Как разработать SMM-стратегию в 2026 году: 10 шагов и шаблон разделов
Коротко: SMM-стратегия в 2026 году — это практический план на квартал. В нем записано, кому и какими словами вы продаете, на каких площадках и в каком порядке. Там же цифры, по которым вы проверяете результат. Разработка укладывается в 10 шагов. Сначала ставят цель в заявках и деньгах и изучают клиентов с конкурентами. Потом формулируют позиционирование и выбирают площадки с учетом новых правил. В конце расписывают рубрики, путь до заявки и план с гипотезами. В агентстве MANIFEST стратегия состоит из пяти блоков и готова за 8 рабочих дней. Первые публикации по ней выходят на второй неделе.
Ниже шаблон разделов, 10 шагов с примерами и слайды из нашей демо-стратегии для вымышленного бренда. Статья пригодится владельцу бизнеса, который хочет собрать стратегию сам или проверить документ от подрядчика. Маркетолог найдет здесь рабочий шаблон, который можно взять целиком.
Такую стратегию под конкретный бизнес мы собираем в рамках услуги контент-стратегия. Как переход на целевую стратегию отражается на продажах, видно в кейсе Sadykova. За 5 месяцев соцсети бренда космецевтики дали 253 покупки.
Шаблон SMM-стратегии: 5 блоков и 10 шагов
Хорошую стратегию можно прочитать за 15 минут и сразу понять, что делать в понедельник. Мы собираем ее из пяти блоков. В каждом блоке есть шаги, и у каждого шага есть результат, который можно проверить.
| Блок | Шаги | Результат на выходе |
|---|---|---|
| Задача | 1. Цель в заявках и деньгах. 2. Проверка того, что уже работает | Цифра цели на квартал, список того, что оставить и что исправить |
| Аудитория | 3. Дословные фразы клиентов. 4. Сегменты по мотивации | Банк цитат, 3–4 сегмента с болями и страхами |
| Рынок | 5. Конкуренты и свободные места | Карта конкурентов и тема, которую никто не занял |
| Решения | 6. Позиционирование, месседжи, стоп-лист. 7. Площадки | Фраза о том, почему выбирают вас, и площадки с задачами |
| Язык и контент | 8. Форматы и рубрики. 9. Путь до заявки. 10. План и гипотезы | Рубрики с долями, воронка, план на месяц и квартал |
Первым слайдом мы ставим всю стратегию целиком. На нем шесть строк. Это цель, место на рынке, где бренд может выиграть, и аудитория. Ниже стоят главный месседж, первая покупка и запуск. Если эти строки не складываются в понятную историю, переходить к роликам рано.
Шаг 1. Поставьте цель в заявках и деньгах
Цель «стать узнаваемыми» или «набрать 10 тысяч подписчиков» не помогает принимать решения. Цель должна отвечать на вопрос, что получит бизнес. Обычно это число заявок или продаж в месяц, допустимая стоимость заявки и срок.
Удобно считать от выручки. Допустим, вам нужно 20 новых клиентов в месяц. Покупает каждый четвертый из тех, кто оставил заявку. Значит, соцсети должны приносить около 80 заявок. Потом смотрите, сколько вы готовы платить за одного клиента, и получаете предельную стоимость заявки.
Кроме главной цели нужны 3–5 промежуточных цифр, по которым видно движение к продажам. Мы оцениваем стратегию по заявкам, их стоимости, переходам из соцсетей, повторным покупкам, заказам на сайте и охвату. Для бренда, который продает на маркетплейсах, добавляем брендовый поиск. Так называют число людей, которые ищут вас по названию.
Как считать каждую из этих цифр и что должно быть в отчете, разобрали в статье «Какие метрики SMM считать и что должно быть в отчете агентства».
Шаг 2. Проверьте, что уже работает
До новой стратегии посмотрите на то, что у вас уже есть. Нужны цифры за последние 3–6 месяцев, даже если соцсети велись без системы. Чаще всего в них находится одна-две рубрики, которые давали заявки. Видны и места, где заявки терялись.
Откуда приходили заявки
Какие публикации, ролики и объявления приводили людей в сообщения и на сайт. Иногда одна рубрика дает половину обращений, и ее стоит оставить в новой стратегии.
Что происходит с заявкой
Кто отвечает, через сколько минут и сколько обращений доходит до продажи. Если на сообщения отвечают на следующий день, новая стратегия заявок не прибавит.
Куда ведут ссылки
Проверьте шапку профиля, кнопки, бота и сайт. От ролика до формы заявки должно быть два-три нажатия, и на всех ссылках нужны метки, по которым видно источник.
Какие есть ресурсы
Кто снимает и пишет, сколько часов в неделю команда готова на это тратить и какой есть бюджет на рекламу.
Насколько живая аудитория
Накрученные подписчики и розыгрыши ради подписки портят статистику. Площадка показывает ролики людям, которым тема неинтересна, и охваты падают.
Шаг 3. Соберите дословные фразы клиентов
Портрет «женщина 25–45 лет, доход выше среднего» ничего не говорит о том, почему человек покупает. Для стратегии нужны слова самих клиентов. Что их злит, чего они боятся, какие вопросы задают перед покупкой и как описывают хороший результат.
Такие фразы ищут в отзывах на маркетплейсах и картах, на форумах, в комментариях у конкурентов и блогеров. Хорошо работают и 5–10 коротких интервью с теми, кто уже купил. Записывайте фразы дословно, без пересказа. Из них потом получаются заголовки роликов и рекламы, в которых человек узнает себя.
У нас эту работу делает ИИ-агент. Он собирает тысячи дословных фраз клиентов, маркетолог проверяет их и раскладывает по сегментам. Например, в исследовании для бренда материалов для маникюра нашлись такие фразы мастеров. «Так стыдно перед клиентами мне не было никогда». «Производитель вдруг снимает средство с производства либо меняет состав, и это становится уже не то». Ролик, который начинается с такой фразы, мастер узнает с первой секунды.
Шаг 4. Разделите аудиторию на сегменты по мотивации
Из фраз видно, что один и тот же продукт покупают по разным причинам. Одна покупательница ищет средство, от которого не будет раздражения. Другая устала от дорогих баночек без результата. Это разные сегменты, и им нужны разные ролики, даже если возраст и доход у них совпадают.
На каждый сегмент заведите карточку из пяти строк. В ней описано, кто этот человек и какая у него боль. Дальше идут его страхи, его собственные слова и места, где он ищет информацию перед покупкой. Для первого квартала хватает трех-четырех сегментов. Больше команда обычно не успевает отработать.
Когда контент начинает попадать в покупателя. У бренда космецевтики Sadykova контент был широким и развлекательным. Мы сменили стратегию на целевую, то есть стали делать публикации для конкретного покупателя, и по запросу клиента перевели аккаунт в премиальный стиль. За 5 месяцев соцсети дали 253 покупки и 5 000 переходов на сайт. Таргет принес еще 80 заявок по 312 ₽. Смотреть кейс Sadykova
Шаг 5. Разберите конкурентов и найдите свободное место
Возьмите 5–7 компаний, к которым уходят ваши клиенты. Это прямые конкуренты и те, кто решает ту же задачу другим способом. Для каждой запишите, что она обещает и на каких площадках работает. Посмотрите, какие ролики у нее набирают просмотры и какую рекламу она запускает.
Потом сведите все обещания в одну карту. Обычно видно, что половина рынка говорит одно и то же, например «качественно и недорого». Свободное место — это важная для клиента тема, которую никто из конкурентов не занял. Ее берут в основу позиционирования.
Отдельно сравните сайты конкурентов со своим. Если соцсети и сайт обещают разное, человек уходит на этапе заявки. В наших стратегиях есть раздел о том, что поправить на сайте до запуска рекламы.
Шаг 6. Сформулируйте позиционирование, месседжи и стоп-лист
Позиционирование отвечает на вопрос, почему клиенту стоит выбрать вас. Сформулируйте его одной фразой на языке клиента, без слов «качественный» и «индивидуальный подход». К нему добавьте УТП, то есть конкретное преимущество, которое клиент может проверить. Еще нужны три главных месседжа, которые будут повторяться во всех роликах и рекламе.
Последняя часть шага — тон голоса и стоп-лист. В стоп-листе две колонки, «говорим» и «не говорим». Он нужен, чтобы все авторы в команде писали одинаково и не обещали того, что бренд не выполнит. Подробно эти элементы разобрали в статье «Что такое ДНК бренда и как ее собрать».
С чего начинали event-агентство. Lektory Events пришло к нам за фундаментом продвижения. Мы начали с позиционирования, упаковки профилей и воронки продаж прямо в блоге. За 3 месяца охваты выросли на 335%. Аудитория во ВКонтакте и Telegram выросла на 1 000 подписчиков. Подходы из этого проекта потом стали базой для продвижения Levent и Impræsario. Смотреть кейс Lektory Events
Шаг 7. Выберите площадки с учетом правил 2026 года
За последний год правила для бизнеса в России сильно поменялись. С 1 сентября 2025 года запрещена реклама в Instagram*, в том числе интеграции у блогеров, и юрлицу за нее грозит штраф до 500 тысяч рублей. Роскомнадзор ограничивает работу Telegram с августа 2025 года и в феврале 2026 года заявил, что продолжит. В марте 2026 года ФАС напомнила, что закон запрещает рекламу на ресурсах с ограниченным доступом. До конца 2026 года ведомство не наказывает за рекламу в Telegram и YouTube, это переходный период. Поэтому рекламный бюджет на 2027 год лучше сразу планировать с запасными площадками.
| Площадка | Аудитория в России | Реклама в 2026 году | Когда брать в стратегию |
|---|---|---|---|
| ВКонтакте | 93,4 млн человек в месяц и 62,7 млн в день, I квартал 2026 года | VK Реклама, посевы в сообществах, продвижение Клипов | Почти всегда, основная площадка для бизнеса с аудиторией в России |
| VK Видео | 82,8 млн человек в месяц, январь 2026 года | Через VK Рекламу | Для длинных роликов, обзоров и инструкций |
| MAX | 86,2 млн человек в месяц и 69 млн в день, июнь 2026 года | С октября 2026 года таргетированная реклама в каналах от 1 000 подписчиков через VK Рекламу | Канал бренда, рассылки и поддержка клиентов |
| Telegram | 75,7 млн человек в месяц и 35,4 млн в день, июнь 2026 года | Работа ограничена, ФАС не наказывает за рекламу до конца 2026 года | Если канал уже приносит заявки, с запасной площадкой в MAX или ВКонтакте |
| YouTube | 65,9 млн человек в месяц, январь 2026 года | Доступ ограничен, ФАС не наказывает за рекламу до конца 2026 года | Shorts как дополнительная площадка для тех же роликов |
| Instagram* | Заблокирован в России | Реклама запрещена с 1 сентября 2025 года | Витрина бренда и аудитория за рубежом, без рекламы и интеграций |
Аудитория по данным Mediascope, которые публикуют ВКонтакте и «Ведомости». Источники в конце статьи.
Берите 2–3 площадки, на которых вы точно сможете публиковаться регулярно. Одна площадка приводит новых людей, обычно это короткие ролики во ВКонтакте и Shorts. Вторая держит связь с теми, кто уже знает бренд, например канал в MAX или Telegram. Сравнение площадок по нишам есть в статье «Где вести бизнес: ВКонтакте, Telegram или Instagram*».
Шаг 8. Выберите форматы и рубрики с долями
Рубрика — это повторяющийся формат с понятной задачей. Одни рубрики приводят новых людей. Другие объясняют, почему вам можно доверять, и третьи подводят к заявке. В стратегии у каждой рубрики есть доля на месяц, например 40% охватных роликов, 30% экспертных и 30% продающих.
Форматы удобнее всего брать из того, что уже набирает просмотры в вашей нише. В наших стратегиях есть разбор вирусного контента ниши на цифрах. Для каждого ролика там есть дословный заголовок и число просмотров. Рядом написано, почему он сработал и как снять похожий для бренда. Команда снимает по механике, которая уже набрала просмотры в нише.
Расписание публикаций по дням собирают уже по готовой стратегии. Как это сделать, разобрали в статье «Как составить контент-план». Что изменилось в коротких роликах в этом году, читайте в статье «Тренды рилс 2026».
Шаг 9. Распишите путь от первого ролика до заявки
Человек редко покупает после первого ролика. Сначала он узнает о вас и проверяет, можно ли вам доверять. Пишет он только после этого. Маркетологи называют эти этапы охватом, прогревом и продажей. В англоязычных материалах это TOFU, MOFU и BOFU. Для каждого этапа в стратегии записано, какой контент его закрывает и куда человек идет дальше.
Охват
Ролики для людей, которые вас еще не знают. Их задача в том, чтобы человек остановился и зашел в профиль.
Прогрев
Разборы, кейсы, отзывы и съемки из рабочего процесса. Человек видит, что вы решаете его задачу, и подписывается.
Продажа
Понятное предложение с ценой или вилкой цен. Ответы на частые сомнения и одна кнопка, куда писать.
Первая покупка
Недорогой и понятный первый шаг, например пробная процедура или стартовый набор. Незнакомому бренду такую покупку доверяют легче.
Обработка заявки
Кто отвечает, за какое время и по какому сценарию. На этом этапе теряется больше всего заявок, поэтому он тоже входит в стратегию.
Полезно проверить контент по лестнице Ханта. Это модель, по которой покупатель проходит ступени от «у меня нет проблемы» до «хочу купить именно у вас». Человеку, который еще не думает о проблеме, нужен ролик о знакомой ему ситуации. Тому, кто уже сравнивает варианты, нужен ролик о ваших отличиях и цене.
Шаг 10. Составьте план на квартал и список гипотез
Стратегия заканчивается планом действий. Мы расписываем квартал по месяцам, чтобы с первого дня было понятно, кто и что делает.
Первый месяц
Упаковка профилей, рубрики, первые съемки и публикации. Настраиваем метки и отчет, чтобы с первой недели видеть, откуда приходят люди.
Второй месяц
Подключаем рекламу и интеграции у блогеров, проверяем гипотезы по форматам и предложениям.
Третий месяц
Усиливаем то, что дало заявки, убираем слабые рубрики и пересматриваем цели на следующий квартал.
Гипотеза — это предположение, которое можно проверить за 2–4 недели. Например, «ролики с владельцем в кадре дают больше заявок, чем ролики с продуктом». Для каждой гипотезы запишите, что вы меняете, по какой цифре сравниваете и сколько роликов нужно для вывода. По нашему опыту, выводы о рубрике стоит делать после 15–20 роликов, до этого в цифрах слишком много случайности.
Добавьте в план список того, что нужно от собственника для старта. Обычно это доступы к аккаунтам, решение по бюджету на рекламу, люди для съемок и согласованные цены. Без этих решений запуск откладывается даже при хорошей стратегии.
Как мы разрабатываем стратегию за 8 рабочих дней
Расскажем, как это устроено в агентстве MANIFEST, чтобы вам было с чем сравнить предложения подрядчиков.
Знакомство
На первой встрече разбираем продукт, клиентов, конкурентов и цели в заявках и деньгах.
Исследование
ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз клиентов из отзывов, форумов и комментариев. Маркетолог-стратег проверяет их и делит аудиторию на сегменты.
Стратегия
Пишем пять блоков. Это задача, аудитория, рынок, решения и язык. На первом слайде стоит вся стратегия целиком.
Согласование
Показываем стратегию на созвоне, отвечаем на вопросы и вносим правки.
Запуск
Первые публикации выходят на второй неделе. Результат видно в дашборде клиента каждую неделю, раз в месяц разбираем итоги на созвоне. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта.
Контент-стратегия и маркетинговая стратегия у нас собираются под конкретный бизнес. Внутри разбор вирусного контента ниши, сегменты с картой страхов и дословные цитаты аудитории. Там же карта конкурентов, УТП, месседжи и стоп-лист. Заканчивается стратегия воронкой, банком первых фраз для роликов и планом на квартал с гипотезами.
7 ошибок, из-за которых стратегия не приносит заявок
Цель в подписчиках
Подписчиков можно набрать розыгрышами, и заявок от этого не прибавится. Цель ставят в заявках, продажах и их стоимости.
Аудитория из демографии
«Женщины 25–45» не подсказывают ни одного заголовка. Нужны дословные фразы клиентов и сегменты по причинам покупки.
Копия лидера рынка
Если повторять самого заметного конкурента, клиент не видит разницы и выбирает по цене.
Все площадки сразу
Две площадки с регулярными публикациями дают больше, чем пять заброшенных.
Нет пути до заявки
Ролики набирают просмотры. При этом из профиля непонятно, куда писать и сколько стоит услуга.
Документ без плана
Стратегию на 80 слайдов без списка задач на первый месяц никто не выполняет.
Нет проверки
Без меток и еженедельного отчета через три месяца невозможно сказать, что сработало.
Разберем стратегию для вашего бизнеса
Если хотите собрать стратегию для своего бизнеса или проверить ту, что уже есть, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы о SMM-стратегии
Что такое SMM-стратегия простыми словами?
Это план продвижения бизнеса в соцсетях на ближайший квартал. В нем записано, кому вы продаете и какими словами, на каких площадках и в каком порядке. Там же цифры, по которым проверяют результат. Хорошая стратегия заканчивается списком задач на первый месяц.
Сколько времени занимает разработка SMM-стратегии?
В агентстве MANIFEST стратегия готова за 8 рабочих дней, вместе с исследованием аудитории. Если делать самому, закладывайте 2–3 недели, потому что больше всего времени уходит на сбор фраз клиентов и разбор конкурентов. Первые заявки по новой стратегии обычно приходят в первый-второй месяц работы.
Сколько стоит SMM-стратегия в агентстве?
Считаем под задачу. Цена зависит от числа продуктов, сегментов аудитории, площадок и глубины исследования. Точную сумму называем после брифа.
Чем SMM-стратегия отличается от контент-плана?
Стратегия отвечает на вопросы, кому продавать, что говорить и зачем. В ней сегменты, позиционирование, площадки, рубрики и цели. Контент-план — это расписание конкретных публикаций по дням, его собирают уже по готовой стратегии.
Какие соцсети выбрать бизнесу в 2026 году?
Для аудитории в России основой обычно становится ВКонтакте, у него 93,4 млн человек в месяц по данным Mediascope за первый квартал 2026 года. Вторую площадку берут для связи с теми, кто уже знает бренд, чаще всего это канал в MAX или Telegram. Instagram* можно вести как витрину для своей аудитории. Реклама в нем запрещена с 1 сентября 2025 года.
Можно ли сделать SMM-стратегию самому?
Можно, если пройти все 10 шагов и не пропускать исследование клиентов. Самостоятельные стратегии чаще всего проседают на описании аудитории, когда вместо слов клиентов в ней стоит возраст и доход. Готовый документ полезно показать маркетологу со стороны до запуска.
Как часто пересматривать SMM-стратегию?
Цели и гипотезы пересматривают раз в квартал по итогам отчетов. Позиционирование и сегменты меняют реже, когда меняется продукт или рынок. Раздел о площадках обновляют сразу, если поменялись правила, как это случилось с рекламой в Instagram* и Telegram.
Источники: ВКонтакте, итоги первого квартала 2026 года по данным Mediascope (21.05.2026); «Ведомости», Max стал крупнейшим мессенджером по месячному охвату (21.07.2026); «Ведомости», данные Mediascope о видеосервисах за январь 2026 года (09.02.2026); «Ведомости», в Max запустили таргетированную рекламу для каналов (05.10.2026); Sostav, закон о запрете рекламы на ресурсах запрещенных организаций (07.04.2025); «Интерфакс», Роскомнадзор об ограничениях Telegram (10.02.2026); «Интерфакс», ФАС о рекламе в Telegram и YouTube (25.03.2026).
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ.
Разрабатываем контент-стратегию для соцсетей
Составляем план контента на 90 дней под цель по заявкам: темы, форматы, частота публикаций. Стоимость рассчитываем под вашу задачу.
