Продвижение интернет-магазина в соцсетях: как получать заказы, а не лайки
У интернет-магазина результат соцсетей проверяется одной цифрой: сколько человек перешло в магазин и купило. Охваты, подписчики и сохранения могут расти месяцами, пока продажи стоят на месте.
Между постом и деньгами стоит цепочка из четырёх шагов, и заказ теряется на любом из них: человек не нажал на ссылку, попал на главную вместо карточки, увидел стоимость доставки в корзине или задал вопрос в директе и не дождался ответа. Контент при этом может быть отличным — просто до кассы он никого не доводит.
Разберём эту цепочку по шагам: где именно теряются заказы и что чинится за один день, что публиковать, чтобы человек дошёл до корзины, как работать с блогерами без бюджета, по каким цифрам оценивать подрядчика и в каком случае магазину честнее не начинать вести соцсети вообще.
Соцсети создают желание, а не ловят спрос
Контекстная реклама и поиск на маркетплейсе работают со сформированным спросом: человек уже понял, что ему нужен увлажнитель, и сравнивает модели. Соцсети включаются раньше — они создают желание там, где его не было: платье никто не искал, но увидел на девушке в рилсе и захотел такое же.
Отсюда две сильные стороны, которых нет у поиска: соцсети продают товары, которые не ищут запросом, и возвращают уже купивших без оплаты за каждый показ. И отсюда же слабая: путь от просмотра до оплаты длиннее, чем кажется по отчёту с охватами.
Агентство отвечает за первые два шага. Обрывается цепочка чаще всего на третьем и четвёртом — уже на стороне магазина.
Подписчик, который ни разу не переходил в магазин, — это не актив, а цифра в шапке профиля.
Где теряются заказы
Чтобы увидеть потери, воронку нужно разложить в цифрах. Пропорции ниже условные, но порядок величин типичный для небольшого магазина за месяц работы.
Цифры условные, пропорции — типичные. Подставьте свои и посмотрите, какой переход у вас самый узкий.
Главный вывод из такой воронки контринтуитивный: наращивать охват почти всегда дороже, чем чинить переходы. Удвоение показов требует удвоения бюджета и даёт ещё 34 заказа. Исправленная ссылка, цена в посте и видимая доставка стоят одного рабочего дня и дают сопоставимый прирост — просто он не выглядит как работа.
Восемь поломок, которые чинятся за день
- Ссылка ведёт в карточку товара из поста, а не на главную страницу. Человек, которому предложили искать самому, чаще всего не ищет.
- У каждой ссылки своя метка. Без неё переходы из ленты, из рекламы и от блогеров сливаются в одну цифру, и решать становится не на чем.
- Цена написана в посте. Тот, кому надо спрашивать цену, обычно не спрашивает, а листает дальше.
- Стоимость и срок доставки видны до корзины — в закрепе, в шапке профиля, в описании товара.
- В сообществе включён раздел с товарами, чтобы покупку можно было оформить, не выходя из соцсети.
- В личных сообщениях стоит автоответ с ответами на три самых частых вопроса и сроком, за который ответит человек.
- Вопрос в комментариях закрывается в течение часа в рабочее время: за сутки заказ уже сделан у другого магазина.
- В карточке есть фото товара на человеке или в интерьере, а не только на белом фоне: по каталожному снимку сложно понять размер и фактуру.
Что публиковать, кроме товара
Лента, состоящая из витрины, перестаёт работать примерно через месяц: человек уже посмотрел ассортимент и не находит причины возвращаться. Рабочая пропорция выглядит так.
Пропорция не догма: при частых поступлениях доля товара выше, у бренда с сильной историей больше закулисья.
- Товар в жизни. Вещь на человеке, в интерьере, в руках — так покупатель примеряет её к себе. Съёмка на белом фоне нужна карточке, но не ленте.
- Контент покупателей. Чужой отзыв убеждает сильнее любого текста от бренда, а стоит он только просьбы прислать фото.
- Польза. Как выбрать размер, с чем сочетать, чем отличаются модели — это контент, который человек сохраняет и по которому возвращается.
- Бренд и закулисье. Производство, упаковка заказов, люди в кадре: за этим следят, даже когда покупать пока не собираются.
- Акции. Работают, пока их немного. Скидка в каждом втором посте приучает ждать скидку и обесценивает обычную цену.
Как работать с блогерами по бартеру
Для магазина товар — это валюта, которой нет у сферы услуг: блогеры берут украшения или одежду охотнее, чем гонорар, а себестоимость отдаваемого обычно ниже стоимости той же рекламы деньгами. Схема работает, если относиться к ней как к системе, а не как к разовой отправке посылки.
Ограничение у схемы одно: бартер плохо предсказуем по срокам. Часть блогеров снимет через неделю, часть через месяц, часть не снимет вообще, поэтому под конкретную дату — распродажу или запуск коллекции — нужна платная реклама, а не только бартер.
Что убивает продажи
Случайные подписчики не покупают и не реагируют на посты, а соцсеть оценивает контент по реакции первых зрителей. Чем больше в аккаунте мёртвых душ, тем меньше охват у живых людей — магазин с накрученным профилем стоит на месте, пока его не почистят. Разбор таких завалов начинается с удаления неактивных подписчиков, и только потом имеет смысл трогать контент.
Общее правило: сначала чинят то, что мешает купить, и только потом наращивают охват. В обратном порядке бюджет уходит на то, чтобы привести больше людей к той же поломке.
Когда соцсети магазину не помогут
Был у нас бренд с единственным товаром — ковриком для ванной в разных цветах. За 4,5 месяца системного ведения соцсетей вышло около 37 000 охвата и 1 000 посещений профиля. Для магазина это мало, и причина не в контенте: когда товар один, лента повторяется через три недели, а показывать один и тот же коврик в пятнадцатый раз бессмысленно.
Проверить свою ситуацию можно до старта, а не после пяти месяцев. Ответьте на пять вопросов:
- В ассортименте больше пятнадцати позиций или он регулярно обновляется?
- Товар можно показать в жизни — на человеке, в интерьере, в работе?
- Его покупают чаще одного раза в год?
- Есть повод для контента, кроме самого товара: как выбрать, с чем сочетать, как ухаживать?
- Есть человек, который ответит в директе в течение часа?
Четыре «да» и больше — соцсети окупятся. Два и меньше — выгоднее разовые закупки у блогеров и работа с карточками на маркетплейсе, а ежемесячное ведение только съест бюджет.
Считать деньги стоит до старта, а не после. Иногда самый полезный ответ подрядчика звучит как «вам это не нужно».
Четыре цифры, которые нужно требовать от подрядчика
Охват и подписчики в этот список не входят: они описывают процесс, а не результат.
Если подрядчик приносит только охваты, вопрос не в его добросовестности, а в том, что учёт не настроен. Настраивается он за день: отдельные метки на каждую ссылку, вопрос «откуда вы о нас узнали» в момент заказа и таблица, куда всё это сводится раз в неделю.
Как это работает на реальных магазинах
Четыре проекта под разные задачи: продажи из соцсетей, нулевой бюджет, повторные покупки и разбор завалов в запущенном аккаунте.
253 покупки после смены широкого контента на целевой
Аккаунт вёл широкий развлекательный контент: он набирал просмотры и приводил людей, которые уходом не интересовались. Стратегию сменили на целевую — начали говорить о том, что важно человеку, реально выбирающему уход: составы, ощущения на коже, результат применения. Параллельно по запросу клиента аккаунт увели в премиальный стиль.
Аудитория стала уже, а покупатель в ней плотнее — и это сразу отразилось на переходах.
Охваты были и раньше. Продажи начались, когда контент перестал развлекать всех подряд и заговорил с тем, кто покупает.
49 роликов у блогеров за товар, без рубля рекламы
Визуал собрали на изображениях из нейросетей — тогда это было в тренде, и бренд в него встроился, а не пытался догнать студийную картинку конкурентов. Дальше работал системный бартер: минимум десять блогеров в месяц, ролики и сторис в соавторстве, у каждого своя ссылка.
Нет денег на рекламу — есть товар, и для магазина это рабочая валюта. Но работает она только на объёме: одна интеграция в месяц не даст ничего.
Контент про жизнь мам вместо витрины с одеждой
За витриной не следят: посмотрел ассортимент один раз — и больше нет причин открывать профиль. Поэтому в ленте появилось то, ради чего мама возвращается сама: мемы из её жизни, подборки нужных вещей к сезону, история бренда.
Лучше всего заходили съёмки с детьми-моделями и посты к праздникам — выпускной, 23 Февраля: в эти моменты одежду покупают не по нужде, а к дате.
Повторную покупку даёт не скидка, а причина открыть профиль между покупками. Если лента про жизнь покупателя, магазин вспоминают к следующему сезону.
11 заявок за первый месяц после чистки от накруток
Начали не с контента, а с чистки: удалили накрученных подписчиков, из-за которых соцсеть считала аккаунт неинтересным и не показывала его живым людям. После этого раскачали показы широким контентом про дизайн и тренды в интерьере, а дальше вели человека к тому, чем студия отличается от соседних.
Иногда для роста нужен не новый контент, а удаление того, что мешает. Накрутки держали магазин на месте бесплатно и незаметно.
Хотите заказы из соцсетей, а не красивую статистику?
SMM-агентство MANIFEST продвигает интернет-магазины под ключ: контент и съёмки, работа с блогерами, реклама и отчёт по переходам, заявкам и покупкам. Более 100 проектов.
Обсудить проектЧастые вопросы о продвижении интернет-магазина
Зачем интернет-магазину соцсети, если есть контекстная реклама?
Контекстная реклама ловит тех, кто уже ищет товар. Соцсети создают желание у тех, кто пока не искал: человек видит вещь в ленте, хочет её и переходит в магазин. Ещё соцсети дешевле возвращают старых покупателей — им не нужно платить за каждый показ заново. Лучше всего эти каналы работают вместе, а не вместо друг друга.
Что считать результатом соцсетей для интернет-магазина?
Четыре цифры: переходы в магазин, доля перешедших, которые оформили заказ, стоимость одного перехода и доля повторных покупок. Лайки и подписчики результатом не считаются. В кейсе MANIFEST с брендом космецевтики Dr. Sadykova соцсети дали 5 000 переходов на сайт и 253 покупки за пять месяцев — вот такие цифры и нужно требовать от подрядчика.
Где чаще всего теряются заказы из соцсетей?
Не в контенте, а между постом и оплатой. Типовые места потерь: ссылка ведёт на главную страницу вместо карточки конкретного товара, цены нет в посте и человек уходит, не спросив, условия доставки видны только в корзине, а вопрос в директе остаётся без ответа несколько часов. Каждая из этих поломок чинится за один рабочий день и обычно даёт больше заказов, чем удвоение охвата.
Куда вести трафик из соцсетей — на сайт или в личные сообщения?
Туда, где человеку меньше шагов до покупки. Если товар простой и цена понятна, ссылка ведёт прямо в карточку товара. Если товар требует подбора — размер, цвет, комплект, замер, — короче будет путь через личные сообщения, но тогда нужен человек, который отвечает быстро. Главное правило одно: у каждой ссылки должна быть своя метка, иначе разделить источники и посчитать эффект невозможно.
Можно ли продвигать интернет-магазин без рекламного бюджета?
Да, через бартер с блогерами: вы отдаёте товар, блогер снимает про него ролик. В кейсе MANIFEST с ювелирным брендом ICE & HIGH так собрали 49 интеграций и больше 100 000 охвата при нулевом рекламном бюджете. Рабочий минимум — около десяти интеграций в месяц: одна-две погоды не делают. Схема медленнее платной рекламы, но подходит, когда бюджета нет совсем, а товар можно отдать.
Помогают ли гивы и накрутки интернет-магазину?
Наоборот, мешают. Случайные подписчики не покупают и не реагируют на посты, а соцсеть видит низкую активность и перестаёт показывать контент даже живым людям. В кейсе MANIFEST со студией штор ICONIC.DESIGN аккаунт был забит накрутками и рост стоял: после чистки и смены контента магазин получил 11 заявок уже за первый месяц.
Каким интернет-магазинам SMM не подойдёт?
Тем, у кого один товар и нечего показывать в ленте. В практике MANIFEST был бренд с единственным товаром — ковриком для ванной в разных цветах: за 4,5 месяца системного ведения соцсетей получилось около 37 000 охвата и 1 000 посещений профиля. Для такой товарной матрицы выгоднее разовые закупки у блогеров, чем ежемесячное ведение соцсетей.
Как получать повторные покупки из соцсетей?
Повторные покупки дают не скидки, а причина возвращаться в ленту: контент про жизнь покупателя, а не про товар. В кейсе MANIFEST с брендом детской одежды NINO KIDS на повторные покупки работали мемы из жизни мам, подборки вещей и рассказы об истории бренда — за три месяца это дало 88 000 охвата, 20 заявок в личных сообщениях и 150 переходов в карточку товара.
Сколько стоит продвижение интернет-магазина в соцсетях?
Зависит от объёма: сколько площадок ведём, нужны ли съёмки товара и работа с блогерами, запускаем ли рекламу и какой у неё бюджет. Обычно это входит в SMM под ключ вместе со стратегией, контентом и аналитикой продаж. В MANIFEST стоимость считают под конкретный магазин после брифа и фиксируют объёмы и KPI в договоре.
Как выбрать агентство для продвижения интернет-магазина?
Просите показать кейсы, где есть переходы в магазин и покупки, а не только охваты. Уточните, кто снимает контент: если у агентства нет своего продакшна, съёмки лягут на вас. И спросите, что агентство будет делать, если продаж не будет — честный подрядчик скажет прямо, когда соцсети вашему товару не подходят. MANIFEST работает так: более 100 проектов, команда из 20+ специалистов, KPI в договоре, проекты из Москвы, Санкт-Петербурга и регионов ведутся удалённо.
Коротко о главном
Соцсети для магазина создают желание там, где его не было, и возвращают тех, кто уже покупал. Но заказ теряется не в контенте, а между постом и оплатой, поэтому сначала чинят ссылку, цену и доставку и только потом наращивают охват. В ленте кроме витрины должны быть товар в жизни, отзывы покупателей, польза и закулисье, а блогеры по бартеру работают на объёме, а не поштучно.
Проверьте себя за минуту: откройте статистику и посмотрите, сколько человек перешло из соцсетей в магазин за последний месяц и сколько из них купило. Если такой цифры нет, начинать нужно с неё, а не с нового контент-плана.
Читайте также
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.