Продвижение товарного бизнеса в соцсетях: что работает, когда продажи идут на маркетплейсах
Товарный бизнес продвигать сложнее, чем услугу, по одной причине: покупку человек совершает не там, где увидел товар. Он смотрит рилс, запоминает название, а через день открывает Ozon, Wildberries или сайт бренда — и в отчёте этот заказ выглядит как прямой заход, к которому соцсети будто не имеют отношения.
Из-за этого разрыва товарные бренды годами спорят, нужны ли им соцсети вообще, и обычно приходят к компромиссу: «ведём для галочки, реклама всё равно решает». На практике решает не реклама, а то, насколько точно контент попадает в момент выбора — когда человек сравнивает десять почти одинаковых карточек и решает, какую открыть.
Разберём, как выглядит путь покупателя товара, почему в товарке не работают привычные «боли и страхи», по каким признакам человек на самом деле выбирает, где эти признаки брать и как считать результат, если купить можно в пяти местах, — на четырёх проектах SMM-агентства MANIFEST с цифрами.
Как на самом деле выглядит путь покупателя товара
У кафе или салона путь короткий: человек увидел пост, написал в директ, записался — и вся цепочка помещается в одну соцсеть. У товара между просмотром и оплатой стоит ещё несколько шагов, и почти все они происходят там, куда SMM-отчёт не заглядывает.
Соцсети отвечают за первые два шага, а деньги появляются на пятом — поэтому эффект контента почти никогда не приписывают контенту.
След у этой работы всё-таки есть, и он называется брендовый спрос: сколько раз ваш товар ищут по названию в Яндексе, Google и в поиске самого маркетплейса. Карточку, которую ищут по имени, площадка поднимает в выдаче выше, и продажи растут без увеличения рекламного бюджета.
Второй путь короче: часть покупателей вообще не доходит до маркетплейса и покупает там, куда её привёл контент. У бренда космецевтики Dr. Sadykova соцсети дали 5 000 переходов на сайт и 253 покупки за пять месяцев, а у фабрики детской мебели Limoni Kids соцсети стали основным источником заявок. Оба пути стоит вести одновременно и считать по отдельности.
Подписчики — это те, кто вас видел. Брендовые запросы и переходы — это те, кто пошёл вас искать. Для товарного бизнеса вторая цифра ближе к деньгам.
Критерии выбора вместо «болей и страхов»
Большинство контент-стратегий для товарки пишут по шаблону, который пришёл из услуг: найти боль, надавить на неё, предложить решение. В товарном бизнесе эта схема почти не работает, и у этого три причины.
- Решение принимается за секунды. Человек листает ленту или выдачу маркетплейса и сравнивает варианты, а не проживает вместе с брендом свою проблему.
- Проблему он уже решил, когда выбрал категорию. Тот, кто ищет прогулочную коляску, прекрасно знает, зачем она ему нужна; дальше он сравнивает вес, ширину сложенной рамы и проходимость колёс.
- Формулировка через боль читается как реклама. «Хватит мучиться с тяжёлой коляской» вызывает недоверие, а «весит 6,8 кг и складывается одной рукой» — это проверяемый факт, который можно сопоставить с конкурентом.
Вместо болей в товарке работают критерии выбора — те несколько признаков, по которым человек за пару секунд отличает ваш товар от девяти похожих. Побеждает не тот, у кого товар объективно лучше, а тот, кто назвал критерий первым и показал его так, что его можно проверить глазами.
Разница только в том, чем доказывать. Товар без выраженной «боли» продаётся ровно так же — через признаки, а не через проблему.
Говорить нужно словами покупателя, а не отдела маркетинга
Критерий, названный на языке бренда, не работает: человек не ищет «эргономичную конструкцию», он ищет то, что описывает своими словами в отзывах. Эти формулировки не нужно придумывать — они уже написаны покупателями, их достаточно взять и поставить в первый кадр ролика.
Не кто покупает, а когда и почему прямо сейчас
Портрет «женщина 25–45, замужем, доход средний» для товарного бизнеса бесполезен: по нему невозможно написать ни одного ролика. Гораздо важнее ситуация, в которой человек оказался в момент покупки, потому что от неё зависит и первый кадр, и оффер, и площадка.
| Ситуация | Что нужно человеку | Что снимать |
|---|---|---|
| Сломалось старое | Быстрая замена | Видео «чем заменить» |
| Переезд, ремонт, рождение ребёнка | Купить всё сразу | Подборки и комплекты |
| Подарок | То, что не стыдно подарить | Упаковка и идеи к празднику |
| Увидел у блогера | Тот же самый товар | Название бренда в кадре |
| Сезон | То, что нужно сейчас | Запуски к праздникам |
| Импульс | Захотеть прямо сейчас | Распаковки, красивый кадр |
Каждая ситуация — это отдельный ролик и отдельный первый кадр: человеку, который ищет подарок, и человеку, у которого сломалось старое, нужно показать разные вещи, даже если товар один и тот же. В проекте Farfello пики запросов давали именно сезонные ситуации — Новый год, 23 февраля и 8 марта, и контент под них готовился заранее, а не в неделю праздника.
Где брать критерии выбора
Критерии не придумывают на планёрке — их собирают там, где покупатели уже всё рассказали сами. Шесть источников, которые дают результат без опросов и фокус-групп:
- Отзывы на маркетплейсах, свои и у конкурентов. Самые полезные — оценки на три и четыре звезды: в них пишут, чего не хватило до идеала, а это готовый список того, что стоит подчеркнуть, если у вас это уже есть.
- Распаковки и обзоры на YouTube и TikTok. Блогер в кадре проверяет ровно то, что важно покупателю: щупает, взвешивает, замеряет, сравнивает с прошлым товаром.
- Комментарии под своими роликами. Вопрос «а сколько весит?» — это одновременно критерий выбора и тема для следующего видео.
- Переписка в директе и вопросы в карточке товара. Там формулируют то, что мешает нажать «купить», прямым текстом.
- Отзовики и тематические сообщества. Отзывы там длиннее и эмоциональнее, и из них лучше всего вытаскиваются живые формулировки.
- Сервисы аналитики маркетплейсов. Показывают, какими именно словами товар ищут — это подсказка и для контента, и для карточки.
Работа делается один раз на товарную линейку и дальше только обновляется — это несколько часов, а не месяц исследования.
Правило, которое экономит больше всего времени: то, что стоит первым в списке критериев, стоит первым везде — в ролике, в рекламном заголовке, в описании и в карточке. Если на первом месте в отзывах вес, а в вашем видео первые пять секунд про экологичные материалы, вы отвечаете не на тот вопрос.
Что работает в продвижении товаров
Инструментов немного, и все они проверяются одним вопросом: помогает ли это человеку увидеть критерий выбора и дойти до магазина.
| Инструмент | Что делает | Результат в наших проектах |
|---|---|---|
| UGC-креаторы | Живой кадр вместо студийной съёмки | Farfello: 1 млн охвата за 5 месяцев |
| Блогеры | Охват и переходы по ссылке | GreenGo: 550 000 охвата и 3 409 переходов за 3 месяца |
| Целевой контент | Меньше просмотров, больше покупателей | Dr. Sadykova: 5 000 переходов и 253 покупки за 5 месяцев |
| Язык аудитории | Отвечает на вопросы выбора | Limoni Kids: около 100 заявок в месяц |
| Сезонные запуски | Контент готовится к пикам спроса | Farfello: Новый год, 23 февраля, 8 марта |
| Страница-развилка | Одна ссылка на все магазины | GreenGo: кликабельность 0,6% |
Ниже разберём четыре этих проекта подробно — с задачей, механикой и цифрами.
На чём товарные бренды теряют деньги
Писать «качественный товар» и «удобная модель» вместо проверяемого признака — такие слова не сообщают покупателю ничего и не помогают сравнить. Давить на боль там, где человек уже выбрал категорию и сравнивает варианты. Делать один креатив на все ситуации покупки, хотя тому, кто ищет подарок, и тому, у кого сломалось старое, нужны разные первые кадры.
Не следить за брендовыми запросами, из-за чего непонятно, работает ли контент вообще. Вести трафик в пять разных магазинов и не сводить переходы в одну ссылку — посчитать эффект после этого невозможно. Не смотреть распаковки и отзывы конкурентов, где уже лежит готовый список того, что важно покупателю.
Правило простое: каждый ролик должен оставлять след, который можно посчитать — запрос, переход или покупку.
Как понять, что продвижение работает
Четыре показателя, которых достаточно, чтобы отличить работающий контент от красивого.
Первый показатель отвечает за длинный эффект, три остальных — за короткий. Смотреть нужно все четыре вместе.
Охват показывает, сколько людей увидели товар. Переходы и покупки показывают, сколько пошли его брать. Не путайте одно с другим.
Как это работает на реальных товарных брендах
Четыре проекта в разных нишах: детская мебель, коляски, функциональное питание и космецевтика. У каждого своя задача и своя точка продаж, но логика одна — контент попадает в момент выбора.
Соцсети стали основным источником заявок: около 100 лидов каждый месяц
Детская мебель — покупка не импульсная: родители выбирают долго, сравнивают и советуются друг с другом. Поэтому вместо продающих постов выстроили систему лидогенерации через контент, написанный на языке осознанных мам.
- Разбирали то, что реально волнует при выборе: безопасность, зонирование комнаты, психология цвета в детской.
- Контент отвечал на вопросы выбора до того, как их зададут в директ, — и человек приходил уже с готовым решением.
- Три площадки работали на разные задачи, а заявки сводились в одну систему учёта.
Когда контент отвечает на вопросы выбора, соцсети перестают быть витриной и становятся каналом продаж со стабильным потоком заявок, который можно планировать.
1 млн охвата за пять месяцев на семейном UGC-контенте
Коляску выбирают технически: сравнивают вес, манёвренность, простоту сборки. Показать это лучше всего не студийной съёмкой, а живым кадром, в котором человек узнаёт себя.
- Привлекали UGC-креаторов — мужчин-моделей и семейные пары, чтобы контент выглядел настоящим.
- «Папины» ролики, тренды и консультации собирали лучшие охваты: отца с коляской в этой нише почти никто не снимает.
- Пики запросов давали сезонные инфоповоды — Новый год, 23 февраля и 8 марта.
UGC работает не потому, что дешевле съёмки, а потому что показывает товар в той же ситуации, в которой находится покупатель. Отец, который катит коляску, продаёт её лучше, чем список характеристик.
3 409 переходов к покупке по ссылкам блогеров за три месяца
В нише питания охват стоит дёшево, а доверие — дорого, поэтому всю работу построили вокруг отбора людей, которые говорят о продукте своими словами.
- Креаторов отбирали по двум критериям: горят брендом и попадают в позиционирование.
- Форматы делали триггерными: обзоры составов прямо в магазине, разбор мифов о похудении, соцопросы в спортзале.
- Во ВКонтакте отдельно работал живой контент с мероприятий бренда.
- Все ссылки блогеров вели в одну точку, поэтому переходы считались поштучно.
Блогеры дают не только охват. Как только все ссылки сведены в одну точку, влияние инфлюенсеров перестаёт быть вопросом веры и превращается в конкретное число переходов.
253 покупки после смены широкого контента на целевой
До этого аккаунт вёл широкий развлекательный контент: он собирал охваты, но приводил людей, которые не покупают. Стратегию сменили на целевую, а сам аккаунт по запросу клиента увели в премиальный стиль.
Контент начал говорить о том, по чему выбирают космецевтику: составы, ощущения на коже, результат применения. Аудитория стала уже, а покупатель в ней — плотнее.
Широкий охват и покупатели — разные вещи. Сужение темы почти всегда снижает просмотры и почти всегда повышает продажи, если контент говорит о том, по чему человек выбирает.
Хотите, чтобы контент приводил покупателей, а не просмотры?
SMM-агентство MANIFEST продвигает товарные бренды под ключ: критерии выбора из отзывов, UGC-креаторы и блогеры, контент под ситуации покупки и аналитика по переходам и заявкам. Более 100 проектов.
Обсудить проектЧастые вопросы о продвижении товарного бизнеса
Зачем товарному бизнесу соцсети, если продажи идут на маркетплейсах?
Соцсети создают брендовый спрос: человек видит товар в ленте, запоминает название и потом сам ищет его на Ozon или Wildberries, а карточку, которую ищут по имени, маркетплейс поднимает в выдаче выше. Кроме того, часть покупателей вообще не доходит до маркетплейса и покупает напрямую: в кейсе MANIFEST с брендом космецевтики Dr. Sadykova соцсети дали 5 000 переходов на сайт и 253 покупки за пять месяцев, а у фабрики детской мебели Limoni Kids соцсети стали основным источником заявок — около 100 квалифицированных лидов каждый месяц.
Как измерить продажи из соцсетей, если купить можно в пяти местах?
Работают два способа одновременно. Первый — следить за брендовыми запросами: сколько раз название товара ищут в Яндексе, Google и в поиске самого маркетплейса. Второй — сделать одну страницу-развилку со всеми точками продаж и вести на неё весь трафик из соцсетей, включая ссылки блогеров, чтобы переходы считались поштучно. В кейсе бренда функционального питания GreenGo такой учёт показал 3 409 переходов к покупке по ссылкам блогеров за три месяца при кликабельности 0,6 процента.
Почему в товарном бизнесе не работают «боли и страхи»?
Потому что решение о покупке товара принимается за секунды, а свою проблему человек уже решил в тот момент, когда выбрал категорию: тот, кто ищет прогулочную коляску, знает, зачем она нужна, и дальше сравнивает вес, ширину сложенной рамы и проходимость колёс. Формулировка через боль в такой ситуации читается как реклама и вызывает недоверие, а конкретный проверяемый признак — вес, состав, срок службы — продаёт.
Что такое критерии выбора и где их взять?
Критерии выбора — это несколько признаков, по которым человек за пару секунд отличает ваш товар от девяти похожих. Берут их не из головы, а из отзывов на маркетплейсах, особенно из оценок на три и четыре звезды, где пишут, чего не хватило до идеала, из распаковок и обзоров на YouTube и TikTok, где блогер проверяет ровно то, что важно покупателю, а также из вопросов под своими роликами и в директе. Дальше повторяющиеся признаки ранжируют по частоте, и первые три выносят на первый экран — в обложку ролика, в первые секунды видео и в карточку товара.
Можно ли продвигать товарный бизнес без рекламного бюджета?
Частично да: работают контент, который люди пересылают сами, бартерные интеграции с блогерами за товар и UGC-креаторы, снимающие в своей обычной жизни. В кейсе бренда колясок Farfello ставка на семейный UGC-контент дала 1 миллион охвата за пять месяцев. Но без бюджета рост идёт медленнее и менее предсказуемо: реклама не заменяет контент, а ускоряет его, и в кейсе Dr. Sadykova заявка в таргете обходилась в 312 рублей.
Работает ли сезонность в продвижении товаров?
Да, и это один из самых предсказуемых инструментов в товарке: праздники дают заранее известные пики спроса, к которым можно готовить контент и рекламу за месяцы. В кейсе бренда детских колясок Farfello пики запросов давали именно сезонные инфоповоды — Новый год, 23 февраля и 8 марта. По сути календарь праздников для товарного бизнеса — это готовый план рекламных запусков на год.
Сколько стоит продвижение товарного бизнеса в соцсетях?
Зависит от объёма: сколько площадок ведём, нужны ли съёмки и UGC-креаторы, подключаем ли блогеров и платную рекламу. Продвижение товарного бизнеса обычно входит в SMM под ключ вместе со стратегией, контентом и аналитикой. В MANIFEST стоимость считают под конкретный проект после брифа и фиксируют объёмы и KPI в договоре.
Как выбрать SMM-агентство для товарного бизнеса?
Смотрите на три вещи. Первое — есть ли у агентства кейсы именно с товаркой, где показаны заявки, переходы и покупки, а не только охваты. Второе — умеет ли агентство работать с UGC-креаторами и блогерами, потому что для товара это главный источник доверия. Третье — как устроена отчётность: цифры каждую неделю или красивая презентация раз в квартал. Так работает MANIFEST: более 100 проектов, команда из 20+ специалистов, KPI в договоре.
Через сколько времени соцсети начинают влиять на продажи товара?
Ориентир по нашим проектам такой: заметный результат появляется на горизонте нескольких месяцев, а не недель. У бренда космецевтики Dr. Sadykova смена стратегии на целевую дала 253 покупки и 5 000 переходов на сайт за пять месяцев, у бренда колясок Farfello 1 миллион охвата собрался тоже за пять месяцев, а система лидогенерации у Limoni Kids вышла на уровень около 100 квалифицированных заявок в месяц за полтора года работы. Скорость зависит от товара, конкуренции и от того, насколько точно контент попадает в покупателя.
Коротко о главном
В товарном бизнесе выигрывает не тот, у кого товар лучше, а тот, кто первым назвал признаки, по которым человек выбирает, и показал их в первые секунды контакта. Боли и страхи здесь почти не работают, зато работают критерии выбора, взятые из отзывов и распаковок, контент под конкретную ситуацию покупки и живые люди в кадре вместо студийной рекламы.
Проверить себя можно за один вечер: откройте пятьдесят последних отзывов на свой товар и на товар конкурента, выпишите то, что повторяется чаще всего, и сравните с первыми кадрами своих последних роликов. Если они говорят о разном, дело не в алгоритмах.
Читайте также
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.