. За 5 месяцев соцсети дали 253 покупки, 5 000 переходов на сайт и 400 000 общего охвата. В таргете бренд получил 80 заявок по 312 ₽. Смотреть кейс Sadykova
Больше идей по воронке охват, прогрев и продажа собрали в статье «Что публиковать в соцсетях, чтобы продавало».
Как настроить метки и аналитику, чтобы видеть заказы из соцсетей
UTM-метка — это приписка к ссылке, по которой счетчик на сайте понимает, откуда пришел человек. В ней обычно пять полей. Чаще всего заполняют utm_source для соцсети, utm_medium для формата, utm_campaign для кампании и utm_content для конкретного ролика или блогера. Счетчик Яндекс Метрики читает эти поля и показывает, сколько людей пришло по каждой ссылке и сколько из них купили.
Поставьте счетчик и цели
Установите Яндекс Метрику на сайт и настройте цели, например «положил в корзину», «оформил заказ» и «оплатил». Если подключить в Метрике электронную коммерцию, в отчетах появятся выручка и проданные товары.
Разметьте каждую ссылку
Отдельная ссылка для шапки профиля, для каждой рекламной кампании и для каждого блогера. Схему названий утвердите заранее, чтобы через квартал не путаться в метках.
Поставьте пиксели рекламных систем
Пиксель VK Рекламы на сайте нужен, чтобы реклама училась на заказах и показывалась тем, кто ушел из корзины.
Спрашивайте при заказе, откуда о вас узнали
Часть людей приходит без ссылки, по памяти или по совету. Один вопрос в форме заказа показывает, сколько из них пришли из соцсетей.
Выдайте промокоды блогерам
Промокод считает оплаченные заказы, даже если человек вбил адрес сайта вручную.
Сводите цифры раз в неделю
Переходы, заказы и выручку по каждому источнику соберите в одну таблицу. Без этого решения о бюджете принимают по ощущениям.
| Показатель | Что показывает | Как считать |
|---|---|---|
| Переходы на сайт | Сколько людей соцсети довели до магазина | По меткам в Метрике, отдельно для ленты, рекламы и блогеров |
| Конверсия в заказ | Какая доля перешедших купила | Заказы из соцсетей, деленные на переходы, в процентах |
| Стоимость заказа | Сколько стоит один покупатель из соцсетей | Расходы на канал, деленные на число заказов |
| Доля повторных покупок | Сколько покупателей вернулось | Повторные заказы, деленные на все заказы |
| Выручка из соцсетей | Сколько денег принес канал | Отчет по электронной коммерции в Метрике |
Стоимость заявки в рекламе называют CPL, стоимость заказа называют CPO. Подробнее о метриках и отчетах рассказали в статье «Какие метрики SMM считать и что должно быть в отчете агентства».
Наши клиенты видят эти цифры каждую неделю в дашборде. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. В нем заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети. Раз в месяц мы разбираем итоги на созвоне и решаем, что усилить.
Когда интернет-магазину подключать рекламу и какую
Органический контент собирает аудиторию и показывает, какие ролики продают. Рекламу стоит подключать, когда нужны заказы к конкретной дате или когда хочется масштабировать то, что уже сработало. Лучшие ролики из ленты обычно становятся лучшими рекламными креативами, потому что они уже проверены на живых людях.
| Формат | Когда подходит | Что важно |
|---|---|---|
| VK Реклама на заказы | На сайте стоит пиксель и настроены цели | Оптимизация на цель «заказ», креативы из лучших роликов ленты |
| Ретаргетинг | Человек был на сайте или положил товар в корзину | Отдельное объявление с тем же товаром и понятным поводом вернуться |
| Яндекс Директ | Товар ищут по запросам | Объявления ведут сразу на карточку товара |
| Интеграции у блогеров | Запуск коллекции, новый товар, сезон | Промокод, метка и маркировка рекламы |
Любую рекламу в интернете в России нужно маркировать. По статье 18.1 закона «О рекламе» в ней должна быть пометка «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных. Это касается и интеграций у блогеров. Рекламу в Instagram* с 1 сентября 2025 года размещать нельзя. Свои публикации там выходят как раньше.
Узкая ниша и заявки на сайт. Algebra Beauty продает товары для мастеров маникюра. В такой нише покупают у тех, кому доверяют. Доверие строили экспертные материалы и юмор, близкий мастерам. Широкий контент для всех, кто делает маникюр, помогал выйти к новой аудитории. За 2 месяца бренд получил +370 лидов на сайт, 120 000 общего охвата профиля и +600 подписчиков суммарно в соцсетях. Смотреть кейс Algebra Beauty
Как работать с блогерами, если бюджет на рекламу маленький
У магазина есть то, чего нет у сферы услуг. Это товар, который можно отдать блогеру вместо гонорара. Многие блогеры охотно берут украшения, одежду или косметику. Себестоимость товара при этом обычно ниже цены той же рекламы деньгами. Схема работает, если вести ее системно.
Считайте норму в месяц
Одна интеграция в месяц почти ничего не дает. Результат появляется на объеме, поэтому планируйте несколько интеграций каждый месяц.
Отбирайте по живой аудитории
Смотрите комментарии и то, покупают ли подписчики блогера. У небольшого блога с живой аудиторией переходов бывает больше, чем у крупного.
Договаривайтесь на конкретику
Ролик и сторис со ссылкой, отметкой магазина и правом использовать материал у себя.
Давайте каждому свою метку
Иначе через месяц вы знаете общий охват и не знаете, кто привел покупателей.
Забирайте ролики себе
Ролики блогеров становятся контентом для ленты и рекламы. Это половина пользы от бартера.
У бартера одно ограничение. Он плохо предсказуем по срокам, поэтому под распродажу или запуск коллекции нужна платная реклама. Шаблон письма блогеру и правила маркировки разобрали в статье «Как договориться с блогером о бартере».
Когда соцсети магазину не окупятся
Был у нас бренд с единственным товаром, ковриком для ванной в разных цветах. Системное ведение соцсетей дало ему мало охвата и посещений профиля, и причина была в ассортименте. Когда товар один, лента начинает повторяться через три недели, и показывать тот же коврик в пятнадцатый раз бессмысленно.
Свою ситуацию можно проверить до старта. Ответьте на пять вопросов.
Ассортимент
В магазине больше пятнадцати позиций или ассортимент регулярно обновляется?
Товар в жизни
Товар можно показать на человеке, в интерьере или в деле?
Частота покупки
Товар покупают чаще одного раза в год?
Поводы для контента
Кроме самого товара есть о чем рассказать, например как выбрать, с чем сочетать, как ухаживать?
Скорость ответа
Есть человек, который ответит в личных сообщениях в течение часа?
Если ответов «да» четыре или пять, ведение соцсетей скорее окупится. Если их два и меньше, выгоднее разовые интеграции у блогеров и работа над карточками товара. Иногда самый полезный ответ подрядчика звучит так, что ежемесячное ведение вам пока не нужно.
Как мы ведем соцсети интернет-магазина
Начинаем со стратегии, она готова за 8 рабочих дней. Наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз покупателей из отзывов, форумов и комментариев. Например, в исследовании для бренда материалов для маникюра агент нашел фразы «так стыдно перед клиентами мне не было никогда» и «производитель вдруг снимает средство с производства либо меняет состав, и это становится уже не то». Такие фразы становятся заголовками роликов и рекламы, и покупатель узнает в них себя.
Дальше работаем как штатная команда. У проекта есть менеджер, маркетолог-стратег, SMM-специалист, дизайнер и монтажер. В первый месяц упаковываем профили, проводим съемки и выпускаем первые публикации на второй неделе. Во второй месяц подключаем рекламу и интеграции, в третий усиливаем то, что сработало.
Посчитаем, где ваш магазин теряет заказы
Если хотите понять, на каком шаге от ролика до оплаты вы теряете покупателей и что исправить первым, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о продвижении интернет-магазина
Зачем интернет-магазину соцсети, если есть контекстная реклама?
Контекстная реклама находит тех, кто уже ищет товар. Соцсети показывают товар людям, которые его не искали, и возвращают прошлых покупателей без оплаты за каждый показ. Лучше всего эти каналы работают вместе. Ролики, которые хорошо сработали в соцсетях, потом можно запускать в рекламу.
Что считать результатом соцсетей для интернет-магазина?
Результат считают в переходах на сайт по меткам, конверсии перехода в заказ, стоимости одного заказа и доле повторных покупок. Подписчики и лайки показывают только процесс. У бренда космецевтики Sadykova соцсети за 5 месяцев дали 5 000 переходов на сайт и 253 покупки, и такие цифры стоит требовать от подрядчика.
Где чаще всего теряются заказы из соцсетей?
Чаще всего заказ теряется уже на сайте. Ссылка ведет на главную страницу вместо карточки, цены нет в описании, стоимость доставки видна только в корзине, и вопрос в личных сообщениях ждет ответа полдня. Каждая такая поломка чинится за рабочий день и обычно дает больше заказов, чем рост охвата.
Куда вести людей из соцсетей, на сайт или в личные сообщения?
Туда, где до покупки меньше шагов. Если товар простой и цена понятна, ссылка ведет прямо в карточку на сайте. Если товар нужно подобрать по размеру, цвету или комплекту, короче путь через личные сообщения, но тогда нужен человек, который отвечает в течение часа.
Как настроить UTM-метки для соцсетей интернет-магазина?
В метке записывают соцсеть в utm_source, формат в utm_medium, кампанию в utm_campaign и конкретный ролик или блогера в utm_content. Для каждого источника делают отдельную ссылку и заранее договариваются о схеме названий. Переходы и заказы по меткам смотрят в Яндекс Метрике с настроенными целями.
Нужно ли маркировать рекламу интернет-магазина у блогеров?
Нужно. По статье 18.1 закона «О рекламе» реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», указание на рекламодателя и идентификатор от оператора рекламных данных. Рекламу в Instagram* с 1 сентября 2025 года в России размещать нельзя, в том числе у блогеров.
Сколько стоит продвижение интернет-магазина в соцсетях?
Считаем под задачу после первой встречи. Цена зависит от числа площадок и рекламных кампаний, а также от объема съемок товара. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, а итоговую сумму фиксируем в договоре.
Источники: «Коммерсантъ» через «Мой бизнес. Mail», данные Data Insight об онлайн-заказах за 2025 год (31.03.2026); статья 18.1 закона «О рекламе», ред. от 04.08.2026; РБК, закон о запрете рекламы в Instagram (07.04.2025).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Ведем соцсети бизнеса под заявки и выручку
MANIFEST строит из соцсетей канал продаж: стратегия, контент, рилс и реклама. Каждую неделю показываем результат в заявках и деньгах.