Как изменился маркетинг с 2023 по 2026 год: 10 главных изменений и что работает сейчас
Коротко: за три года маркетинг в России изменился сильнее, чем за предыдущие десять лет. Интернет-рекламу маркируют, блогеров с аудиторией больше 10 000 человек вносят в реестр, и с 1 сентября 2025 года рекламу нельзя размещать в Instagram* и на других заблокированных площадках. Telegram работает с ограничениями, доступ к YouTube в феврале 2026 года ограничили еще сильнее, и зрители перешли в VK Видео. Часть поиска забрали нейросети. В Яндексе быстрые ответы Алисы AI показываются уже по 42% запросов. Лучше всего сейчас работают оригинальный контент с живыми людьми, несколько площадок вместо одной и маркетинг, который считают в заявках и деньгах.
Ниже 10 изменений, которые затронули каждый бизнес, продающий через интернет. У каждого есть дата, источник и совет, что с этим делать. В конце статьи есть таблица законов и список того, что работает в 2026 году. Там же рассказали, как мы перестроили под эти изменения работу агентства. Статья пригодится собственникам бизнеса, маркетологам и SMM-специалистам, которые планируют бюджет на следующий год.
10 изменений в маркетинге с 2023 по 2026 год в одной таблице
| Изменение | Когда | Что это значит для бизнеса |
|---|---|---|
| 1. Вся интернет-реклама маркируется | С сентября 2022 года, штрафы с 2023 года | У каждой рекламы должен быть токен, иначе компании грозит штраф до 500 000 ₽ |
| 2. Реестр блогеров | С 1 ноября 2024 года | Рекламу у блогера с аудиторией больше 10 000 человек можно размещать, только если он есть в реестре Роскомнадзора |
| 3. Сбор 3% и медленный рост рынка | С 1 апреля 2025 года | Реклама дорожает, и каждый канал приходится считать в заявках |
| 4. Запрет рекламы в Instagram* | С 1 сентября 2025 года | Таргет и интеграции у блогеров в Instagram* запрещены, остается свой контент |
| 5. Ограничения Telegram, YouTube и WhatsApp | 2024–2026 годы | Аудитория Telegram сокращается, реклама в нем без штрафов только до конца 2026 года |
| 6. Видео смотрят в VK Видео | Январь 2026 года | VK Видео обогнал YouTube по месячной аудитории, ролики нужно выкладывать туда |
| 7. Мессенджер MAX | 2025–2026 годы | Каналы в MAX быстро набирают аудиторию, с октября 2026 года в них можно запускать рекламу |
| 8. Нейросети отвечают вместо поиска | 2025–2026 годы | Клиенты спрашивают совета у ChatGPT и Алисы AI, и бренду нужно попадать в их ответы |
| 9. Площадки продвигают новых авторов | 2024–2026 годы | Свои ролики с живыми людьми набирают просмотры с первых публикаций, перезаливы из рекомендаций убирают |
| 10. Нейросети в работе маркетолога | 2023–2026 годы | ИИ ускоряет исследования и черновики, при этом зрители ждут настоящих людей и продукт в кадре |
1. Вся реклама в интернете маркируется
С сентября 2022 года каждую рекламу в интернете нужно маркировать. У каждого объявления, интеграции у блогера и рекламного ролика должны быть токен и пометка «Реклама». Токен — это номер рекламы в едином реестре интернет-рекламы. Данные о показах и оплате передают в Роскомнадзор через операторов рекламных данных.
Первый штраф за рекламу без токена Роскомнадзор выписал блогеру осенью 2023 года. Для компаний такой штраф составляет от 200 000 до 500 000 ₽ по части 16 статьи 14.3 КоАП. Штраф грозит и рекламодателю, и тому, кто разместил рекламу. Поэтому блогеры и площадки сами требуют маркировку до публикации.
Что делать. Заведите кабинет у оператора рекламных данных или работайте с агентством, которое маркирует рекламу само. Перед выходом интеграции проверьте, что токен стоит в тексте или на ролике. Отдельно мы разобрали, нужно ли маркировать розыгрыши и призывы подписаться.
Пересобрать каналы и бюджет под новые правила помогает маркетинговая стратегия. Пример оригинального контента с живыми людьми есть в кейсе Altay Gold. Ролики про алтайский мед собрали 8,5 млн охватов за 5 дней.
2. Блогеры с аудиторией больше 10 000 человек попали в реестр
С 1 ноября 2024 года владельцы страниц и каналов, на которые подписано больше 10 000 человек, обязаны передавать данные о себе в Роскомнадзор. Закон № 303-ФЗ касается и страниц компаний. С 1 января 2025 года рекламу нельзя размещать на таких страницах, если их нет в реестре, и нельзя делать репосты из незарегистрированных каналов.
Для бизнеса это поменяло подготовку к интеграциям. Перед оплатой рекламы блогера нужно проверить в перечне Роскомнадзора. Авторы с аудиторией меньше 10 000 человек регистрироваться не обязаны, поэтому с небольшими блогерами и креаторами работать проще.
Что делать. Добавьте проверку по реестру в чек-лист работы с блогерами, рядом с проверкой накруток и маркировкой. Чтобы не зависеть от нескольких крупных блогеров, подключайте креаторов, о них подробнее в пункте 9.
3. Реклама подорожала, и бюджеты стали считать строже
С 1 апреля 2025 года площадки, рекламные системы и посредники платят обязательный сбор 3% с доходов от интернет-рекламы. Его ввел закон № 479-ФЗ. Рекламодатель сбор напрямую не платит. Сбор увеличивает расходы площадок и агентств, через которые идет реклама.
Одновременно замедлился рост рынка. По оценке АКАР, рекламный рынок России в 2025 году вырос на 8,5% и составил 981,6 млрд ₽. Годом ранее рост был 24%. На интернет-рекламу пришлось 510,1 млрд ₽. Когда бюджеты растут медленнее, собственники чаще спрашивают, сколько заявок и продаж принес каждый рубль.
Так в наших стратегиях выглядит список показателей, по которым мы оцениваем результат, на примере вымышленного бренда. В нем нет лайков и подписчиков ради подписчиков. Есть брендовый поиск, переходы, заказы, стоимость привлечения и повторные покупки.
Что делать. Считайте каждый канал в заявках и их стоимости. CPL, то есть стоимость одной заявки, удобно сравнивать между площадками раз в неделю. Метрики с формулами собрали в статье «Какие метрики SMM считать и что должно быть в отчете агентства».
4. В Instagram* больше нельзя размещать рекламу
Instagram* заблокирован в России с 14 марта 2022 года, и через неделю суд признал компанию Meta экстремистской. Пользоваться соцсетью при этом не запрещено. В 2022 году прокуратура заявила, что использование заблокированных соцсетей не считается экстремистской деятельностью.
С 1 сентября 2025 года действует закон № 72-ФЗ. Он запрещает рекламу на ресурсах экстремистских и нежелательных организаций и на ресурсах с ограниченным доступом. Под запрет попали таргет в Instagram* и интеграции у блогеров. Штрафуют и заказчика, и того, кто разместил рекламу. Для компаний штраф составляет от 100 000 до 500 000 ₽ за каждую публикацию.
Вести свой аккаунт можно. Замглавы Татарстанского УФАС Ренат Валиахметов объяснил, что информация продавца о себе на своей странице в соцсети рекламой не считается. Призывы купить, акции и промокоды на чужие товары могут признать рекламой, даже если за публикацию не платили и договорились по бартеру.
Что делать. Оставьте в Instagram* органический контент о своем продукте и не запускайте там рекламу и интеграции. Рекламные бюджеты перенесите во ВКонтакте, Telegram, MAX и на сайт. Какие методы в Instagram* остались, разобрали в статье «Как продвигаться в Instagram* в 2026 году».
5. Telegram, YouTube и WhatsApp работают с ограничениями
YouTube в России замедляют с лета 2024 года. Звонки в WhatsApp и Telegram ограничены с августа 2025 года. 11 февраля 2026 года домены YouTube и WhatsApp исчезли из национальной системы доменных имен, и доступ к ним стал еще хуже.
10 февраля 2026 года Роскомнадзор подтвердил, что вводит последовательные ограничения Telegram. Аудитория мессенджера начала сокращаться. По данным Mediascope, в декабре 2025 года Telegram каждый день открывали 74,3 млн человек, в апреле 2026 года уже 50,3 млн. Месячная аудитория за то же время снизилась с 93,6 млн до 88 млн человек.
Для рекламы здесь отдельный риск. Закон о рекламе запрещает размещать ее на ресурсах с ограниченным доступом. 25 марта 2026 года ФАС объявила переходный период и пообещала до конца 2026 года не наказывать за рекламу в Telegram и YouTube. Как ведомство поступит с 2027 года, пока неизвестно.
Что делать. Не держите всю аудиторию в одном Telegram-канале. Заведите канал в MAX и сообщество во ВКонтакте, собирайте телефоны и почту клиентов в свою базу. Посевы, то есть платные публикации в чужих Telegram-каналах, планируйте не дальше декабря 2026 года и держите запасной план.
6. Видео теперь смотрят в VK Видео
По данным Mediascope, в январе 2026 года VK Видео посмотрели 82,8 млн человек. У YouTube было 65,9 млн зрителей, у Rutube 47,7 млн. Во втором квартале 2026 года месячная аудитория VK Видео выросла до 83,1 млн человек, по данным VK.
Вместе с длинным видео выросли и короткие ролики во ВКонтакте. VK Клипы во втором квартале 2026 года набирали в среднем 3,4 млрд просмотров в сутки, на 15% больше, чем годом ранее. Ролик, снятый для рилс, теперь стоит выкладывать и в VK Клипы.
Что делать. Заведите канал в VK Видео и выкладывайте туда длинные ролики, например разборы, интервью и обзоры. Короткие ролики загружайте в VK Клипы исходным файлом без водяного знака другой соцсети. Что поменялось во ВКонтакте в 2026 году, подробно разобрали в статье «Как продвигаться во ВКонтакте в 2026 году».
7. Появился национальный мессенджер MAX
MAX разработала компания VK. В июле 2025 года он получил статус национального мессенджера. С 1 сентября 2025 года его предустанавливают на все смартфоны и планшеты, которые продают в России.
Аудитория выросла быстро. По данным Mediascope, в апреле 2026 года MAX стал крупнейшим мессенджером России по ежедневной аудитории, его каждый день открывали 68 млн человек. В октябре 2026 года VK сообщила, что ежедневная аудитория MAX превысила 90 млн человек, и за год в нем создали больше 15 млн каналов.
5 октября 2026 года в MAX открыли рекламу для предпринимателей и авторов. Объявления в каналах запускают через кабинет VK Рекламы. На этапе теста реклама выходит в 1 500 с лишним каналах, и продвигать можно каналы от 1 000 подписчиков.
Что делать. Заведите канал бренда в MAX и публикуйте в нем то же, что в Telegram, с поправкой на формат. Когда канал наберет 1 000 подписчиков, его можно продвигать рекламой через VK Рекламу.
8. Нейросети отвечают на вопросы вместо поиска
Раньше человек вводил запрос и выбирал сайт из десяти ссылок. Теперь все чаще ответ сразу пишет нейросеть. Во втором квартале 2026 года быстрые ответы Алисы AI в Яндексе показывались по 42% запросов, на 7 процентных пунктов больше, чем кварталом ранее. Ежемесячная аудитория этих ответов достигла 49,5 млн человек. У Google похожие ответы AI Overviews еще в июле 2025 года набрали 2 млрд пользователей в месяц.
Для бизнеса это новая задача. Нужно, чтобы нейросеть знала о компании и советовала ее, когда человек спрашивает, к кому обратиться. Работу над этим называют GEO, то есть продвижением в ответах нейросетей. Нейросети собирают ответ из сайтов, статей, отзывов и подборок. Поэтому важны понятные страницы услуг с ценами, статьи с ответами на вопросы клиентов и упоминания компании на внешних площадках.
Мы видим это на своем опыте. К агентству MANIFEST уже приходят клиенты из ответов ChatGPT и Perplexity.
Что делать. Спросите у ChatGPT, Алисы AI и Perplexity, кого они советуют в вашей нише. Посмотрите, на какие источники они ссылаются. Пошаговый план есть в статье «Как попасть в ответы нейросетей». Короткая инструкция есть в нашем гайде «Как появиться в ответах нейросетей».
9. Площадки продвигают новых авторов и живых людей в кадре
Площадки все больше показывают ролики людям, которые на автора не подписаны. 28 мая 2026 года ВКонтакте сообщила, что обновила рекомендации в пользу оригинальных авторов. Просмотры их публикаций выросли почти в 5 раз, и новых подписчиков стало на 22% больше. 30 апреля 2026 года Instagram* перестал показывать новой аудитории аккаунты, которые в основном выкладывают чужие фото и карусели. Перезаливы чужих рилс он убрал из рекомендаций еще в 2024 году.
Изменилась и сама съемка. Вместо дорогой студийной картинки бренды все чаще снимают ролики на телефон с реальными людьми. Для этого подключают креаторов. Креатор снимает ролики для брендов и умеет говорить в кадре, хотя большого блога у него может не быть. UGC-контентом называют ролики, снятые от лица покупателя.
Креаторы под типаж бренда. Для бренда гелей для душа Solzao, который входит в «Сплат», мы провели кастинг UGC-креаторов под образ солнечной девушки. Вместе со стилистом подбирали моделей и луки, ролики снимали по сценариям. Результаты проекта под NDA, поэтому показываем только подход. Смотреть все кейсы MANIFEST
Живые ролики без рекламного бюджета. Для алтайского меда Altay Gold креаторы сняли ролики к одному инфоповоду, медовому и яблочному Спасу. Продукт напрямую не продавали, ролики строились на народных ритуалах и юморе. За 5 дней они собрали 8,5 млн охватов при 0 ₽ на рекламу и 200 000 репостов. Еще 230 000 охвата дали Telegram-каналы, и трафик из соцсетей пошел в карточки меда на Ozon. Смотреть кейс Altay Gold
Что делать. Снимайте свое, своими людьми и со своим продуктом. Чтобы быстрее найти подачу, которая продает, снимайте одну идею несколькими креаторами и сравнивайте ролики по пересылкам и переходам. Как устроена такая система, рассказали в статье «Контент-завод: что это, как устроен и сколько стоит». Тренды коротких роликов собрали в статье «Тренды рилс 2026».
10. Нейросети стали рабочим инструментом маркетолога
За три года нейросети стали обычным инструментом. Ими пишут черновики текстов, делают картинки и разбирают отзывы. В VK Рекламе доля баннеров с картинками от ИИ выросла на 30% за 3 месяца, после того как такие картинки стали фотореалистичными.
Зрители при этом осторожны. В опросе Hi-Tech Mail и VK Рекламы участвовали больше 5 200 человек, и 77% из них ответили, что им больше нравится реклама без нейросетей. 70% считают недопустимым, когда реклама с ИИ вводит в заблуждение о свойствах товара.
Мы используем нейросети там, где они экономят время и дают точность. Наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз клиентов из отзывов, форумов и комментариев. По этим фразам мы пишем заголовки, рилс и рекламу словами самих покупателей. За каждую задачу отвечает человек, и в кадре у нас живые люди.
Что делать. Отдайте нейросетям черновую работу, например расшифровку созвонов, сбор отзывов и первые варианты текстов. Лица, продукт и обещания в рекламе оставьте настоящими. Какие задачи SMM нейросеть уже делает сама, написали в статье «Заменят ли нейросети SMM-специалиста».
Законы 2022–2026 годов, которые нужно учитывать в маркетинге
| Закон или правило | С какой даты | Что проверить |
|---|---|---|
| Маркировка интернет-рекламы | Сентябрь 2022 года | У каждого объявления и интеграции есть токен и пометка «Реклама» |
| Реестр блогеров (закон № 303-ФЗ) | 1 ноября 2024 года | Блогер с аудиторией больше 10 000 человек есть в перечне Роскомнадзора |
| Сбор 3% с интернет-рекламы (закон № 479-ФЗ) | 1 апреля 2025 года | Площадка или агентство учли сбор в смете и договоре |
| Запрет рекламы на заблокированных ресурсах (закон № 72-ФЗ) | 1 сентября 2025 года | Нет рекламы и интеграций в Instagram*, Facebook* и других заблокированных соцсетях |
| Отдельное согласие на обработку персональных данных | 1 сентября 2025 года | У формы заявки на сайте отдельная галочка согласия, и она не стоит заранее |
| Русский язык на вывесках и указателях (закон № 168-ФЗ) | 1 марта 2026 года | Информация на вывесках и указателях написана на русском языке, названия ЖК в рекламе только кириллицей |
| Переходный период ФАС для рекламы в Telegram и YouTube | До 31 декабря 2026 года | План размещений на 2027 год не зависит от одной площадки |
Таблица помогает сверить маркетинг с законами, но не заменяет консультацию юриста. Тексты норм проверяйте на consultant.ru или garant.ru.
Что работает в маркетинге в 2026 году
Стратегия от бизнес-задачи
Перед запуском определите, сколько заявок нужно и по какой цене. Без этой цифры невозможно понять, работает ли канал.
Несколько площадок вместо одной
ВКонтакте, MAX, Telegram и Instagram* решают разные задачи. Если одна площадка закроется или потеряет аудиторию, бизнес не останется без клиентов.
Оригинальные ролики с живыми людьми
Площадки показывают такие ролики новой аудитории, и с первых публикаций можно набрать просмотры без рекламы.
Креаторы вместо одного крупного блогера
Несколько человек снимают одну идею по-разному, и через пару недель видно, какая подача приводит покупателей.
Своя база клиентов
Телефоны, почта, подписчики бота и сообщества остаются у вас при любых блокировках.
Сайт и статьи, которые читают нейросети
Страницы услуг с ценами и статьи с ответами на вопросы клиентов помогают попасть в ответы ChatGPT и Алисы AI.
Отчет по заявкам каждую неделю
Смотрите заявки, их стоимость и конверсию по каждой площадке и переносите бюджет туда, где заявка дешевле.
Как мы перестроили работу агентства под эти изменения
За четыре года на рынке мы перестроили работу SMM-агентства MANIFEST под новые правила. Каждую стратегию начинаем с цели в заявках и деньгах. На первой встрече разбираем продукт, клиентов и конкурентов и договариваемся, по каким показателям будем оценивать результат.
Дальше наш ИИ-агент собирает дословные фразы клиентов, и мы пишем стратегию из пяти блоков. Это задача, аудитория, рынок, решения и язык бренда. Стратегия готова за 8 рабочих дней, и первые публикации выходят на второй неделе работы.
Результат клиент видит каждую неделю в дашборде. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. В нем есть заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети. Для контент-завода там же видны просмотры и цена просмотра по каждому ролику. Раз в месяц разбираем итоги на созвоне и решаем, куда перенести бюджет.
Разберем ваш маркетинг под правила 2026 года
Если хотите понять, какие площадки и форматы нужны вашему бизнесу после всех изменений, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы об изменениях в маркетинге
Что изменилось в маркетинге за последние три года?
Интернет-рекламу теперь маркируют, блогеров с аудиторией больше 10 000 человек вносят в реестр Роскомнадзора, и площадки платят сбор 3% с рекламных доходов. Instagram* остался без рекламы, Telegram и YouTube работают с ограничениями. Аудитория перешла в VK Видео и MAX, и часть поисковых запросов теперь закрывают ответы нейросетей.
Можно ли рекламироваться в Instagram* в 2026 году?
Нет. С 1 сентября 2025 года в России запрещена реклама на ресурсах экстремистских организаций и заблокированных площадках, и Instagram* входит в этот список. Штрафуют и заказчика, и того, кто разместил рекламу. Для компаний штраф составляет от 100 000 до 500 000 ₽ за каждую публикацию. Вести свой аккаунт и рассказывать в нем о своих товарах можно.
Можно ли размещать рекламу в Telegram в 2026 году?
Закон запрещает рекламу на ресурсах с ограниченным доступом, и Роскомнадзор ограничивает Telegram с 10 февраля 2026 года. ФАС объявила переходный период и до конца 2026 года не наказывает за рекламу в Telegram и YouTube. Что будет после 31 декабря 2026 года, пока неизвестно, поэтому часть бюджета лучше заранее перенести во ВКонтакте и MAX.
Что такое GEO и зачем оно бизнесу?
GEO — это продвижение в ответах нейросетей. Его цель в том, чтобы ChatGPT, Алиса AI и Perplexity советовали ваш бренд. В Яндексе быстрые ответы Алисы AI показываются уже по 42% запросов. Если нейросеть не знает о компании, человек может так и не дойти до ее сайта. План работ разобрали в статье о продвижении в ответах нейросетей.
Какие соцсети важны для бизнеса в России в 2026 году?
Самая большая месячная аудитория у ВКонтакте, во втором квартале 2026 года это 94,3 млн человек. Национальный мессенджер MAX каждый день открывают больше 90 млн человек, по данным VK. Telegram по-прежнему подходит экспертам и дорогим услугам, хотя его аудитория в 2026 году сокращается.
Работает ли UGC в 2026 году?
Работает, потому что площадки охотнее показывают ролики живых людей и новых авторов. Во ВКонтакте после обновления рекомендаций в мае 2026 года просмотры публикаций оригинальных авторов выросли почти в 5 раз. Бренды все чаще подключают сразу несколько креаторов, чтобы проверить разные подачи одной идеи.
Как подготовить маркетинг бизнеса к 2027 году?
Проверьте, где сейчас ваша база клиентов, и не держите ее в одном Telegram-канале. Дублируйте контент во ВКонтакте и MAX, маркируйте всю рекламу и проверяйте, что о компании отвечают нейросети. Каждый канал оценивайте по заявкам и их стоимости.
Источники: ppt.ru, штрафы за рекламу без маркировки (2024); Право.ru, первый штраф блогеру за рекламу без токена (30.11.2023); eLama, реестр блогеров по закону № 303-ФЗ (2025); Sostav, сбор 3% с интернет-рекламы (2025); Sostav, АКАР об объеме рекламного рынка в 2025 году (24.03.2026); Гарант, закон № 72-ФЗ о запрете рекламы на нежелательных ресурсах (07.04.2025); Право.ru, Meta признана экстремистской (21.03.2022); «БИЗНЕС Online», УФАС о ведении своих аккаунтов в Instagram* (03.09.2025); Callibri, что считается рекламой в Instagram* (24.10.2025); CNews, домены YouTube и WhatsApp удалены из НСДИ (11.02.2026); BFM, Роскомнадзор об ограничениях Telegram (10.02.2026); 3DNews, данные Mediascope за декабрь 2025 года (29.01.2026); «Эксперт», данные Mediascope за апрель 2026 года (19.05.2026); «Сноб», ФАС о переходном периоде для Telegram и YouTube (25.03.2026); «Ведомости», данные Mediascope за январь 2026 года (09.02.2026); VK, результаты за второй квартал 2026 года (13.08.2026); Т—Ж, предустановка MAX (2025); VK, ежедневная аудитория MAX (02.10.2026); VK, реклама в каналах MAX (05.10.2026); Хабр, быстрые ответы Алисы AI (29.07.2026); TechCrunch, аудитория AI Overviews (23.07.2025); VK, обновление рекомендаций ВКонтакте (28.05.2026); Tubefilter, Instagram* убирает перезаливы из рекомендаций (30.04.2026); VK, опрос об ИИ в рекламе (03.09.2026); Т—Ж, согласие на обработку персональных данных (2025); БУХ.1С, требования к вывескам с 1 марта 2026 года (17.02.2026).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Разрабатываем маркетинговую стратегию для бизнеса
Находим точки роста, выбираем каналы и составляем план продвижения для вашего бизнеса.
Читайте также
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
