SMM для сети и франшизы: как вести аккаунты филиалов и получать заявки в каждый
Коротко: соцсети приносят заявки в каждый филиал сети или франшизы, когда у бренда есть одна система на все точки. Управляющая компания задает стандарт оформления, тон голоса и общий план публикаций. Каждая точка показывает в соцсетях свой адрес, свою команду и поводы своего города. Модель аккаунтов зависит от числа точек и городов. Это один аккаунт на сеть, отдельный аккаунт у каждого филиала или их сочетание. Заявки при этом считают по каждой точке отдельно, иначе непонятно, какой филиал растет. Так мы вели одновременно 10 аккаунтов франшизы Massante, сети студий массажа. За 7 месяцев соцсети принесли Massante 5 000 лидов.
Ниже таблица трех моделей аккаунтов и подсказка, какую выбрать. Дальше разбираем кейс Massante, стандарт для франчайзи, контент под каждый город и учет заявок по точкам. Отдельно говорим о картах, местных блогерах и команде. Статья для собственников и маркетологов сетей и франшиз, от студий и салонов до кафе, клиник и магазинов.
Аккаунты сетей и франшиз мы ведем в рамках услуги SMM под ключ. Как это работает на деле, видно в кейсе Massante. Сеть студий массажа получила 5 000 лидов за 7 месяцев через соцсети.
Один аккаунт на сеть, аккаунт на филиал или гибрид: что выбрать
По исследованию «Яков и Партнеры», с 2020 года число франшиз в России выросло с 2,8 до 4,3 тыс., и у клиента все чаще есть выбор из похожих сетей. Первое решение, которое сеть принимает в соцсетях, касается числа аккаунтов. От него зависит, как клиент находит ближайшую точку, кто делает контент и как считать заявки.
| Модель | Как устроена | Кому подходит | Риски | Как считать заявки |
|---|---|---|---|---|
| Один аккаунт на сеть | Общий профиль бренда, адреса всех точек в описании, закрепе и актуальных историях | Сетям из нескольких точек в одном городе или регионе | Клиенту сложно понять, какая точка ближе. Новости отдельных точек теряются в общей ленте | Своя ссылка на запись и свой промокод у каждой точки |
| Аккаунт на каждый филиал | У каждой точки свой профиль по общему брендбуку | Франшизам и сетям в нескольких городах | Без стандарта аккаунты быстро становятся разными, и бренд выглядит по-разному в каждом городе | Заявки видны по каждому аккаунту, промокоды показывают вклад блогеров |
| Гибрид | Главный аккаунт бренда и аккаунты филиалов или городов | Крупным сетям и франчайзерам, которые еще и продают франшизу | Нужна команда, которая ведет оба уровня и следит, чтобы они не повторяли друг друга | Главный аккаунт ведет на запись в ближайшую точку, филиалы считают свои заявки |
Одна-две точки в одном городе
Хватит одного аккаунта. Адреса, часы работы и мастеров каждой точки соберите в закрепе и актуальных историях.
Точки в нескольких городах
Каждому городу нужен свой аккаунт. Человек в Перми ищет студию в Перми, и профиль с адресами по всей стране ему мешает.
Франшиза с независимыми владельцами точек
Подойдет аккаунт на каждый филиал по общему стандарту. Права администратора при этом остаются у бренда.
Большая сеть, которая продает франшизу
Подойдет гибрид. Главный аккаунт показывает бренд, его стандарты и жизнь всей сети. Аккаунты филиалов приводят клиентов на конкретный адрес.
У Massante свой аккаунт есть у каждого филиала, потому что студии работают по франшизе в нескольких городах, от Перми и Екатеринбурга до Новосибирска и Иркутска.
Кейс Massante: как 10 аккаунтов франшизы работают по одному стандарту
Massante — сеть студий массажа и заботы о теле. Когда сеть пришла к нам, аккаунты филиалов сильно различались. В одном городе у студии были тысячи подписчиков, в другом несколько десятков. Сеть хотела, чтобы бренд выглядел одинаково в любом городе и каждый филиал получал заявки от людей, которые живут рядом.
Мы вели аккаунты Massante 1,5 года в Instagram* и ВКонтакте. Систему собрали из четырех частей.
Брендбук и единый визуал
Бренд описали как студию заботы о теле. В ленте теплые оттенки, фото процедур, растения и спокойная подача. По этим правилам оформлен каждый филиал.
Общий план публикаций
Ролики и публикации готовили один раз и выпускали во всех городах с поправкой на местные особенности. В феврале все филиалы объясняли, что такое массаж, и предлагали подарочный сертификат к 23 февраля. В марте добавили антицеллюлитный массаж, фото «до и после», парные программы и новости о новых мастерах.
Одно задание для блогеров всех городов
Сторис блогера начинались с бытовой боли, например с шеи после сна или поясницы после долгого дня за рулем. Потом блогер рассказывал о сеансе, атмосфере и мастере и давал скидку на первый визит по промокоду со своим ником. Реклама выходила с 12 до 16 часов и была единственной рекламой блогера за день. На следующий день блогер присылал статистику.
Статистика по каждому филиалу
Подписчиков, охват профиля, охват сторис и рилс и подписки с публикаций мы считали по каждому городу отдельно. Так было видно, какая тема сработала в одном городе и стоит ли повторить ее в других.
Что получилось. За 1,5 года работы мы вели 10 аккаунтов одновременно, в них 13 700 подписчиков суммарно. За 7 месяцев через соцсети пришли 5 000 лидов. Все филиалы работали по единому стандарту. Смотреть кейс Massante
Что решает управляющая компания и что остается филиалу
Чаще всего в сети спорят о том, кто за что отвечает в соцсетях. Если франчайзи делает все сам, аккаунты расходятся по стилю и обещаниям. Если бренд делает все за точки, в лентах нет живой команды и местных новостей. В таблице распределение задач, которое мы используем в проектах сетей.
| Задача | Кто решает | Кто делает | Зачем так |
|---|---|---|---|
| Позиционирование, тон голоса, оформление | Бренд | Бренд вместе с агентством | Клиент в любом городе узнает бренд и получает одно и то же обещание |
| Общий план публикаций и главные ролики | Бренд | Агентство, одна съемка на всю сеть | Точкам не нужно придумывать контент с нуля |
| Акции и цены | Бренд задает рамки | Точка выбирает из согласованных вариантов | Клиенты всей сети получают понятные условия |
| Мастера, команда и жизнь точки | Точка | Администратор снимает по заданию, агентство монтирует | Клиент видит команду своей точки и записывается к знакомым людям |
| Ответы в директ и запись | Точка | Администратор по шаблонам бренда | Заявка не теряется между главным аккаунтом и филиалом |
| Доступы к аккаунтам | Бренд | Бренд хранит права администратора | Если франчайзи уходит, аккаунт с подписчиками остается у сети |
Стандарт соцсетей для франчайзи: 10 пунктов, которые стоит записать
Стандарт соцсетей помогает новой точке быстро запуститься и выглядеть частью сети. По статье 1032 Гражданского кодекса пользователь по договору коммерческой концессии, то есть франчайзи, обязан соблюдать инструкции и указания правообладателя. Среди них прямо названо оформление помещений. Про соцсети в статье ничего не сказано, поэтому требования к ним стоит закрепить в договоре или в руководстве франчайзи.
Имя и шапка профиля
Один шаблон имени, например «Бренд | Город, район». В описании обязательно адрес, часы работы и ссылка на запись в эту точку.
Оформление
Шаблоны обложек, историй и карточек, палитра и шрифты. Дизайнер бренда готовит шаблоны, точка меняет в них только фото и текст.
Тон голоса и стоп-лист
Как бренд обращается к клиенту и каких слов не использует. Клиникам и бьюти-сетям стоит внести в стоп-лист обещания гарантированного результата.
Обязательные рубрики
Что точка публикует сама и что приходит от бренда. Команда, расписание и отзывы обычно остаются за точкой.
Правила съемки
Свет, кадр и кто может быть в кадре. Короткое задание с примерами помогает администратору снять ролик на телефон без оператора.
Ответы в директ
Время ответа, шаблоны на частые вопросы и порядок передачи заявки в запись. Человек, которому ответили через день, часто успевает записаться в другое место.
Акции
Какие акции точка запускает сама, какие только вместе с сетью и как их согласовать.
Отзывы
Как просить отзыв после визита, как отвечать на негатив и за какой срок.
Реклама и блогеры
Кто запускает рекламу от имени бренда и как маркировать интеграции. Задание для блогера точка берет из стандарта.
Доступы
Права администратора у бренда, у сотрудника точки роль редактора. Список всех аккаунтов сети с ответственными хранится у бренда, поэтому аккаунт закрытой точки не останется без ответа.
Так стоп-лист выглядит в наших стратегиях, на примере вымышленного бренда. По такому стоп-листу пишут тексты все точки сети, и клиент в любом городе получает одни и те же обещания. Визуальную часть стандарта мы разобрали в статье «Как собрать визуальный стиль для соцсетей», позиционирование и тон голоса в статье «Что такое ДНК бренда и как ее собрать».
Как делать контент под каждый город и филиал
Контент сети состоит из двух слоев. Общий слой бренд снимает один раз на все точки. Это ролики о пользе услуги, ответы на частые вопросы и сезонные поводы. Местный слой показывает конкретный адрес, его команду и его город. Без местного слоя аккаунты филиалов выглядят копиями друг друга, и человек не видит, что происходит в точке рядом с ним.
| Формат | Слой | Кто готовит | Пример для сети студий или салонов |
|---|---|---|---|
| Ролик о пользе услуги | Общий | Бренд, одна съемка на всю сеть | Что дает лимфодренажный массаж и кому он подходит |
| Сезонные поводы и подарки | Общий | Бренд | Подарочный сертификат к празднику, парные программы |
| Мастера и команда точки | Местный | Точка снимает, агентство монтирует | Новый мастер в студии на конкретной улице |
| Отзывы клиентов точки | Местный | Точка | Отзыв с карточки филиала на картах |
| Город и район | Местный | Точка вместе с агентством | Как дойти от метро, где оставить машину, что есть рядом |
| Местные партнеры | Местный | Точка | Совместный конкурс с соседней йога-студией |
Ролики общего слоя объясняют главную мысль бренда. У сети салонов тайского массажа и спа Spa Siam в Москве и Подмосковье это отдых в атмосфере Таиланда без перелета. Мысль подкрепляют факты о мастерах, которые учились на родине, о маслах из Таиланда и о чайной церемонии после процедуры. Рубрики «Погружение в Таиланд», «Секреты СИАМ» и «Наши гости» работали сразу на все салоны.
Местный слой проще собирать по короткому заданию для администратора. Раз в неделю он снимает на телефон новых сотрудников, гостей с их согласия и обычный рабочий день точки. Агентство монтирует ролики и выпускает их в аккаунте точки. Первые фразы для роликов мы собрали в статье «100 хуков для Reels, Shorts и TikTok».
Как считать заявки по каждой точке
Сеть часто видит общую цифру заявок и не видит, какой филиал их получил. Тогда непонятно, в каком городе соцсети работают и какой точке нужна помощь. Учет по точкам стоит настроить в первый месяц.
Своя ссылка на запись у каждой точки
В профиле филиала и в публикациях стоит ссылка на запись именно в эту точку, размеченная меткой. Метка — это приписка к ссылке, по которой видно, откуда пришел человек. Так у Spa Siam считали переходы на сайт.
Поле «филиал» в CRM
Каждая заявка из директа и сообщений сообщества попадает в CRM, то есть систему учета клиентов, с отметкой точки и источника. Без этого поля заявки из главного аккаунта теряются между филиалами.
Промокоды точек и блогеров
Отдельный промокод для каждого филиала и каждого блогера. У Massante каждый блогер давал промокод со своим ником, и по нему считали, сколько гостей он привел.
Вопрос «откуда вы о нас узнали»
Администратор задает его при записи и выбирает ответ в CRM из готового списка.
Статистика карточки на картах
В кабинете карт видно звонки, построенные маршруты и переходы на сайт по каждому адресу. Если эти цифры растут после ролика с большим числом просмотров, соцсети ведут людей к точке.
| Цифра | Как считать | Что показывает |
|---|---|---|
| Заявки по точке | Сообщения, звонки и записи с отметкой филиала в CRM | Сколько клиентов соцсети дали конкретному адресу |
| CPL, стоимость одной заявки | Расходы точки на соцсети и рекламу, деленные на число заявок | Где заявка дорогая и что стоит поменять |
| Доля записей | Число записей, деленное на число заявок | Как администратор отвечает и записывает |
| Повторные визиты | Клиенты из соцсетей, которые пришли второй раз | Возвращает ли точка людей после первого визита |
Так выглядит дашборд клиента на демо-данных. Это страница по личной ссылке с главными цифрами проекта, которую мы обновляем каждую неделю. Для сети в нем видны цифры по каждому филиалу и по сети целиком. Какие метрики считать, мы разобрали в статье «Какие метрики SMM считать и что должно быть в отчете агентства».
Карточки филиалов на Яндекс Картах и отзывы
Перед первым визитом многие проверяют точку на картах, смотрят рейтинг, свежие отзывы и фото. У каждого филиала своя карточка и свой рейтинг, поэтому для сети это отдельная работа.
В Яндекс Бизнесе филиалы объединяют в сеть. Владелец сети получает доступ ко всем профилям филиалов и может обновлять данные сразу у нескольких точек. На всю сеть загружают один логотип и сразу для всех филиалов в регионе добавляют прайс-лист. Новые филиалы после модерации появляются в кабинете автоматически.
С марта 2026 года в Яндекс Картах работает ИИ-чат, который подбирает организации по нужной услуге. В примерах Яндекса есть салоны красоты с лимфодренажным массажем и клиники, где делают УЗИ. Чат учитывает описание места, отзывы, раздел «Меню» и фотографии в карточке. Поэтому полный список услуг в карточке каждого филиала и отзывы о конкретных процедурах помогают точке попасть в ответ чата.
Заполните карточку каждой точки
Добавьте полный прайс, фото зала и мастеров и часы работы. Ссылки в карточке ведут на запись и на соцсети этого филиала.
Просите отзыв после визита
Подойдет сообщение на следующий день или QR-код на стойке администратора. Попросите клиента написать, какую услугу он получил и у какого мастера.
Отвечайте на каждый отзыв по шаблонам бренда
На негативные отвечайте в первую очередь. Спокойный ответ с решением проблемы читают будущие клиенты всей сети.
Не накручивайте рейтинг
Одинаковые отзывы от новых аккаунтов клиенты замечают, и доверие падает ко всей сети.
Шаблоны ответов на негативные отзывы мы собрали в статье «Чем занимается комьюнити-менеджер».
Местные блогеры для каждого филиала: как подключать и считать
Сети нужны блогеры того города, где стоит точка, потому что их читают люди, которые живут рядом. Интеграции во всех городах стоит вести по одному заданию и считать одинаково.
Сеть спа-салонов Spa Siam. Массаж нельзя попробовать заранее, поэтому люди верят впечатлениям тех, кого читают. Мы договаривались с блогерами о визитах, и 2–3 блогера регулярно посещали спа по бартеру и делились живым опытом. На ссылки в профиле поставили метки и каждую неделю проверяли запросы в директ. За 2 месяца работы соцсети стали давать 100 переходов на сайт ежемесячно и стабильные запросы в директ каждую неделю. Смотреть кейс Spa Siam
Сеть чайных Guru в Казани. У сети две чайные в центре Казани, и ей нужно было, чтобы о них узнало больше людей в городе. Бюджета на рекламу не было, поэтому продвижение мы строили на местном сообществе. За 7 месяцев провели 30+ бартерных интеграций с блогерами Казани, каждая давала 2–20 тыс. охвата. Совместные конкурсы с местными бизнесами, например с йога-студией, собрали 100+ участников. Смотреть кейс Guru
Одно задание на все города
Блогеры в разных городах говорят о бренде одинаково, и их результаты можно сравнить. Задание удобно строить как у Massante, от бытовой боли к промокоду на первый визит.
Свой промокод у каждого блогера
Промокод с ником блогера показывает, сколько клиентов он привел в конкретную точку.
Маркировка
Бартер тоже считается рекламой, потому что в определении рекламы в законе нет условия об оплате. Нужны пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор erid. С 1 января 2025 года рекламу у блогера с аудиторией больше 10 000 подписчиков можно размещать, только если он есть в перечне Роскомнадзора.
За рекламу без идентификатора erid юрлицу грозит штраф от 200 000 до 500 000 рублей по части 16 статьи 14.3 КоАП. Интеграции в кейсах Massante, Spa Siam и Guru выходили и в Instagram*. С 1 сентября 2025 года там запрещена любая реклама, в том числе бартер с блогером. Для клиентов в России такие схемы мы сейчас строим во ВКонтакте и на других площадках, где реклама разрешена.
Подбор блогеров, задание, маркировку и отчет по переходам мы делаем в рамках отдельной услуги реклама у блогеров. Шаблон письма блогеру есть в статье «Как договориться с блогером о бартере».
Где вести аккаунты филиалов в 2026 году
Для клиентов в России основная площадка сети сейчас ВКонтакте. По данным VK и Mediascope, во втором квартале 2026 года его месячная аудитория в России составила 94,3 млн человек, дневная 65,2 млн. В сообществе филиала удобно держать адрес и прайс, принимать запись в сообщениях и выпускать ролики в Клипах и VK Видео.
По данным Mediascope, в августе 2026 года среднесуточная аудитория MAX составила 69,9 млн человек, поэтому канал сети удобно вести там. Telegram с апреля 2026 года работает в России с ограничениями, и в августе его дневная аудитория составила 33,8 млн человек. Канал для постоянных клиентов в Telegram стоит сохранить. Запись и учет заявок надежнее держать на площадках, где доступ стабилен.
Свою страницу в Instagram* вести можно, она полезна сетям с клиентами из других стран. Реклама там запрещена с 1 сентября 2025 года. Все каналы связи с клиентами и их статус в России мы сравнили в статье «Какие каналы связи с клиентами выбрать». Как оформить и вести сообщество, разобрали в статье «Как продвигаться во ВКонтакте в 2026 году».
Команда для соцсетей сети: кто за что отвечает
В работе над аккаунтами сети участвуют три стороны. Это управляющая компания, агентство или своя SMM-команда и сотрудники точек. Если зоны ответственности не разделены, заявки теряются между ними.
| Роль | Где работает | За что отвечает |
|---|---|---|
| Маркетолог сети | Управляющая компания | Цели по заявкам, стандарт соцсетей, бюджет и согласование акций |
| Персональный менеджер | Агентство | Сроки и связь с брендом и точками. На связи в рабочее время, отвечает за 30 минут |
| Маркетолог-стратег | Агентство | Стратегия, модель аккаунтов и цели по каждой точке |
| SMM-специалист | Агентство | План публикаций сети, тексты и адаптация общего контента под города |
| Дизайнер и монтажер | Агентство | Шаблоны оформления, визуал и ролики |
| Ответственный на точке | Филиал, обычно администратор | Съемка по заданию, ответы в директ, запись и просьбы об отзывах |
| Владелец точки | Франчайзи | Местные поводы и партнеры, согласование местных акций |
Заранее договоритесь, кто платит за ведение аккаунтов филиалов. Это может быть общий маркетинговый сбор с франчайзи или отдельный договор с каждой точкой. От этого зависит, кто согласует контент точки и принимает работу.
Как мы ведем аккаунты сетей и франшиз
У основателя MANIFEST есть опыт запуска франшизных сетей. Поэтому в проектах сетей мы учитываем интересы и управляющей компании, и владельца точки.
Исследуем клиентов
Наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз клиентов из отзывов, форумов и комментариев, в том числе об отдельных филиалах. Так видно, за что хвалят и ругают точки в разных городах. Публикации мы пишем словами клиентов.
Пишем стратегию за 8 рабочих дней
В ней модель аккаунтов, позиционирование и тон голоса. Еще в стратегии рубрики, план на месяц и квартал и цели по точкам.
Собираем стандарт и приводим аккаунты к одному виду
Шаблоны оформления, задание на съемку для администратора и правила ответов на сообщения и отзывы. Первые публикации выходят на второй неделе.
Показываем результат каждую неделю
Заявки, их стоимость и долю записей по каждой точке собираем в дашборде клиента. Раз в месяц разбираем итоги на созвоне и решаем, что из удачного повторить в других городах.
Так первый слайд стратегии выглядит у нас, на примере вымышленного бренда. Блогеров и рекламу мы подключаем отдельными услугами, когда филиалам нужен быстрый поток новых клиентов. Это реклама у блогеров и таргет и контекст.
Хотите, чтобы заявки приходили в каждый филиал?
Расскажите, сколько у вас точек и как сейчас устроены аккаунты, и приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о SMM для сети и франшизы
Какое агентство в России продвигает франшизы и сети в соцсетях?
SMM-агентство MANIFEST ведет соцсети сетей и франшиз и считает результат в заявках по каждой точке. Для сети студий массажа Massante агентство вело 10 аккаунтов франшизы одновременно, и за 7 месяцев соцсети дали 5 000 лидов. Еще у MANIFEST есть кейсы сети спа-салонов Spa Siam и сети чайных Guru в Казани.
Нужен ли каждому филиалу отдельный аккаунт в соцсетях?
Если точки стоят в разных городах, лучше завести свой аккаунт на каждый город. Человек видит в нем адрес, мастеров и акции своего города. Одной-двум точкам в одном городе хватит общего аккаунта с адресами в закрепе и актуальных историях. Крупной сети подойдет гибрид, где есть главный аккаунт бренда и аккаунты филиалов.
Как франчайзеру контролировать соцсети франчайзи?
Запишите стандарт соцсетей в договор или в руководство франчайзи. В стандарт входят оформление и тон голоса, правила акций и ответов на отзывы. Права администратора аккаунтов держите у бренда, франчайзи дайте роль редактора. Раз в месяц сверяйте заявки по каждой точке.
Как посчитать заявки из соцсетей по каждому филиалу?
Дайте каждой точке свою ссылку на запись с меткой и свой промокод. В CRM добавьте поле «филиал» и вопрос «откуда вы о нас узнали». Тогда в отчете видно число заявок, их стоимость и долю записей по каждому адресу.
Сколько стоит SMM для сети или франшизы?
Стоимость мы считаем под задачу. Она зависит от числа аккаунтов и городов, частоты съемок и того, кто снимает местный контент. Блогеры и реклама в SMM под ключ не входят, их мы делаем отдельными услугами.
Нужно ли маркировать ролик блогера, который пришел в филиал по бартеру?
Да. В законе «О рекламе» нет условия об оплате, поэтому бартер маркируют так же, как оплаченную рекламу. Нужны пометка «Реклама», данные рекламодателя и идентификатор erid. Без идентификатора юрлицу грозит штраф от 200 000 до 500 000 рублей.
Источники: Sostav, исследование «Яков и Партнеры» о числе франшиз в России (11.04.2026); Гражданский кодекс, статья 1032 «Обязанности пользователя» (ред. от 24.06.2025); Яндекс Бизнес, справка о сетевых организациях (2026); 3DNews, ИИ-чат Яндекс Карт подбирает организации по услугам (27.03.2026); закон «О рекламе», статья 3 (ред. от 04.08.2026); КоАП, статья 14.3 (ред. от 04.08.2026); СберБизнес, реестр блогеров Роскомнадзора (16.02.2026); «Эксперт», ФАС о рекламе на запрещенных и ограниченных ресурсах (25.03.2026); VK, результаты за второй квартал 2026 года (13.08.2026); «Эксперт», данные Mediascope об аудитории Telegram и MAX за август 2026 года (18.09.2026).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Ведем соцсети сети и франшизы так, чтобы заявки шли в каждый филиал
Выбираем схему аккаунтов под сеть, пишем стандарты контента для филиалов и франчайзи, снимаем локальные поводы в каждом городе. В дашборде клиента видно, сколько заявок дал каждый филиал.