UGC или классический SMM: что выбрать бренду и как совместить оба подхода
Коротко: UGC и классический SMM решают разные задачи, поэтому выбирать между ними стоит по задаче бренда. Классический SMM — это контент от лица бренда, в котором каждое слово согласовано. Он нужен, когда продукт приходится объяснять или нишу регулирует закон. UGC — это ролики от лица обычных людей и креаторов, и он нужен, когда покупатель выбирает по чужому опыту и не верит рекламе. Большинству брендов подходит сочетание, где основу ведут от лица бренда и параллельно креаторы снимают поток роликов под доверие и охват.
Ниже сравнили подходы по 10 параметрам и разобрали признаки, когда нужен каждый из них. В конце показали, как совместить оба подхода в одной стратегии. Что такое UGC и какие у него бывают форматы, подробно рассказали в статье «Что такое UGC-контент и как бренду его получить».
Ролики креаторов рядом с контентом от лица бренда мы делаем в рамках услуги UGC-контент. Как два подхода работают в одной стратегии, видно в кейсе Earthberry. За 1,5 года бренд пастели ручной работы вырос на 40 000 подписчиков в соцсетях.
Чем UGC отличается от классического SMM: 10 отличий в таблице
| Параметр | Классический SMM | UGC |
|---|---|---|
| Кто в кадре | Бренд, его эксперты и сотрудники, продукт в студии | Покупатели и креаторы, похожие на покупателей |
| Чем вызывает доверие | Экспертностью, единым стилем, ответами на вопросы | Тем, что выглядит как опыт обычного человека |
| Контроль над текстом | Полный, каждое слово согласовано | Частичный, креатор говорит своими словами по заданию |
| Объем в месяц | Десятки публикаций по контент-плану | От десятков до сотен роликов, если подключить много креаторов |
| Производство | Съемочные дни, дизайнер, монтажер | Телефон креатора, съемка в обычной обстановке |
| Скорость запуска | Публикации по плану, сроки предсказуемы | Первые креаторы на выбор в течение недели |
| Что нужно от бренда | Согласовать стратегию, давать экспертов и информацию | Продукт, задание и быстрые решения по роликам |
| Права на контент | Принадлежат бренду по договору с агентством | Права на каждый ролик передает автор по договору |
| Риски по закону | Ниже, все формулировки проверяет бренд | Выше в медицине, БАДах и финансах, слова креатора проверяют |
| Как измерять | Заявки, стоимость заявки, переходы из соцсетей | Цена просмотра, переходы по меткам, заявки |
Если свести эти отличия к одной мысли, классический SMM дает бренду контроль. UGC дает доверие и объем. Поэтому спрашивать, что из них лучше, почти бессмысленно. Важнее понять, какая из этих задач у вашего бренда сейчас главная.
Что входит в классический SMM и что в UGC
Классическим SMM называют ведение соцсетей от лица бренда. В работу входят стратегия, оформление профилей и контент-план. Дальше команда снимает и пишет тексты, делает дизайн и отвечает подписчикам, и часто сюда же входит реклама. Бренд говорит своим голосом и показывает экспертов и продукт. Он сам объясняет, чем отличается от конкурентов. Что входит в ведение по задачам и сколько это стоит на рынке, разобрали в статье «Что входит в ведение соцсетей бизнеса и сколько это стоит».
UGC — это контент от лица людей, которые пользуются продуктом или похожи на покупателей. Его снимают креаторы по заданию бренда, присылают покупатели и делают сотрудники. Публикует такие ролики чаще всего сам бренд в своих аккаунтах, рекламе и карточках товаров. Когда роликов нужны сотни в месяц, их выпускает контент-завод. Как он устроен, подробно рассказали в статье «Контент-завод: что это, как устроен и сколько стоит».
Многие упускают, что UGC требует той же основы, что и классический SMM. Креатору нужно задание, роликам нужен аккаунт, и кто-то должен отвечать людям в комментариях. Поэтому UGC без стратегии и ведения соцсетей обычно приносит меньше, чем обещают чужие кейсы.
Когда бренду выбрать UGC: 6 признаков
Покупатель выбирает по чужому опыту
Так бывает в косметике, питании, детских товарах и товарах для дома. Перед покупкой человек смотрит отзывы и ролики, и ему важно увидеть продукт у похожего на себя человека.
Продукт продается на маркетплейсах
В карточке и в соцсетях нужны ролики с продуктом в руках. Метки в ссылках при этом показывают, какой ролик привел покупателя.
Нужно быстро проверить много идей
Одну идею снимают несколько креаторов, и через пару недель видно, какой герой и какое начало ролика продают лучше. На студийных съемках такая проверка заняла бы месяцы.
Аудитория устала от рекламы
Если люди пролистывают рекламные ролики бренда, живой человек в кадре снова привлекает внимание, потому что ролик выглядит как обычная публикация.
Нужно много роликов в нескольких соцсетях
Один ролик креатора выходит в VK Клипах, YouTube Shorts и других соцсетях. Так бренд каждый день появляется в ленте у новых людей.
Ниша не требует юридической точности
Креатору можно дать говорить своими словами, и бренд не рискует штрафом за неточную формулировку.
Как UGC снимает недоверие. В нише правильного питания обещаниям про похудение мало кто верит. Для бренда GreenGo мы отбирали креаторов, которые горят брендом и попадают в его позиционирование. Форматы строили вокруг недоверия аудитории. Креаторы разбирали составы в магазинах, развенчивали мифы о похудении и устраивали соцопросы в спортзале. За 3 месяца блогеры дали 550 000 охвата и 3 409 переходов по ссылкам при кликабельности 0,6%. Один ролик привел почти 1 000 подписчиков в TikTok. Смотреть кейс GreenGo
Когда нужен классический SMM: 6 признаков
Нишу регулирует закон
Это медицина, БАДы, финансы и юридические услуги. За каждое обещание эффекта отвечает бренд, поэтому тексты проверяют до публикации. Что можно и нельзя в продвижении медицины, разобрали в статье «Продвижение медицины и бьюти: что можно по закону и что работает».
Продукт нужно объяснять
Сложную услугу, оборудование или B2B-решение креатор своими словами не перескажет. Здесь нужны эксперт бренда, разборы и кейсы. Как вести соцсети при длинном цикле сделки, рассказали в статье «SMM для B2B при длинном цикле сделки».
Высокий чек и долгое решение
Человек сравнивает варианты неделями и хочет видеть, кто стоит за компанией. Экспертные публикации и ответы на вопросы работают здесь сильнее отзывов.
Продукт нельзя показать в деле
Бывает, что процесс услуги снимать нельзя или зрителю он неприятен. Тогда бренд от своего лица показывает результат, ситуации из жизни и спокойствие клиента.
Нужен единый образ бренда
Премиальным брендам важно, чтобы каждый кадр был в одном стиле. Ролики десятков разных людей этот стиль размывают.
Нет времени на работу с креаторами
UGC требует быстрых решений по заданиям и роликам. Если каждое видео неделю ходит по согласованиям, поток роликов остановится.
Когда продукт нельзя показать. Сеть химчисток NIKKO не могла показывать в соцсетях цех, оборудование и сам процесс чистки. Мы построили контент от лица бренда вокруг результата и жизненных ситуаций, в которых сервис становится нужен. Например, в рилс с юбкой из ЦУМа говорили о ценности вещи и страхе ошибиться с уходом за ней. Каждый месяц мы подключали не меньше четырех блогеров, и они рассказывали о сервисе в историях. За год посещаемость сайта выросла на 25%, контент набрал 1 000 000 просмотров. Рекламная кампания у блогеров дала 114 000 охвата. Смотреть кейс NIKKO
Что выбрать под задачу: 8 типичных ситуаций
| Задача бренда | Что выбрать | Почему | Что измерять |
|---|---|---|---|
| Снять сомнения перед покупкой | UGC: отзывы, обзоры, распаковки | Опыт похожего человека убеждает сильнее обещаний бренда | Переходы по меткам, покупки |
| Объяснить сложный продукт | Классический SMM | Нужны точные формулировки и эксперт | Заявки, вопросы в личных сообщениях |
| Быстро выйти к новой аудитории | UGC и блогеры | Ролики разных людей дают больше попыток попасть в рекомендации | Охват неподписчиков, цена просмотра |
| Запустить новый бренд | Сочетание | Нужны и оформление профилей, и доверие покупателей | Заявки, поиск бренда по названию |
| Продавать на маркетплейсе | UGC с метками в ссылках | Покупатель хочет увидеть товар в жизни | Переходы в карточку, заказы |
| Работать в регулируемой нише | Классический SMM, UGC только с проверкой | За слова креатора отвечает бренд | Заявки, стоимость заявки |
| Удержать постоянных клиентов | Классический SMM и сообщество | Нужны регулярные новости, ответы и поводы вернуться | Повторные покупки |
| Выпускать сотни роликов в месяц | Контент-завод | С ростом объема снижается цена просмотра | Цена просмотра, переходы |
Как совместить UGC и классический SMM в одной стратегии
Совмещать подходы проще всего, если разделить роли. Бренд от своего лица объясняет продукт, показывает экспертов и отвечает на вопросы. Креаторы и покупатели показывают продукт в жизни и закрывают сомнения. Оба потока работают на одну воронку, то есть на путь человека от первого ролика до покупки.
Соберите слова аудитории
Одна общая база фраз покупателей нужна и бренду, и креаторам. Тогда ролики креаторов и публикации бренда говорят об одном и том же.
Решите, кто в кадре на каждом этапе
На этапе охвата чаще работают креаторы и бытовые сценки. На этапе прогрева нужны эксперты бренда, разборы и отзывы. На этапе продажи помогают предложение бренда и видеоотзывы рядом с ним.
Составьте общий план на месяц
В контент-плане отметьте, какие публикации делает команда бренда и какие ролики снимают креаторы. Так видно, что темы не дублируются.
Разметьте ссылки отдельно
У роликов креаторов и публикаций бренда должны быть разные метки. Иначе через месяц будет непонятно, какой поток привел заявки.
Раз в месяц пересматривайте доли
Сравните потоки по заявкам и стоимости заявки и отдайте больше места тому, что работает лучше.
Как это выглядит в одной стратегии. У бренда пастели ручной работы Earthberry уже были сильная айдентика и своя философия. Мы построили контент бренда по направлениям. Одни публикации учили работать пастелью, другие рассказывали историю пастели и советовали выставки. В рилс показывали, как семья делает пастель в теплице. Параллельно вокруг бренда собирался UGC от художников, у которых бренд покупал уроки и чьи видео репостил. За 1,5 года бренд вырос на 40 000 подписчиков в соцсетях, и рилс «Из теплицы в бренд» набрал 3,5 млн просмотров. ГЭС-2, Street Beat и OKOLO сами предложили бренду сотрудничество. Смотреть кейс Earthberry
Сколько стоят оба подхода
Сравнивать бюджеты удобнее за месяц работы, потому что разовый ролик или разовая съемка мало говорят о результате. В MANIFEST цену каждого формата считаем под задачу. В таблице видно, от чего она зависит и что входит в работу.
| Формат | От чего зависит стоимость | Что входит |
|---|---|---|
| SMM под ключ | Число соцсетей и объем контента | Стратегия, контент, съемки, персональный менеджер, дашборд клиента |
| UGC-контент | Число роликов и креаторов | Подбор креаторов, задания, проверка роликов, права, отчет по каждому ролику |
| Контент-завод | Число роликов и соцсетей | Десятки креаторов, сотни роликов в месяц в нескольких соцсетях, просмотр от 1 до 20 копеек |
| Контент-стратегия | Число продуктов и сегментов аудитории | Задача контента, площадки, форматы, кто в кадре |
Цены отдельных роликов у креаторов и в агентствах сравнили в статье «Сколько стоит UGC-ролик в 2026 году». В бюджет UGC стоит заложить и время вашей команды. Кто-то должен согласовывать задания и ролики за день или два, иначе поток роликов остановится.
Как мы решаем, что нужно бренду
На первой встрече мы разбираем продукт, клиентов, конкурентов и цели в заявках и деньгах. Дальше наш ИИ-агент собирает тысячи дословных фраз покупателей из отзывов, форумов и комментариев. По ним видно, верят ли покупатели обещаниям бренда и чьему мнению доверяют. Если в отзывах люди чаще всего спрашивают, пробовал ли кто-то продукт на себе, бренду нужен UGC. Если они спрашивают про состав, гарантии и сертификаты, сначала нужен экспертный контент от лица бренда.
Решение о том, кто будет в кадре, мы записываем в контент-стратегию. Там же описаны площадки, форматы и задача контента на каждом этапе. Стратегия готова за 8 рабочих дней, и первые публикации выходят на второй неделе работы.
Как понять, что подход выбран верно
Через один-два месяца цифры покажут, туда ли вы пошли. Для каждого потока стоит смотреть свои показатели, потому что общий охват мало говорит о продажах.
| Подход | Что смотреть | Тревожный знак |
|---|---|---|
| UGC | Переходы по меткам, цена просмотра, доля неподписчиков, заявки с роликов | Много просмотров и почти нет переходов, ролики не про продукт |
| Классический SMM | Заявки, стоимость заявки, вопросы в личных сообщениях, повторные покупки | Охват растет, заявок столько же, контент не ведет к покупке |
| Сочетание | Вклад каждого потока в заявки | Потоки считают вместе и не знают, что сработало |
У наших клиентов эти цифры есть в дашборде. Дашборд — это страница по личной ссылке, где собраны главные цифры проекта. В нем видны заявки, их стоимость и конверсия по каждой соцсети. Для контент-завода там же видны просмотры и цена просмотра по каждому ролику. Раз в месяц мы разбираем итоги на созвоне и решаем, какому потоку дать больше места. Какие метрики считать и что должно быть в отчете подрядчика, разобрали в статье «Какие метрики SMM считать и что должно быть в отчете агентства».
5 ошибок при выборе между UGC и SMM
Считать UGC бесплатным
Даже бартер и ролики покупателей требуют времени на поиск людей, задания, проверку и права.
Платить блогеру за то, что может снять креатор
Если вам нужен ролик для своего аккаунта, платить за охват чужой аудитории незачем. Разницу подробно разобрали в статье «Блогер или креатор: кого выбрать».
Пускать UGC в регулируемую нишу без проверки
Если креатор пообещает лечебный эффект БАДа, отвечать за это будет бренд.
Снимать только от лица бренда там, где нужен опыт людей
В нишах, где выбирают по отзывам, красивая студийная съемка без живых людей продает хуже.
Считать оба потока вместе
Без отдельных меток нельзя понять, что привело заявки, и бюджет приходится делить наугад.
Подскажем, что нужно вашему бренду
Если пока непонятно, нужен вам UGC, классический SMM или их сочетание, приходите на бесплатный разбор на созвоне. За 40 минут маркетолог посмотрит вашу задачу и скажет, с чего начать.
Записаться на бесплатный разборЧастые вопросы об UGC и классическом SMM
Что лучше, UGC или классический SMM?
Это инструменты под разные задачи. UGC сильнее там, где покупатель выбирает по чужому опыту. Так бывает в косметике, питании и детских товарах. Классический SMM нужен, когда продукт приходится объяснять или нишу регулирует закон. Большинству брендов подходит сочетание обоих подходов.
Можно ли вести соцсети бренда только на UGC?
Можно, если продукт простой и его покупают по рекомендации. Аккаунтам при этом все равно нужны оформление, план публикаций и ответы людям в комментариях. Поэтому даже проекты на UGC обычно ведут как полноценные соцсети.
Подходит ли UGC для медицины и B2B?
В медицине UGC возможен, если каждый ролик проверяют до публикации, потому что за слова креатора отвечает клиника. В B2B креатор редко может объяснить сложный продукт, и основой остается экспертный контент от лица компании. Видеоотзывы клиентов хорошо дополняют его в обоих случаях.
Сколько роликов UGC нужно бренду в месяц?
Для проверки идей хватает 10–20 роликов от нескольких креаторов. Если бренд хочет каждый день появляться в ленте нескольких соцсетей, речь идет о сотнях роликов в месяц. Такой объем удобнее всего выпускать через контент-завод.
Сколько стоят UGC и SMM в агентстве?
Считаем под задачу. Цена SMM под ключ зависит от числа соцсетей и объема контента. Для UGC и контент-завода цену считаем по числу роликов и креаторов. Цены отдельных роликов у креаторов и в агентствах мы разобрали в статье «Сколько стоит UGC-ролик в 2026 году».
Нужно ли маркировать UGC в аккаунте бренда?
По руководству ФАС «Понятие рекламы» информация производителя о своих товарах на его страницах в соцсетях по общему правилу рекламой не считается. Если ролик выделяет конкретный товар и зовет купить по промокоду или ссылке, его безопаснее промаркировать. Если креатор публикует ролик у себя и рекомендует продукт, это реклама, ее маркируют всегда.
Как быстро UGC дает результат?
Первых креаторов на выбор можно подобрать за неделю, и первые ролики выходят в течение месяца. Какая подача работает лучше, обычно становится видно после 15–20 роликов.
Источники: ФАС России, руководство «Понятие рекламы», приказ № 821/23 (14.11.2023).