Как продвигать товарный бизнес в соцсетях в 2026 году: путь от ролика до покупки на маркетплейсе
Коротко: товарный бизнес продвигают в соцсетях, чтобы человек увидел товар в ролике, запомнил название и купил его на маркетплейсе или на сайте бренда. По данным Data Insight, в 2025 году на маркетплейсы пришлось 81% всех онлайн-заказов в России, поэтому у большинства товарных брендов путь покупателя заканчивается в карточке на Ozon или Wildberries. Лучше всего товар продают ролики, где живые люди пользуются им в обычной жизни, и ролики на сезонный повод. Результат считают по трем цифрам. Это переходы по ссылкам с метками, поиск бренда по названию и заказы в кабинете продавца.
Ниже разбираем путь покупателя по шагам, 10 форматов роликов для товаров, настройку меток и цифры, которые стоит смотреть каждую неделю. Статья пригодится владельцам товарных брендов, маркетологам и SMM-специалистам, которые продают через маркетплейсы или свой сайт. Примеры взяты из наших проектов с медом, пастелью и детской одеждой, цифры приведены так, как они записаны в кейсах.
Как выглядит путь от ролика до покупки на маркетплейсе
У кафе или салона весь путь клиента помещается в одну соцсеть. Человек увидел публикацию, написал в личные сообщения и записался. У товара между роликом и оплатой стоит еще несколько шагов, и большая часть из них проходит на маркетплейсе, где статистика соцсетей их уже не видит.
| Шаг | Что делает покупатель | Что нужно от бренда | Что считать |
|---|---|---|---|
| 1. Увидел | Останавливается на ролике с товаром | Понятный первый кадр и заголовок на экране | Просмотры, доля неподписчиков |
| 2. Запомнил | Сохраняет ролик или запоминает название | Название бренда в кадре, в описании и на упаковке | Сохранения и пересылки |
| 3. Нашел | Переходит по ссылке или ищет бренд в поиске маркетплейса | Ссылка с меткой, одинаковое название бренда во всех каналах | Переходы по меткам, запросы с названием бренда |
| 4. Сравнил | Открывает карточку и смотрит соседние товары | Фото, видео и отзывы в карточке совпадают с роликом | Добавления в корзину |
| 5. Купил и вернулся | Оформляет заказ и при удачном опыте покупает снова | Контент для тех, кто уже купил | Заказы по меткам, повторные покупки |
Соцсети отвечают за первые три шага. Деньги появляются на пятом шаге, уже на маркетплейсе. Поэтому заказа почти никогда не видно в статистике соцсетей, и товарные бренды часто решают, что соцсети им не продают.
У этой работы есть два следа, которые можно посчитать. Первый след оставляют люди, которые перешли по ссылке. Их видно по меткам в кабинете продавца, о метках подробно расскажем ниже. Второй след оставляют те, кто запомнил название и потом сам нашел бренд в поиске. Такие запросы называют брендовыми. Если после серии роликов брендовых запросов стало больше, соцсети работают, даже когда переходов по ссылкам немного.
Почему товар продают признаками, по которым его выбирают
Многие контент-стратегии для товаров пишут по схеме из услуг. Нужно найти боль, надавить на нее и предложить решение. Для товара эта схема работает слабо, потому что свою проблему человек уже решил, когда выбрал категорию. Тот, кто ищет прогулочную коляску, знает, зачем она ему. Дальше он сравнивает вес, ширину в сложенном виде и колеса.
Поэтому ролику нужно показать 2–3 признака, по которым товар выбирают, и показать их так, чтобы зритель проверил их глазами. Фраза «хватит мучиться с тяжелой коляской» звучит как реклама. Фраза «весит 6,8 кг и складывается одной рукой» сообщает факт, который покупатель сравнит с соседней карточкой.
| Тип покупки | Где встречается | Что решает | Как показать в ролике |
|---|---|---|---|
| Импульсная | Косметика, украшения, декор, одежда, товары для творчества | Внешний вид, первое впечатление, атмосфера кадра | Крупный план, текстура, товар в руках и на человеке |
| После сравнения | Мебель, коляски, техника, детские и спортивные товары | Характеристики, отзывы, сравнение с аналогами | Цифра и проверка в деле: вес, способ складывания, нагрузка |
Признаки выбора не придумывают на планерке. Их берут там, где покупатели уже все рассказали сами. Это отзывы на маркетплейсах, особенно оценки на три и четыре звезды, где люди пишут, чего им не хватило. Еще это распаковки у блогеров, вопросы в карточке товара и комментарии под вашими роликами. Если признак упоминает каждый пятый покупатель, его стоит ставить в первые секунды ролика и в первую строку описания.
В наших проектах эту работу делает ИИ-агент MANIFEST. Он собирает тысячи дословных фраз покупателей из отзывов, форумов и комментариев, и маркетолог раскладывает их по признакам и сегментам. Так заголовки роликов и рекламы получаются словами самих покупателей, и человек узнает в них себя.
Какие ролики продают товар: 10 форматов
Эти форматы мы используем в проектах с товарными брендами. У каждого своя задача на пути покупателя. Одни собирают охват среди людей, которые бренд еще не знают. Другие доказывают признаки выбора, третьи возвращают тех, кто уже купил.
Товар в обычной жизни
Вещь на человеке, в интерьере или в руках. Так покупатель примеряет товар к себе. Съемка на белом фоне нужна карточке, в ленте она проигрывает живому кадру.
Распаковка
Первое впечатление от посылки, упаковки и самого товара. Хорошо подходит для подарков и для товаров, которые выбирают по внешнему виду.
Проверка одного свойства
Ролик доказывает один признак. Коляску складывают одной рукой, ткань стирают двадцать раз подряд, крем наносят на руку крупным планом. Зритель видит результат сам и запоминает его.
Сравнение с привычным вариантом
Что меняется, если взять ваш товар вместо того, чем человек пользуется сейчас. Конкурентов по имени лучше не называть, хватит узнаваемой ситуации.
Подборка вещей
Несколько товаров под одну задачу или сезон со ссылкой на карточки. У бренда детской одежды Nino Kids подборки топ-вещей с маркетплейсов были одним из форматов, которые вели в карточку товара.
Сезонный повод
Праздник или событие, к которому товар покупают. Ролики готовят за несколько недель до даты. Даты на год вперед собрали в статье «Календарь инфоповодов на 2026–2027 год».
Мемы из жизни покупателя
Ситуации, в которых покупатель узнает себя. Для Nino Kids это были мемы из жизни мам, например «сыночка-корзиночка». Такие ролики пересылают знакомым, и бренд выходит к новой аудитории.
Как это сделано
Производство, упаковка заказов, люди, которые делают товар. У бренда пастели Earthberry рилс «Из теплицы в бренд» набрали 3,5 млн просмотров.
Ролики покупателей и креаторов
Живые отзывы людей, которые пользуются товаром. Креатором называют человека, который снимает ролики для брендов. Как получить такой контент, рассказали в статье «Что такое UGC-контент и как бренду его получить».
Ответ на вопрос
Вопрос из комментариев или из карточки товара становится темой ролика. Человек, который хотел спросить то же самое, получает ответ и идет покупать.
Для бренда детских колясок Farfello мы привлекали креаторов, мужчин-моделей и семейные пары, чтобы родители узнавали в роликах себя. Лучшие охваты собирали «папины» ролики, тренды и консультации. За 5 месяцев бренд получил 1 млн охвата во всех соцсетях. Смотреть кейс Farfello
Сезонный повод вместо рекламного бюджета. Натуральный алтайский мед Altay Gold продается на Ozon. Мы связали рилс и соцсети бренда с карточками на маркетплейсе и сделали ставку на Медовый и Яблочный Спас. Креаторы сняли живые ролики про народные ритуалы с юмором, и мед в них напрямую не продавали. Ролики подхватили московские паблики и Telegram-каналы. Итог — 8,5 млн охватов за 5 дней, 0 ₽ на рекламу, 200 000 репостов и 230 000 охвата от Telegram-каналов. Смотреть кейс Altay Gold
Начинать стоит с 3–4 форматов, которые ближе всего к вашему товару. Через 15–20 роликов видно, какие из них приводят в карточку, и им можно отдать больше места. Готовые первые фразы для роликов собрали в статье «100 хуков для Reels, Shorts и TikTok».
Живые ролики для соцсетей и карточек на маркетплейсах снимают креаторы нашего контент-завода. Как сезонный повод работает для товара с Ozon, видно в кейсе Altay Gold, где ролики про мед собрали 8,5 млн охватов за 5 дней.
Как поставить метки и увидеть переходы из соцсетей в карточку
Метка — это приписка в конце ссылки, по которой площадка понимает, откуда пришел человек. Чаще всего используют UTM-метки, то есть параметры вида utm_source и utm_campaign. В них записывают соцсеть, кампанию и конкретный ролик или блогера. Без меток переходы из ленты, из рекламы и от блогеров сливаются в одну цифру, и решать, во что вкладывать деньги, становится не на чем.
Оба крупных маркетплейса умеют считать такие переходы. В кабинете продавца Ozon есть раздел «Внешний трафик», где собирают ссылки с метками. В его отчетах видно переходы, добавления в корзину и заказы по каждому источнику. Wildberries с февраля 2024 года показывает в кабинете продавца аналитику внешнего трафика по UTM-меткам.
| Что считаем | Где смотреть | Что показывает |
|---|---|---|
| Переходы с Ozon | Кабинет продавца, раздел «Внешний трафик» | Переходы, корзины и заказы по каждой метке |
| Переходы с Wildberries | Кабинет продавца, аналитика внешнего трафика | Клики и заказы по меткам |
| Интеграции у блогеров | Личный промокод блогера | Оплаченные заказы, в том числе без перехода по ссылке |
| Свой сайт | Яндекс Метрика с целями | Переходы, заказы и источник каждого заказа |
| Поиск бренда | Яндекс Вордстат и поиск маркетплейса | Сколько раз ищут название бренда |
Своя ссылка на каждый источник
Отдельная ссылка для шапки профиля, для рекламы и для каждого блогера. Тогда через месяц видно, кто привел покупателей.
Одна схема названий
Заранее договоритесь, как называть кампании, например «месяц_товар_площадка». Иначе через квартал в отчете окажется десяток похожих меток.
Промокод для каждого блогера
Промокод показывает оплаченные заказы, даже если человек нашел товар без ссылки. Для блогерских интеграций это самый точный способ посчитать результат.
Одна страница со всеми магазинами
Если товар продается на нескольких площадках, ведите людей на страницу со ссылками на все магазины. Человек выбирает удобный маркетплейс, и вы видите, какой из них забирает больше переходов.
Сводная таблица раз в неделю
Переходы, корзины и заказы по меткам вместе с брендовыми запросами. Если не сводить цифры в одну таблицу, они так и останутся в трех кабинетах.
Проверить себя можно за минуту. Откройте кабинет продавца и посмотрите, сколько заказов за прошлый месяц пришло по ссылкам из соцсетей. Если такой цифры нет, начинать стоит с меток. Подробнее о ссылках, промокодах и правилах маркетплейсов рассказали в статье «Как соцсети поднимают продажи на Wildberries и Ozon».
Где продвигать товар в 2026 году
Набор площадок зависит от того, где сидит ваш покупатель. В наших товарных проектах ролики обычно выходят сразу в нескольких соцсетях. У Nino Kids это были Instagram*, ВКонтакте, TikTok и YouTube Shorts. Один и тот же ролик загружаем исходным файлом и под каждую площадку переписываем описание.
| Площадка | Что дает товарному бренду | Что учесть в 2026 году |
|---|---|---|
| ВКонтакте | Клипы, VK Видео, раздел товаров в сообществе, VK Реклама | По данным Mediascope, в январе 2026 года VK Видео посмотрели 82,8 млн человек |
| Instagram* | Рилс, рекомендации неподписчикам, коллаборации с другими аккаунтами | Реклама в Instagram* в России запрещена с 1 сентября 2025 года, включая рекламу у блогеров |
| YouTube Shorts | Короткие ролики в поиске и рекомендациях | Подходит для повторной публикации своих роликов |
| Telegram | Посевы в тематических каналах, канал бренда, бот | С 10 февраля 2026 года Роскомнадзор замедляет работу Telegram |
| Маркетплейс | Видео и фото в карточке, отзывы, вопросы покупателей | Ролики из соцсетей стоит ставить и в карточку товара |
Свои ролики в Instagram* публиковать можно, и площадка по-прежнему показывает их людям, которые на вас не подписаны. Что там изменилось и какие методы остались, разобрали в статье «Как продвигаться в Instagram* в 2026 году».
Как возвращать покупателей за второй покупкой
Лента, в которой только витрина, перестает работать примерно через месяц. Человек уже посмотрел ассортимент, и причины открывать профиль снова у него нет. Возвращают покупателя публикации про его жизнь, в которой есть место товару. Это мемы, подборки к сезону, история бренда и ролики других покупателей.
Мемы для мам вместо витрины. Главным запросом бренда детской одежды Nino Kids были повторные покупки. Поэтому мы работали на LTV, то есть на то, сколько денег покупатель приносит за все время. В ленте появились мемы из жизни мам, подборки топ-вещей с маркетплейсов и публикации об истории бренда. Охват давали имиджевые видео со съемок и инфоповоды вроде выпускных и праздников. За 3 месяца бренд получил 20 лидов в директ, 88 000 охвата суммарно во всех соцсетях и 150 переходов в карточку товара. Смотреть кейс Nino Kids
Сообщество вокруг товара. Earthberry делает пастель ручной работы. Вокруг бренда мы построили сообщество художников и сделали упор на контент, который снимают сами покупатели. За 1,5 года бренд получил +40 000 подписчиков суммарно в соцсетях, рилс «Из теплицы в бренд» набрали 3,5 млн просмотров, и каждая партия на Ozon раскупалась сразу. ГЭС-2, Street Beat и Okolo сами предложили бренду сотрудничество. Смотреть кейс Earthberry
Что делать. Раз в неделю публикуйте хотя бы один ролик для тех, кто уже купил. Это может быть уход за вещью, новый способ использовать товар или подборка к следующему сезону. Через квартал сравните долю повторных заказов в кабинете продавца с прошлым кварталом.
Как мы строим продвижение товарного бренда
Работу с товарным брендом мы начинаем со стратегии. Она готова за 8 рабочих дней и состоит из пяти блоков. Это задача, аудитория, рынок, решения и язык бренда. В аудитории лежат сегменты покупателей и дословные цитаты из исследования ИИ-агента. В блоке рынка собраны конкуренты, их сайты и их реклама.
Для товара мы оцениваем стратегию по цифрам, которые ближе всего к деньгам. Это брендовый поиск, переходы, заказы, стоимость привлечения покупателя, повторные покупки и рейтинг. Каждую неделю клиент видит в дашборде заявки, их стоимость и конверсию по каждой соцсети. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. Раз в месяц мы разбираем итоги на созвоне.
Первый квартал обычно выглядит так. В первый месяц упаковываем профили, собираем план публикаций и снимаем первые ролики. Публикации начинают выходить на второй неделе. Во второй месяц подключаем рекламу и интеграции с блогерами и проверяем гипотезы. В третий месяц усиливаем то, что сработало, и пересматриваем цели.
7 ошибок, из-за которых товарный бренд теряет продажи
Писать «качественный» и «удобный»
Такие слова ничего не сообщают покупателю и не помогают сравнить товар с соседней карточкой. Нужен признак, который можно проверить, например вес, состав или срок службы.
Давить на боль
Человек уже выбрал категорию и сравнивает варианты. Формулировка через боль в этот момент звучит как реклама и вызывает недоверие.
Один ролик на все ситуации
Тому, кто ищет подарок, и тому, у кого сломалась старая вещь, нужны разные первые кадры, даже если товар один и тот же.
Ссылка на главную страницу магазина
Человек пришел за товаром из ролика. Если ему приходится искать этот товар самому, чаще всего он уходит.
Разное название бренда в разных местах
В ролике одно название, в карточке другое, на упаковке третье. Человек ищет по запомненному слову и ничего не находит.
Ссылки без меток
Непонятно, какой ролик, блогер или реклама привели покупателей, и бюджет распределяют наугад.
Оценка соцсетей по подписчикам
Подписчики показывают, сколько людей вас видели. Ближе к деньгам переходы в карточку, брендовые запросы и заказы.
Сколько стоит продвижение товарного бренда
Стоимость зависит от числа площадок, объема роликов, съемок и рекламы. Ниже услуги, которые чаще всего нужны товарным брендам, и что в них входит.
| Услуга | Что входит | Цена |
|---|---|---|
| SMM под ключ | Стратегия, контент, съемки, ведение площадок, дашборд клиента | Под задачу |
| Контент-завод | Ролики от креаторов, просмотр от 1 до 20 копеек | Под задачу |
| UGC-контент | Ролики от лица покупателей для соцсетей, карточек и рекламы | Под задачу |
| Таргет и контекст | Настройка и ведение рекламы, отчет по переходам и заявкам | Под задачу |
| Контент-стратегия | Аудитория, форматы, рубрики и план роликов | Под задачу |
Если бюджета на рекламу пока нет, можно начать с органики и бартера с блогерами. У меда Altay Gold охват пришел без рекламного бюджета, но для такого результата нужен точный повод и ролики, которые хочется переслать. Запуски к распродажам и новым коллекциям надежнее подкреплять рекламой.
Разберем путь покупателя вашего товара
Если хотите понять, какие ролики нужны вашему товару и как считать их вклад в продажи на маркетплейсе, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о продвижении товарного бизнеса
Нужны ли соцсети, если товар продается только на Wildberries и Ozon?
Нужны, если вы хотите меньше зависеть от рекламы внутри маркетплейса. Соцсети приводят людей, которые переходят в карточку по ссылке или ищут ваш бренд по названию. У меда Altay Gold ролики на сезонный повод собрали 8,5 млн охватов за 5 дней при нулевом рекламном бюджете.
Как понять, что продажи на маркетплейсе пришли из соцсетей?
Поставьте на каждую ссылку UTM-метку и смотрите заказы в разделе внешнего трафика в кабинете продавца Ozon или Wildberries. Блогерам выдайте личные промокоды, они покажут оплаченные заказы. Отдельно следите за поиском бренда по названию, потому что он растет и за счет тех, кто по ссылке не переходил.
Какие ролики лучше всего продают товар?
Лучше всего работают ролики, где товар показан в обычной жизни, ролики с проверкой одного свойства и ролики на сезонный повод. Хорошо продают подборки со ссылкой на карточку. У Nino Kids подборки топ-вещей и мемы для мам за 3 месяца дали 150 переходов в карточку товара.
Можно ли продвигать товар без рекламного бюджета?
Можно, но рост будет медленнее и менее предсказуемым. Работают ролики на сезонный повод, бартер с блогерами за товар и ролики покупателей. Под конкретную дату, например распродажу или запуск коллекции, лучше подключать рекламу, потому что бесплатный охват по срокам никто не гарантирует.
Где продвигать товарный бизнес, если реклама в Instagram* запрещена?
Во ВКонтакте есть Клипы, VK Видео, раздел товаров в сообществе и VK Реклама, поэтому товарному бренду в России удобно начинать с нее. Свои ролики можно выкладывать еще в YouTube Shorts и в Instagram*. Покупать рекламу в Instagram*, в том числе у блогеров, в России запрещено с 1 сентября 2025 года.
Через сколько соцсети начнут влиять на продажи товара?
Раскачка обычно занимает 1–3 месяца, и первые переходы в карточку часто появляются уже в первый месяц. Поиск бренда по названию растет медленнее, его лучше сравнивать по кварталам. У бренда пастели Earthberry сообщество и продажи на Ozon росли полтора года, и каждая партия раскупалась сразу.
Сколько стоит продвижение товарного бренда в соцсетях?
Считаем под задачу после первой встречи и фиксируем объем в договоре. Цена таргета и контекста зависит от числа площадок и кампаний, рекламный бюджет оплачивается отдельно. Примерную сумму за ролики от креаторов можно посчитать на калькуляторе на странице контент-завода. Состав каждой услуги описан на странице услуг агентства.
Источники: «Коммерсантъ» через «Мой бизнес. Mail», данные Data Insight об онлайн-заказах за 2025 год (31.03.2026); «Ведомости», данные Mediascope за январь 2026 года (09.02.2026); РБК, закон о запрете рекламы в Instagram (07.04.2025); «Hi-Tech Mail», замедление Telegram с 10 февраля 2026 года (10.02.2026); PPC.World, аналитика внешнего трафика Wildberries (01.02.2024).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Запускаем UGC-креаторов для брендов под ключ
Подбираем креаторов, пишем сценарии, принимаем ролики и связываем контент с продажами: видно, какие ролики приносят деньги. Когда нужны большие объемы, собираем контент-завод на сотни роликов в месяц в нескольких соцсетях.